Combine enquanto se destaca: como criar anúncios nativos eficazes

Os consumidores continuamente constroem resistência às mensagens publicitárias. O mesmo se aplica aos anúncios nativos. A diferença é que a publicidade nativa pode realmente agregar valor à vida das pessoas, não apenas exigir sua atenção.

O comerciante Barry Feldman escreve que, quando feita da maneira certa, a publicidade nativa pode gerar melhores resultados para as lojas de comércio eletrônico do que a publicidade tradicional e até mesmo o tráfego orgânico. A chave: o anúncio deve ser atencioso e relevante.

Tal como acontece com qualquer publicidade, existe o risco de rejeitar os clientes quando uma campanha é mal executada. É por isso que é importante saber o que separa o gracioso do enigmático.

Aqui estão algumas dicas para criar anúncios nativos que irão impulsionar a reputação da sua marca e conquistar novos clientes.

Definir metas e resultados de teste

Anúncios envolventes começam com uma base sólida, e uma base sólida é construída em torno de metas.

Os anúncios nativos nem sempre são projetados para aumentar o conhecimento da marca, nem sempre para levar os clientes a uma compra naquele momento. Cada anúncio tem sua própria finalidade e cada um deve ser projetado com um objetivo final claro em mente.

“Sem saber o que você gostaria que seu trabalho alcançasse, será muito difícil estruturar e produzir uma cópia que possa ter um impacto significativo”, escreve Anahid Basmajian, agora gerente de marketing do Facebook. “Cada anúncio nativo terá um objetivo específico, como encorajar seu público a se inscrever em um boletim informativo ou oferecer-lhes um teste gratuito.”

Uma maneira de determinar quais objetivos você tem para sua cópia é determinar em que parte do funil está seu público-alvo. Cópias diferentes atrairão consumidores diferentes em cada estágio de tomada de decisão: conscientização, consideração, decisão.

Um desafio comum neste ponto é quando as marcas se tornam muito focadas em conversões e marcam o conteúdo com uma mão pesada. Isso quase sempre repele o público. “Tento direcionar as marcas para algo um pouco mais no topo do funil: dar a alguém o porquê, falar sobre por que algo é importante ou ensinar-lhes algo ou contar uma história pessoal”, diz Melanie Deziel, fundadora da Storyfuel. Evitar um tom agressivo é crucial para fazer publicidade nativa - embora isso apresente desafios para medir o sucesso.

Qualquer pessoa que pagar por um anúncio preferirá avaliar a eficácia do anúncio pelas lentes das conversões. Mas, com a publicidade nativa, as métricas tradicionais de vendas e marketing nem sempre são adequadas. Em vez de se concentrar apenas em visualizações de página ou cliques, as marcas podem olhar para o impacto dos anúncios nativos no envolvimento e na percepção da marca.

Uma maneira de fazer isso é usar uma ferramenta de escuta social para ver como (e com que frequência) o conteúdo promovido é compartilhado. Outra métrica útil são as páginas por sessão. Isso permite que você faça comparações perfeitas com seus anúncios PPC para ver se um anúncio nativo faz um trabalho melhor para envolver os consumidores.

Entenda seu editor e público-alvo

Um anúncio nativo deve ser relevante para seu público-alvo e ainda se integrar perfeitamente à publicação em que é colocado. Um anúncio nativo no The New York Times precisará ter um tom editorial atencioso. Um anúncio do Instagram precisa ser visualmente atraente.

“O cerne [da boa publicidade nativa] é uma compreensão clara dos interesses do grupo-alvo”, diz Karsten Kramer, Diretor Administrativo da C3. “Se você os conhece, é muito mais fácil definir o conteúdo certo, os canais, os formatos de que você precisa para uma campanha de sucesso.”

Uma estratégia para identificar o interesse do seu público-alvo é olhar para o conteúdo que já obteve sucesso em direcionar tráfego ou atrair engajamento. O conteúdo que já está sendo curtido, comentado ou compartilhado é perfeito para se transformar em um anúncio nativo de sucesso. As pessoas já se envolvem com a ideia, então vá mais longe.

