Estratégias de preços de comércio eletrônico para marcas D2C

O preço é o fator de lucro número um entre os sete Ps do marketing.

No entanto, muitas vezes é o pilar mais negligenciado e incompreendido entre muitas marcas e empresas.

A primeira etiqueta de preço oficial de um produto apareceu em 1861, depois que se tornou desaprovada para os consumidores pechinchar e negociar o preço de um item - e que jornada a etiqueta de preço tem feito desde então.

Hoje, software de precificação , coleta de dados e automação desempenham papéis vitais na forma como os preços são definidos. No entanto, uma marca que deseja obter sucesso comercial com um plano de preços robusto não pode simplesmente confiar no software para fazer o trabalho.

Os proprietários de marcas devem se comprometer a entender e aprender sobre preços como parte de sua estratégia.

No cenário atual do comércio eletrônico, muitas marcas business-to-business (B2B) estão criando com sucesso novos canais diretos ao consumidor (D2C). Isso torna crucial para as marcas melhorar a maturidade dos preços, já que os preços B2B e D2C diferem.

Afinal, um simples aumento de 1% nos preços pode render até 10% no aumento dos lucros , de acordo com o Prof. Hermann Simon da Simon-Kucher & Partners.

Este artigo discutirá as várias facetas da precificação que podem construir, expandir e aprofundar a maturidade e o conhecimento de precificação de uma marca. Além disso, também explorará como adicionar um canal D2C à estratégia omnichannel de uma marca pode ser comercial e estrategicamente valioso.

Como uma abordagem D2C beneficia as marcas

A migração para D2C foi um processo lento e silencioso.

No entanto, as condições da pandemia global aceleraram muitos anos da mudança D2C, resultando em uma onda de marcas tentando estabelecer novos canais D2C. Nos EUA, as vendas da D2C aumentaram 36% entre 2020–2022 , enquanto 64% dos consumidores fizeram compras regulares diretamente das marcas em 2022.

Isso levou ao surgimento de marcas verticais digitalmente nativas (DNVBs) - marcas que nasceram na era digital e nunca conheceram o varejo tradicional de tijolo e argamassa.

No entanto, a mudança para D2C não se deve apenas a condições de pandemia.

O cenário do varejo evoluiu tanto no domínio em constante mudança do comportamento do consumidor quanto nas disrupções físicas ou geográficas. Hábitos de compra, fidelidade à marca e sensibilidade ao preço são essenciais para reter a atenção do consumidor.

Compreender esses fatores é crucial para determinar seu cliente-alvo e desenvolver uma estratégia de preços que ressoe com eles.

Maximizando a fidelidade vitalícia de um cliente

A McKinsey sugere que o comércio eletrônico D2C é a melhor maneira de uma marca manter a fidelidade do cliente a longo prazo, pois permite que a marca interaja individualmente com os clientes para orientar estratégia, inovação, preços, marketing e qualquer outro departamento em tempo real.

Em um artigo acadêmico intitulado “Valuing Customers” no Journal of Marketing Research, os pesquisadores concluíram que reter um cliente custa até cinco vezes menos do que conquistar um novo.

Não só é rentável para aproveitar e construir a fidelidade do cliente, mas é a solução para o sucesso do comércio eletrônico D2C a longo prazo.

Expansão para novos mercados

Parte do risco que uma marca assume ao se tornar D2C é aprender qual mercado-alvo é melhor para ela, com fatores geográficos e socioeconômicos em primeiro lugar.

O benefício de possuir uma plataforma D2C é a capacidade de testar novos mercados, canais de venda e plataformas potencialmente frutíferas. Mesmo que uma expansão não seja bem-sucedida, ela ainda agrega conhecimento valioso sobre seu produto e seu lugar no varejo online.

Compreender as necessidades do seu cliente e parceria de varejo

Ter uma estratégia omnichannel é pertinente para superar suas metas comerciais. Uma estratégia omnichannel bem-sucedida pode incluir o estabelecimento de um canal D2C e uma forte parceria varejista. Pode incluir a venda online e na loja.

Um ponto focal importante deve ser a melhor forma de se envolver e entender o cliente. O cliente que compra diretamente na sua loja online D2C não é o mesmo cliente que compra um dos seus produtos a um retalhista. Eles têm objetivos, comportamentos e hábitos de compra diferentes que motivaram a escolha do canal e do produto.

