Não adivinhe, meça: as 7 métricas de marketing por e-mail mais importantes

Como alguém que provavelmente enviou ou recebeu inúmeros e-mails em ambientes pessoais e profissionais, você sabe que nem todos são iguais. Algumas se destacam, mesmo quando tratam de um tema que não nos interessa particularmente.

O que fez você clicar em abrir? Você pode creditar um título de clickbait ou passá-lo como um acaso, mas profissionais de marketing experientes sabem que quase nunca é esse o caso - o “segredo” é que esses e-mails foram continuamente testados e aprimorados com base nas principais métricas de marketing por e-mail.

Felizmente, qualquer pessoa pode aprender a identificar áreas de melhoria e otimizar seus e-mails para obter melhores resultados. Tudo o que você precisa é um bom entendimento de quais métricas de e-mail são importantes para rastrear e medir.

Veja o que nossos especialistas em marketing por e-mail recomendam, com algumas dicas práticas para sua próxima campanha.

Em primeiro lugar: estabeleça uma linha de base

Antes de nos aprofundarmos, seria negligente se não enfatizássemos a importância de definir um ponto de referência antes de medir e melhorar suas campanhas de e-mail. Por exemplo, a taxa média de abertura de e-mail é de apenas 21,5%.

Isso garante uma medição precisa de seus esforços, comparando o desempenho de suas campanhas em relação aos esforços anteriores. Também ajuda a identificar tendências e padrões de desempenho e se você está progredindo em direção aos seus objetivos.

Ao mesmo tempo, esteja atento para definir metas razoáveis. Os irrealistas podem levar a tomadas de decisão equivocadas em um esforço para atingir suas metas rapidamente.

Por exemplo, focar apenas em ganhos de curto prazo pode fazer com que você negligencie outros aspectos importantes, como manter uma voz de marca consistente, fornecer conteúdo valioso para seus assinantes e cultivar relacionamentos de longo prazo com eles.

O sucesso a longo prazo requer um compromisso medido e consistente para melhorar todas as suas métricas de marketing por e-mail mais importantes.

Agora, vamos entrar nisso.

1. Taxas abertas

A taxa de abertura de e-mail é uma métrica muito importante para medir o sucesso de sua campanha de e-mail marketing. No entanto, esteja ciente de que, após a atualização de privacidade da Apple, foram observados exageros na taxa de abertura em contas nas quais os usuários da Apple são a maioria. Para obter taxas de abertura mais precisas, diferentes métodos devem ser usados. Ainda é um ótimo indicador de sua capacidade de entrega.

Seu software de e-mail marketing deve calcular isso para você, mas aqui está a fórmula:

Nº de emails abertos / Nº de emails entregues X 100

Os fatores que influenciam sua taxa de abertura de e-mail incluem:

• A qualidade da sua linha de assunto e pré-cabeçalho
• A hora e o dia da semana em que você envia seu e-mail
• A frequência dos seus e-mails

O teste A/B é uma maneira eficaz de descobrir quais linhas de assunto, pré-cabeçalhos e horários de envio têm melhor desempenho entre seu público. As empresas que fazem testes A/B tendem a obter um ROI 37% maior do que aquelas que não fazem testes. Tente segmentar sua lista de e-mail e enviar conteúdo direcionado e relevante para grupos específicos para obter dados mais precisos.

A taxa de abertura mundial para e-mails de marketing é de 18%, portanto, não desanime com números baixos. Outra coisa importante a observar é que suas taxas de abertura podem não refletir com precisão a eficácia de sua campanha por vários motivos:

1. Bloqueio de imagem : Um e-mail só é considerado “aberto” se o destinatário também receber as imagens. Muitas pessoas bloqueiam imagens por padrão, então suas taxas de abertura podem ser menores do que os números reais. Além disso, lembre-se de que o bot aberto a partir da atualização de privacidade da Apple pode aumentar esse número, pois as imagens seriam pré-carregadas.
2. O texto de visualização : alguns assinantes visualizam um snippet de texto de visualização além da linha de assunto, o que pode influenciá-los a abrir seu e-mail ou não. Um texto de visualização fraco pode levar a baixas taxas de abertura, apesar de uma linha de assunto cativante.
3. O painel de visualização : muitos aplicativos de e-mail exibem o conteúdo do e-mail em um painel de visualização. Nesse caso, seu e-mail foi tecnicamente aberto, mas o assinante pode não ter lido o e-mail inteiro.