As marcas também devem entender o canal pago bem o suficiente para serem capazes de se misturar, mas se destacar. Anúncios nativos que gritam comerciais ou clickbait simplesmente não serão bem recebidos. “Muitas empresas e agências ainda cometem o erro de veicular comerciais tradicionais em canais sociais”, diz Pontus Staunstrup, Diretor de Contas da BrandMovers.

Isso ocorre porque essas empresas não entendem as plataformas em que veiculam os anúncios. As pessoas não vão às redes sociais para ver os comerciais da Volvo. Eles passam a ver o que os amigos estão fazendo, a ler ideias perspicazes, a se divertir. Marcas que entendem isso criarão anúncios melhores.

O conteúdo atencioso vem em todas as formas - e geralmente envolve uma história

Tutoriais educacionais, GIFs engraçados, histórias e entrevistas interessantes podem ser anúncios atenciosos. Embora todos difiram em forma, tom e apelo, os anúncios mais elegantes são relevantes e oferecem algo significativo para o visualizador. Esse algo pode ser uma risada, uma nova ideia ou incentivo.

“Lembre-se de que o objetivo da publicidade nativa é contribuir de uma forma que não atrapalhe a experiência do usuário”, diz o consultor de marketing digital Tom J. Law. “Isso significa que os anúncios devem ser úteis, interessantes e altamente relevantes para os espectadores.” Os consumidores não querem ser vendidos, a menos que estejam procurando um produto específico em primeiro lugar. Com os anúncios nativos, o objetivo é não ser abertamente vendedores.

Uma das melhores maneiras de se conectar com o público é com uma boa história. “Os usuários não querem ser interrompidos durante sua experiência online e os profissionais de marketing ainda precisam atingir um público”, diz Natalie Staines, diretora de marketing da R2i. “Ao permitir que uma marca conte sua história dentro do contexto de um determinado site, o usuário se torna parte da história da marca sem banners piscando em seu rosto ou pesquisas surgindo no meio da frase.”

Uma boa narrativa é o que capta a atenção do seu público sem fazê-lo se distrair da experiência que estava procurando.

Há muito a ganhar com a narração de histórias, mas é difícil para anunciantes e executivos se inclinarem para essa abordagem. “Como um meio orientado para o desempenho, os primeiros 20+ anos de publicidade digital foram principalmente sobre o ROI para os anunciantes”, escreve Dale Lovell, cofundador da agência ADYOULIKE. “À medida que a ciência e a arte se tornam cada vez mais interligadas em nossos esforços de marketing, é hora de os anunciantes digitais se acomodarem e levarem as histórias a sério.”

Lovell acredita que o ROI puro e baseado em números não captura adequadamente o poder de uma boa narrativa. O objetivo de contar uma história é que as pessoas se conectem emocionalmente com sua marca. As conexões emocionais são difíceis de medir e certamente não serão capturadas em uma métrica como a taxa de conversão.

Tecendo Dados e Criatividade Juntos

A publicidade nativa depende de objetivos, pesquisas e testes - mas mesmo a análise mais avançada não pode contar a história completa. O anúncio ainda deve ser identificável; os espectadores devem se divertir.

Com isso, deixamos para vocês uma última dica. Os visualizadores reconhecem os anúncios nativos tão facilmente quanto qualquer outro anúncio - mas eles estão dispostos a se envolver com o anúncio se o material for bom. A única coisa que os deixará amargos é se você tentar enganá-los e ocultar completamente o fato de que seu conteúdo é promovido.

“Com uma rotulagem clara, boa regulamentação e campanhas relevantes e perfeitamente executadas, não há razão para que não cresça cada vez mais, além de beneficiar leitores, editores e anunciantes”, escreve o profissional de marketing digital Alex Attinger.

Mantenha seu conteúdo rotulado como “patrocinado” ou “material promovido” e você manterá a confiança dos consumidores.

Juntos, a confiança e o prazer proporcionam uma publicidade elegante.

Imagens por: Rupert Britton , Adeolu Eletu , John Schnobrich