Um estudo de 2022 mostrou que, enquanto 39% dos compradores da Geração Z (de 19 a 24 anos) usam a mídia social como um fator de influência para decidir o que comprar, apenas 13% dos compradores da Geração X (de 43 a 58 anos) fazem o mesmo.

Isso indica como cada idade e grupo socioeconômico é único e como eles devem ser atendidos por marcas D2C estabelecidas e emergentes.

Além disso, as marcas D2C devem perceber como a mudança no comportamento do consumidor é rápida.

Mais recentemente, a atualização ConsumerWise da McKinsey para abril de 2023 mostra que 4 em cada 5 consumidores dos EUA compram em lojas diferentes para obter melhores negócios e escolhem embalagens menores para economizar dinheiro. Além disso, em todas as faixas etárias e faixas de renda, os gastos convergiram, mostrando o quão volátil e imprevisível o consumidor pode ser.

Seguindo alguns padrões de gastos divergentes quando a pandemia estava no auge, o comportamento dos gastos geralmente se fundiu entre os grupos socioeconômicos.

Fonte: McKinsey 2023

Manter suas parcerias varejistas como uma nova marca D2C é um ato de equilíbrio

Em média, uma marca D2C terá seus produtos em mais de 1.000 revendedores e varejistas oficiais e em vários mercados e mecanismos de comparação de compradores (CSEs).

Isso mostra que as marcas podem adicionar uma via D2C bem-sucedida ao seu canal de receita.

Ele também mostra como é importante gerenciar com eficiência suas parcerias com revendedores e varejistas e, ao mesmo tempo, atender às necessidades dos clientes que escolhem um dos canais para comprar.

Como mencionado acima, a maioria das marcas terá uma visão geral de todos os varejistas que vendem seus produtos. No entanto, a maioria deles terá um olhar mais atento aos grandes varejistas, pois seus preços terão o maior impacto na percepção do produto. Também está em jogo a classificação de preço que a marca deseja alcançar em relação aos seus preços de varejo.

Normalmente, não será o primeiro ou o segundo mais barato, pois as marcas nunca vão querer um preço mais baixo que insulte os varejistas.

Do lado do consumidor, ao comprar diretamente de uma marca, muitas vezes ele está disposto a pagar mais do que em um varejista. No entanto, uma marca desejará se manter competitiva ao não optar por ser a opção mais cara também.

A melhor maneira de deixar o cliente e os parceiros varejistas satisfeitos é diversificando e selecionando a oferta de produtos de cada canal .

Embora uma marca possa querer ansiosamente impulsionar as vendas por meio de seu novo canal D2C, oferecer aos clientes de varejo produtos novos ou exclusivos é como ela mantém as luzes acesas.

Novas marcas D2C podem lançar novos produtos de forma mais estratégica, optando por reter ou permitir que os varejistas acessem produtos exclusivos simultaneamente ou antes de um lançamento por meio de seu canal D2C.

Qual é o papel dos marketplaces?

Isso depende da marca. Alguns estão vendendo em mercados, e é um canal vital para eles em termos de aquisição de clientes, conscientização e geração de receita. Também pode ser um atalho para a internacionalização.

No entanto, quando se trata de marcas de luxo, os marketplaces não serão seu canal preferencial. Os detalhes intrincados da experiência geral de compra desempenham um papel maior nas compras de luxo.

A curadoria da oferta de produtos de uma pessoa também abre uma marca para novos clientes, estratégias de preços e desafios de preços que devem ser enfrentados para garantir a lucratividade.

Conforme discutido nas previsões D2C da Omnia para 2023 , o preço para uma estratégia omnicanal nem sempre significa que os consumidores obtêm um preço mais baixo ao comprar por meio do D2C. No entanto, se uma marca tiver as ferramentas e estratégias corretas, o preço a manterá competitiva.

USPs de marcas D2C que funcionam como oportunidades

Lugar e inovação

Ao contrário das lojas tradicionais de tijolo e argamassa, o local não se refere a um local ou endereço físico. As marcas D2C de hoje, muitas vezes conhecidas como disruptivas ou desafiadoras, fizeram exatamente isso – disrupção onde uma marca opera.

Ao simplesmente optar por desenvolver uma estratégia de comércio eletrônico D2C antes de abrir uma loja, as marcas colocaram a inovação na vanguarda de sua identidade.

Por exemplo, a Gymshark, uma marca de roupas esportivas com sede em Londres, começou online e abriu sua primeira loja depois de alcançar o sucesso global . A influência e o poder dos varejistas gigantes só podem ir tão longe quanto sua vontade de inovar e evoluir.