Embora esses fatores devam ser considerados, as taxas de abertura ainda são algumas das métricas de email marketing mais importantes quando usadas em conjunto com outros dados.

2. Taxa de cliques (CTR)

CTRs altos indicam que o conteúdo do seu e-mail está repercutindo em seus assinantes e os motivando a agir, seja visitando seu site, lendo um artigo ou fazendo uma compra.

CTRs baixos, por outro lado, sugerem que o conteúdo do seu e-mail precisa ser melhorado.

Se você está lutando com um CTR baixo, considere a clareza e o posicionamento de suas frases de chamariz (CTAs), a relevância e o valor de seu conteúdo para seu público-alvo ou até mesmo o design e o layout geral de seus e-mails.

Aqui estão algumas dicas importantes:

• Use uma linguagem clara e orientada para a ação em seus CTAs que comuniquem claramente o que os assinantes podem esperar depois de clicar.
• Certifique-se de que seus CTAs estejam posicionados de forma proeminente e fáceis de localizar em seu e-mail.
• Personalize o conteúdo do seu e-mail para torná-lo mais relevante e valioso para seus assinantes.
• Use uma linha de assunto clara e concisa que reflita com precisão o conteúdo do seu e-mail.

Assim como as métricas de e-mail mais importantes para rastrear, teste diferentes variações de e-mail sempre que fizer qualquer uma das alterações acima para ver o que mais ressoa com seus assinantes.

3. Taxas de conversão

Em última análise, o objetivo de qualquer campanha de e-mail é gerar uma ação desejada, portanto, nem é preciso dizer que essa é uma das métricas de marketing por e-mail mais importantes a serem medidas.

Seja fazendo uma compra, preenchendo um formulário ou baixando um recurso, uma taxa de conversão alta ou baixa é um bom indicador da eficácia do conteúdo do seu e-mail.

Você deve acompanhar quantos destinatários realizaram a ação desejada após clicar em seu e-mail para medir essa métrica.

Por exemplo, se seu objetivo é gerar vendas, acompanhe quantos assinantes fizeram uma compra em seu site depois de clicar nos links de seu e-mail. Divida esse número pelo total de cliques no CTA do seu e-mail e multiplique por 100 para obter uma porcentagem.

Existem várias estratégias para melhorar sua taxa de conversão, como CTAs claros e atraentes e personalização do conteúdo do seu e-mail. No entanto, nada supera o fornecimento de valor e benefícios aos quais seu público não consegue resistir, portanto, certifique-se de que o conteúdo do seu e-mail atenda diretamente às necessidades e pontos problemáticos deles.

4. Custo por conversão

A conversão de leads pode ser um resultado positivo das campanhas de marketing por e-mail, mas isso se alinha ao seu orçamento de marketing?

É aqui que o custo por aquisição (CPA) entra em jogo.

Essa métrica leva em consideração o custo total de execução da campanha, incluindo software de e-mail marketing, criação de conteúdo, design e quaisquer custos adicionais, e o divide pelo número de conversões geradas.

Se você gastar US$ 1.000 em uma campanha de e-mail que gera 50 conversões, o CPA será de US$ 20 (US$ 1.000 / 50 conversões = US$ 20). Isso significa que custou US$ 20 para adquirir cada conversão por meio da campanha.

