O efeito das mudanças de SERP do Google e o que esperar a seguir

A poeira baixou e o pânico sobre a remoção do Google dos anúncios do lado direito nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP) diminuiu. O gigante dos mecanismos de busca também adicionou um quarto anúncio acima dos resultados orgânicos, mas ainda há muitos profissionais de marketing se perguntando como as mudanças afetaram e afetarão suas contas a longo prazo.

O cientista-chefe da Acquisio, Bryan Minor, discutiu as mudanças do Google SERP ao lado de Jacob Brown, gerente sênior de contas da Hanapin e Erik Dafforn, presidente da Intrapromote.

Os três especialistas em análise de dados, PPC e SEO falaram sobre o que cada um pensava que aconteceria antes das mudanças de 22 de fevereiro, como eles viram as mudanças afetarem suas contas em buscas pagas e orgânicas e o que podemos esperar no futuro em relação a essas mudanças. mudanças (e mais por vir).

O que esperávamos das mudanças do Google SERP?

Antes que os anúncios do lado direito fossem removidos do Google, 74% dos profissionais de marketing apostavam seu último centavo que a mudança faria com que o custo por clique aumentasse em suas contas, de acordo com a pesquisa do webinar.

• CPC mais alto 74%
• Mais investimento em PPC social 5%
• Menos conversões gerais 9%
• Sem impacto 6%

A maioria dos profissionais de marketing previu que a remoção de imóveis na página tornaria o leilão mais competitivo e os preços subiriam para os espaços limitados disponíveis. Poucos profissionais de marketing previram outros resultados, como um maior investimento em PPC social ou menos conversões.

Embora o aumento do custo por clique tenha sido a principal preocupação da maioria dos profissionais de marketing, não foi a principal preocupação dos especialistas do painel.

Jacob Brown, da Hanapin Marketing, estava preocupado com duas coisas:

1. Mudanças no trânsito
2. A reação exagerada das pessoas causaria um aumento no CPC, não nos próprios algoritmos.

Sua primeira preocupação não foi o custo, mas como as mudanças afetariam o tráfego da pesquisa paga. Com mais anúncios sendo exibidos na parte superior da página, Brown previu que haveria um aumento nas taxas de cliques e uma diminuição na parcela de impressões porque haveria menos anúncios em leilão. Sua principal preocupação era saber se ele veria mais cliques por leilão ou não.

A segunda preocupação de Brown estava relacionada ao aumento do CPC, mas não como resultado da mudança do algoritmo, como resultado da reação exagerada das pessoas. Se as pessoas aumentassem os lances para voltar ao topo da página, era aí que ele achava que o aumento do CPC viria. Para empresas mais orientadas ao tráfego, aumentar o lance e pagar muito mais por clique aumentaria os lances de todos os outros .

Bryan Minor, da Acquisio, que passa seus dias construindo algoritmos e analisando dados, compartilhou muitas das previsões de Brown.

1. Ele pensou que haveria apenas um pequeno impacto, porque há mais pessoas no celular agora, o que não foi afetado por essas mudanças. Além disso, em relação às pequenas empresas, gastando menos de US$ 1.000 em anúncios PPC, ele previu que esse tipo de mercado não seria afetado porque a concorrência é menor.
2. Minor também estava preocupado com a inflação manual de preços, supondo, como Brown, que as pessoas aumentariam seus lances para manter sua colocação.
3. Por fim, Bryan estava curioso para ver se os algoritmos de Acquisio compensariam essas mudanças rapidamente para lidar com a possível inflação de preços.

Erik Dafforn, especialista em SEO e presidente da Intrapromote, concentrou suas preocupações em como os resultados orgânicos seriam afetados.

Normalmente, os lançamentos algorítmicos do Google são de pouca preocupação para os profissionais de SEO, mas Dafforn estava um pouco mais preocupado porque não sabíamos qual porcentagem de consultas seria afetada. Todo mundo em SEO ainda se lembra quando Matt Cutts revelou as mudanças de “palavras-chave não fornecidas” do Google, dizendo que “mesmo no lançamento completo … ainda estaria nas porcentagens de um dígito de todas as pesquisas do Google no Google.com”. Como todos sabemos, as palavras-chave não fornecidas chegam perto de 90% para muitas consultas.