Experiência do cliente e personalização

Como criador e proprietário da marca, deve-se assumir totalmente a responsabilidade de fornecer a experiência ideal ao cliente, incluindo os detalhes menores e muitas vezes esquecidos.

Por exemplo, após uma compra e entrega on-line bem-sucedidas, a experiência pós-compra é igualmente importante para solidificar um cliente recorrente. Enviar um e-mail de acompanhamento com a oportunidade de revisar, registrar um retorno e um agradecimento sincero ajuda muito a conquistar a fidelidade do cliente.

As marcas de beleza e cuidados com a pele que realizam um questionário on-line sobre as maiores preocupações de cuidados com a pele de um comprador podem alimentar dois coelhos com um bolinho. Eles obtêm conhecimento do cliente enquanto oferecem incentivos valiosos (amostras grátis de novos produtos atendendo aos resultados do questionário).

O cliente sente-se cuidado e que a marca tem um interesse genuíno naquilo que procura.

Metas e controles relacionados a preços

Uma marca que vende e depende de suas parcerias varejistas B2B tem pouca supervisão comercial sobre o que acontece na loja.

Se mercados gigantes como Amazon e Walmart também fizerem parte da rede B2B de uma marca, ela se tornará cada vez menos independente à medida que essas parcerias dominantes fizerem mudanças ou criarem novas regras.

Por exemplo, a Amazon anunciou em março, em um e-mail informando que estava cortando seus relacionamentos com distribuidores terceirizados para obter diretamente dos proprietários de marcas. Uma estratégia D2C, no entanto, dá mais autonomia às marcas.

Fonte: Insider Intelligence

Desafios de preços de comércio eletrônico que uma marca D2C pode enfrentar

Antes de desenvolver uma estratégia de preços para seu canal D2C, é vital considerar algumas coisas que podem representar desafios. Isso pode incluir concorrência, preços insultuosos e elasticidade de preços e organização de preços.

Devido à migração em massa para D2C, as marcas enfrentarão naturalmente uma concorrência crescente. Desenvolver uma estratégia de precificação detalhada e abrangente é fundamental para atingir as metas comerciais, ter preços atualizados que mantenham a marca competitiva e utilizar o tempo com mais eficiência.

À medida que a concorrência aumenta e o mercado fica saturado, como no atual setor de beleza, podem surgir desafios relacionados a preços.

Concorrência

• Marcas concorrentes: sua marca ou produto competirá com outros que podem ser semelhantes em recursos, qualidade, funcionalidade ou popularidade. A partir disso, as marcas usam preços de referência para encontrar um produto comparável dos concorrentes.
• Sua rede de revendedores ou varejistas: as marcas nunca devem querer prejudicar seus varejistas, pois grande parte de sua receita virá deles.
  Um varejista que pode fazer parte de sua rede provavelmente não será competitivo de forma agressiva, pois não precisa competir com sua rede estendida. No entanto, eles podem querer ficar de olho em seus preços e alinhar, se necessário.
• Ciclo de vida do produto e canibalização: quando se trata do ciclo de vida do produto de seu sortimento, você não deseja diminuir suas vendas canibalizando seus produtos.
  Nesse sentido, a inovação e evolução de uma marca pode ser sua própria concorrência, tornando a precificação automatizada necessária para o ciclo de vida do produto em relação a promoções e precificação sazonal.
• Desenvolvimentos de mercado: manter ou construir uma participação de mercado robusta, especialmente se seu sortimento estiver dentro de uma categoria competitiva, não conta como concorrência direta.
  No entanto, certamente aumenta o quão ambiciosa uma marca precisa ser se ganhar participação de mercado for um objetivo. Se uma marca em expansão estiver procurando capital de risco de investidores, a participação de mercado precisará ser um foco.

Preços insultos e elasticidade de preço

Simplesmente vender pelo preço de venda recomendado (RSP) durante todo o ciclo de vida do produto em sua loja D2C é inaceitável para os consumidores no mercado atual que esperam promoções e descontos em algum ponto do ciclo. Isso é chamado de preço insultuoso, o que não é desejável para uma marca.

A transparência on-line é alta, com os consumidores aproveitando a facilidade de comparação de compras e verificação de preços na Amazon, Google Shopping e outros.

A elasticidade de preços é outro assunto vital que as marcas devem saber antes de definir uma estratégia de preços.