Saber o custo exato de aquisição de um cliente ajuda os profissionais de marketing a tomar decisões baseadas em dados sobre como gastar seus recursos. Além disso, é uma ótima maneira de avaliar se uma empresa está atingindo as metas de negócios, pois o CPA pode ser comparado com metas internas definidas em relação aos orçamentos da empresa e benchmarks do setor.

5. Taxa de rejeição

Os e-mails são devolvidos por vários motivos, incluindo endereços de e-mail inválidos ou inativos, caixas de correio cheias ou até mesmo filtros de e-mail que sinalizam sua mensagem como spam. Esta é uma métrica chave de marketing por e-mail para medir, pois informa se você precisa melhorar a qualidade de sua lista de e-mail para campanhas eficazes.

Aqui estão algumas dicas para ajudá-lo a reduzir sua taxa de rejeição de e-mail:

• Limpe sua lista de e-mail regularmente e remova quaisquer endereços de e-mail que não estejam mais ativos ou tenham sido devolvidos no passado.
• Segmente sua lista de e-mail com base em fatores como localização, interesses e comportamento anterior, para que você possa adaptar suas mensagens a grupos específicos de assinantes.
• Evite enviar e-mails com muita frequência, pois isso pode sobrecarregar os assinantes e fazer com que marquem suas mensagens como spam.
• Use um provedor de serviços de e-mail respeitável que também possa fornecer ferramentas para gerenciar sua lista de e-mail e segmentar seus assinantes.
• Evite palavras de gatilho de spam “grátis”, “compre agora” e “oferta por tempo limitado” no conteúdo do seu e-mail.
• Obtenha a permissão do seu público para enviar e-mails.

Se você acha que sua taxa de rejeição de e-mail não é uma métrica de e-mail importante para medir, considere que taxas altas podem afetar negativamente a reputação do remetente em endereços de domínio como Gmail, Yahoo! ou Hotmail.

6. Taxa de cancelamento de inscrição

É absolutamente desmoralizante quando as pessoas cancelam a assinatura depois de enviar um e-mail no qual você trabalhou duro, mas o lado positivo é que é uma poderosa 'revisão' de sua campanha.

As taxas de cancelamento de inscrição fornecem informações sobre a eficácia do conteúdo, frequência ou segmentação de seu e-mail. A pessoa pode ter cancelado a inscrição porque recebeu conteúdo irrelevante ou de baixa qualidade, muitos e-mails ou simplesmente não está interessada em seus produtos ou serviços. É por isso que é uma das métricas de email marketing mais importantes a serem rastreadas.

Para reduzir sua taxa de cancelamento de inscrição, considere as seguintes dicas:

• Ofereça opções de cancelamento : em vez de cancelar completamente a assinatura, alguns assinantes podem preferir receber menos e-mails ou diferentes tipos de conteúdo.
• Defina expectativas para a frequência de e-mail: Seja transparente sobre a frequência com que você enviará e-mails para seus assinantes e cumpra sua programação.
• Forneça conteúdo valioso : certifique-se de que o conteúdo do seu e-mail seja relevante, informativo e valioso para seus assinantes. Lembre-se de segmentar suas listas para uma melhor segmentação.
• Facilite o cancelamento de inscrição : inclua um link de cancelamento de inscrição visível e direto em seus e-mails.

7. Retorno sobre o investimento (ROI)

É semelhante ao custo por conversão, só que mede o retorno financeiro gerado por uma campanha de e-mail em relação ao seu custo.

O cálculo do ROI de suas campanhas de e-mail determina se seu marketing por e-mail está gerando lucro ou prejuízo e é influenciado pelo ROI de todos os fatores, como a qualidade de sua lista de e-mail, a relevância e a eficácia do conteúdo de seu e-mail e o direcionamento e segmentação das suas campanhas de e-mail. Basicamente, todas as métricas de e-mail marketing mais importantes mencionadas acima.

No final das contas, mesmo as campanhas de e-mail mais bem pensadas são ineficazes se não tiverem um ROI satisfatório para o seu negócio.

Vamos ajudá-lo a otimizar para o sucesso

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