A pesquisa orgânica está lutando contra uma série de fatores para o espaço visual acima da dobra, incluindo caixas de conhecimento, anúncios de lista de produtos estendidos, extensões em anúncios PPC e muito mais. Dependendo de quantas consultas essa mudança afetou, isso teve o potencial de atrapalhar o mundo do SEO mais do que as mudanças tradicionais de algoritmo.

Quando as alterações orgânicas do algoritmo são reveladas, por exemplo, em relação a conteúdo fraco ou backlinks prejudiciais, os profissionais de SEO podem fazer alterações para cumprir as atualizações para continuar a classificar ou até melhorar a classificação. As alterações nos resultados pagos estão fora do controle e podem mover os resultados orgânicos para baixo ou para fora da página.

Então, alguma dessas previsões estava correta?

Como a perda dos anúncios do lado direito impactou o PPC e o SEO?

Diferença no CPC

Olhando para dezenas de milhares de campanhas de um mês antes e um mês depois das mudanças, a diferença no CPC na América do Norte está abaixo de 3%, disse Bryan Minor da Acquisio. Essa alteração mínima no custo por clique é uma média entre as campanhas com lances controlados manualmente e otimização de algoritmo.

Olhando através de todos os resultados, no entanto, existem intervalos de mudança. Por exemplo:

• Quase 30% dos CPCs subiram mais de 10%
• Cerca de 30% dos CPCs caíram mais de 10%

O que significa que quase dois terços dos resultados oscilaram para cima ou para baixo. E embora a mudança média tenha sido de 3%, qualquer campanha pode ter uma mudança significativa no CPC devido à remoção dos anúncios do trilho direito.

Com espaços adicionais no topo da página (uma vaga extra disponível), no geral, as contas receberam mais cliques, explicou Minor. As contas analisadas pela Acquisio tiveram 10% mais cliques e também estamos vendo CTRs mais altas. No geral, os clientes da Acquisio obtiveram melhor posicionamento e melhores resultados.

Por outro lado, a parte inferior da página foi desenfatizada e as campanhas que estavam na parte inferior estão recebendo metade dos cliques ou menos.

O que não mudou

Em termos do que não foi afetado, Bryan descobriu que, em geral, a posição média não mudou. É claro que houve discrepâncias, pois qualquer caso pode ver uma mudança, mas geralmente não houve nenhuma mudança notável que pudesse ser atribuída à perda de anúncios do trilho direito.

O celular também não é afetado.

A equipe da Acquisio realmente usa os resultados móveis como controle, para entender e fazer comentários sobre a distribuição de móveis versus não móveis. Por exemplo, os 30% dos CPCs registrados para aumentar em 10% e os 30% dos CPCs que supostamente diminuíram 10% também foram vistos para resultados em dispositivos móveis, o que sugere que havia outros fatores, além das mudanças de SERP do Google, em falta . Pode ser uma questão de época do ano, uma questão de competição ou outra coisa, mas não foi necessariamente causado pela mudança do trilho certo, o que é interessante e prova ainda que as mudanças foram leves.

Os resultados provaram que o conteúdo de marca não foi afetado.

Por fim, há menos efeito com a publicidade local, porque essas campanhas lidam com geofencing e têm um mercado limitado e um número menor de concorrentes.

Mudanças no SEO

De acordo com Erik Dafforn, menos de 5% das consultas foram afetadas pela mudança do trilho certo, então, felizmente, ela não atendeu aos piores medos de nenhum profissional de SEO.

No entanto, “Essa mudança não ajudou ninguém no espaço orgânico, mas não prejudicou muito a todos”, explica ele. A maioria das contas permaneceu neutra e qualquer pessoa que caiu no tráfego perdeu apenas entre 1 e 6%.

Para consultas mais competitivas, consultas de uma ou duas palavras, por exemplo, há mais do novo formato de quatro anúncios no topo, que empurra um resultado para baixo ou para fora da página. Tudo se resume a quão dependentes as empresas são em termos de cabeça versus palavras-chave de cauda longa. Se o seu SEO depende de termos de nicho de cauda mais longa, não há nenhuma mudança lá, confirma Erik.