Ele permite que você entenda melhor as decisões do consumidor e o escopo e os efeitos de cálculo dos aumentos e reduções de preços.

Mas não é tão simples quanto parece.

Para uma marca D2C, é crucial entender o cenário e o canal em que o consumidor está operando. Por exemplo, se você procurar um produto no ambiente de um mecanismo de comparação de compras (CSE), a elasticidade de preço será naturalmente maior do que quando um consumidor visita o site da marca diretamente.

Como isso geralmente implica que o cliente deseja se beneficiar de toda a experiência, que pode incluir programas de fidelidade, serviços selecionados, embalagens sofisticadas e muito mais.

Além disso, de acordo com o Prof. Joel Dean, autor de “Pricing Policies for New Products” em um artigo da Harvard Business Review , a elasticidade de preço também é um medidor preciso de onde sua empresa está em sua maturidade, um conceito que ele divide em três distintos elementos.

Organização de preços

Quando se trata de internacionalização de marca, ter várias abordagens e ferramentas locais torna a execução de suas estratégias comerciais pretendidas em todo o mundo mais complexa e demorada. Também pode impedir que suas equipes em vários locais compartilhem regras de práticas recomendadas e aprendam como uma equipe de precificação coesa.

Infelizmente, a precificação nem sempre é organizada ou reconhecida o suficiente como um ponto focal vital. Quando se trata da organização de uma equipe de precificação, o maior desafio é o tempo. Todos que trabalham com preços devem ter acesso, treinamento e compreensão do que está acontecendo. As diferentes funções devem estar integradas e abertas ao aprendizado.

Usando o sistema matricial RASCI, uma marca D2C pode agilizar, organizar e fortalecer seu conhecimento e equipe de precificação:

Como criar estratégias de precificação de comércio eletrônico para marcas D2C

Use este guia simples para desenvolver uma estratégia de precificação adequada ao seu produto, sua posição e suas metas futuras:

Fonte: Omnia Varejo

Ao criar um plano de precificação, existem várias estratégias e táticas que podem ser usadas. Desenvolver uma estratégia de precificação abrangente requer começar com seu objetivo comercial para terminar com alto nível de automação.

Preço do pacote

Uma prática frequentemente usada na precificação D2C é oferecer acessórios selecionados ou itens individuais em um pacote. O desafio aqui é otimizar o preço do pacote. Muitos players atualmente usam uma estratégia de pacote de alto desempenho com sobreposição de produtos, combinando produtos geralmente comprados juntos. Por exemplo, uma marca de roupas pode vender cachecóis e gorros juntos, ou uma marca de roupas masculinas pode agrupar meias e roupas íntimas por um preço.

Preços da linha de produtos

Aqui, uma marca precifica uma única linha de produtos com base em várias características da linha. Por exemplo, uma cor terá o preço base para produtos com cores diferentes, e as demais são ajustadas a partir desse preço. As cores menos populares tendem a ser um pouco mais baratas.

Preço de referência

As marcas querem se manter competitivas no mercado e obter insights de dados dos produtos de suas marcas concorrentes próximas, usando os preços de outras marcas conhecidas para determinar seu próprio preço de varejo recomendado (RRP) ou até mesmo seu preço de venda.

Mostrar como outros GTINs são precificados em um relatório de sortimento dá ao cliente uma melhor visão geral do mercado sobre o que está acontecendo com os produtos.

Fonte: Omnia Varejo

Compreender o preço requer compromisso

Como diz o velho ditado, a prática leva à perfeição. A obtenção de conhecimento sobre precificação não pode ocorrer da noite para o dia, mas os triunfos e erros de uma abordagem de tentativa e erro percorrem um longo caminho no desenvolvimento da maturidade de precificação.

Se as marcas, especialmente as novas no D2C ou que pretendem seguir nessa direção, puderem priorizar os preços desde o início, os benefícios serão infinitos. O que está em jogo é uma compreensão mais robusta do mercado, um conhecimento mais profundo do consumidor em mudança e a agilidade para equilibrar tudo isso.

Cada projeto de precificação é individual, mas quanto mais você souber, quanto mais tempo investir, mais maduro seu histórico de precificação se tornará. Como este artigo discutiu vários aspectos da precificação, não se trata apenas de colocar um número em uma etiqueta. Exige que o criador por trás de uma marca seja perspicaz, criativo e estratégico.

Quando terminar de criar uma estratégia de preços D2C vencedora, dê o próximo passo para o marketing D2C.