Para uma consulta mais competitiva, Dafforn forneceu um exemplo de um cliente com uma CTR normalmente entre 7-8%, após as alterações de SERP, essa conta teve uma média de cerca de 5% de CTR ou menos, embora a classificação tenha permanecido consistente.

A alteração começa onde o cursor está na imagem acima e tende gradualmente para baixo ao longo dos meses após a alteração da SERP.

Essa diminuição gradual na taxa de cliques orgânicos faz sentido porque, no lado do PPC, agora há um aumento gradual na taxa de cliques para anúncios na parte superior da página. Isso significa que onde uma pessoa clicou em um resultado orgânico antes, agora é mais provável que clique em um anúncio, por uma pequena porcentagem.

Em outro exemplo, na indústria automotiva, o CTR passou de 14-15% para cerca de 10% apesar de ser o primeiro resultado orgânico da página.

Esta é uma consulta competitiva de duas palavras, que agora tem quatro anúncios na parte superior, em vez de três, portanto, há muita coisa acontecendo na parte superior da página antes que os resultados orgânicos apareçam, o que afetou diretamente a CTR para classificação de resultados orgânicos para este termo .

Em um exemplo final, na área médica, a CTR passou de 9% para 6%. Sem alteração na classificação ou parcela de impressões* (o número de vezes que um URL aparece nos resultados de pesquisa), há quase 40% menos tráfego para o site para esse termo específico.

*Essa mudança não afetou significativamente a impressão de SEO, no máximo um resultado orgânico foi eliminado da primeira página, mas os anúncios PPC tiveram uma mudança mais drástica na parcela de impressões, passando de dez anúncios em uma página para, às vezes, apenas 4-2 .

Embora apenas cerca de 5% das consultas tenham sido afetadas, as que foram afetadas notaram uma mudança significativa.

Como analisar a mudança de SERP

Desde a alteração do anúncio no trilho direito, houve uma porcentagem maior de impressões provenientes da parte superior da página.

Jacob, da Hanapin, configurou várias colunas personalizadas para entender as diferenças, no desempenho da conta, antes e depois dessas alterações de SERP, que incluem:

• % de principais impressões do Google (mais informações abaixo)
• CPCs específicos do Google (para segmentar parceiros de pesquisa)
• Topo da CTR do Google (para ver qual a diferença na CTR entre estar no topo da página antes e depois dessas mudanças de SERP. Por exemplo, uma parte superior da CTR do Google que costumava ser de 5%, agora pode ser de apenas 4% com quatro anúncios no topo da página.)
• CTR somente do Google (para segmentar parceiros de pesquisa)

A porcentagem de impressões superiores do Google é uma fórmula para entender qual porcentagem de impressões vem da parte superior da página no Google, em comparação com a parcela de impressões superior antes da implementação da alteração.

Para configurar essa fórmula, você precisaria entrar em “métricas personalizadas”, ir em “top vs other”, na parte superior entrar em “Google” e selecionar a opção “top and other” para não ficar procurando em outros parceiros de pesquisa, você está analisando apenas o tráfego do Google. Você verá qual porcentagem está no topo do Google em comparação com anteriormente.

Cálculo de cliques por consulta

Outra fórmula útil para analisar são os cliques por consulta, ou seja, cliques divididos por impressões em potencial:

Cliques/impressões/parcela de impressões

As taxas de cliques aumentaram um pouco desde as alterações de SERP, a parcela de impressões deve cair um pouco desde as alterações, e é importante entender qual alteração supera a outra.

Ao executar a fórmula acima, você pode ver se obteve mais ou menos cliques por consulta.

Desempenho por setor

Jacob também segmentou o desempenho por setor, para entender quem foi mais afetado por essas mudanças.

Acontece que quando a compra final é maior, as pessoas são mais agressivas na hora de aumentar o CPC porque esses clientes estão focados no tráfego e não na compra imediata. Contas menores estão focadas na compra imediata e não podem se dar ao luxo de aumentar seus CPCs porque estão analisando isso do ponto de vista direto do ROAS.

Itens de alto preço, como diamantes, equipamentos de ginástica etc., tiveram um aumento de 15% no custo por clique, e o clique por consulta aumentou 22%, então estamos recebendo muito mais cliques por pesquisa com clientes de orçamento médio (60- 250K).

Itens de baixo preço, como sapatos, óculos de sol, etc, tiveram um aumento nos cliques por consulta, até 8%, enquanto o CPC permaneceu constante. Para esses tipos de produtos, a indústria não ficou mais agressiva comparativamente.

Analisando os cliques de geração de leads por consulta, houve um aumento de 36% nos cliques por resultado de pesquisa e um aumento de 15% no CPC, confirmando que quanto maior a compra, mais provável é ver um aumento no CPC e no número de cliques por consulta.

Que impacto a maioria dos profissionais de marketing viu?

Quando perguntados sobre o impacto que os profissionais de marketing viram em suas contas, os participantes do webinar responderam:

• CPCs mais altos 41%
• CTRs mais altas 16%
• Parcela de impressões menor 19%
• Maior custo por conversão 13%
• Taxas de conversão mais baixas 11%

Mostrando que menos pessoas viram um aumento na CTR do que o previsto originalmente (74%), mas uma quantidade significativa de profissionais de marketing notou mudanças em suas contas.

Como você acha que será a paisagem no futuro?

Cada membro do painel tinha suas próprias previsões sobre quais mudanças podemos esperar seguir.

As previsões de Bryan

Bryan, da Acquisio, está confiante de que continuaremos a ver o crescimento no celular, que não foi afetado por essas mudanças na SERP, já que os preços do custo por clique do celular ainda estão caindo porque o volume disponível está crescendo a uma taxa mais rápida do que os anunciantes podem efetivamente use-o.

Também podemos esperar que os anúncios da lista de produtos ocupem um espaço maior na página e haverá mais deles presentes na listagem principal em um futuro próximo, diz ele., o que continuará ao longo do ano à medida que a segmentação melhora e a adoção aumenta.

Por fim, é um verdadeiro desafio para a maioria dos anunciantes lidar com todos os dados disponíveis para eles, que é uma das principais razões pelas quais vemos esse crescimento na otimização de algoritmos. Ter o humano no nível certo no loop é importante, mas, daqui para frente, Bryan prevê que haverá um mercado aberto se formando em torno da otimização de algoritmos, onde os anunciantes podem escolher os algoritmos que desejam usar em vez de escolher a plataforma.

Previsões de Erik

O produto número um do Google é a relevância, e se eles torcem demais os botões ou fazem muitas mudanças drásticas, as pessoas não confiam em seus resultados e vão para outro lugar. Não importa o que esteja por vir no futuro, Erik está confiante de que o Google fará o que é certo para o usuário, porque é assim que eles fazem bons negócios.

Essa foi uma grande mudança, afetando tanto o SEO quanto o PPC, mas há pequenas mudanças constantes que podem aumentar significativamente a serem observadas no futuro.

A melhor coisa a fazer como profissional de marketing é se concentrar em fornecer o melhor conteúdo possível, que prova por que você é um especialista, e deixar o rastreamento, a indexação e a arquitetura para especialistas e provedores de SEO.

Previsões de Jason

A próxima grande mudança para se preparar diz respeito à duração dos anúncios. Procure também diferentes reviravoltas com copy, testes com negrito e qualquer outra coisa que possa fazer um anúncio aparecer. Mais sitelinks provavelmente também serão permitidos, para dar mais espaço para anúncios PPC.

Jason, assim como Bryan, prevê que os anúncios do Shopping continuarão a crescer. Podemos esperar ver anúncios de compras em seu próprio espaço à direita, com o espaço crescendo para mais anúncios de compras nessa seção.

Por fim, devemos esperar ver mais betas em torno de extensões focadas em dispositivos móveis. O Google continua analisando o que ajuda as taxas de cliques do ponto de vista móvel e continuará se concentrando em melhorias para dispositivos móveis.

Assista ao Webinar

Se você estiver interessado em saber mais ou quiser se aprofundar no passado, presente e futuro das alterações de SERP do Google, assista ao webinar gravado .