SEO de migração de domínio: uma lista de verificação para profissionais da Web

Há vários bons motivos para migrar seu site:

• Para algumas empresas, é uma questão de segurança . Um bom exemplo seria um domínio http que precisa ser movido para um https.
• Para outros, é uma questão de limpar enquanto muda coisas como sistemas de gerenciamento de conteúdo. Se você estiver migrando, digamos, do Joomla para o Drupal, também pode ser um bom momento para migrar o conteúdo que ainda importa e planejar exatamente isso.
• Para algumas organizações, é uma questão de aquisições . Uma empresa que é comprada às vezes precisará ser dobrada no domínio “mãe”.
• Para algumas empresas, é hora de mudar a marca e o nome de domínio é uma das coisas a mudar.

Seja qual for o motivo da migração, você precisa entender que todas as migrações de domínio trazem alguns riscos , alguns deles benignos, outros de interrupção do tráfego do site.

Uma migração cuidadosamente planejada reduz esses riscos. Ele também oferece aos proprietários de sites uma chance melhor de reter referências de mecanismos de pesquisa já existentes ou realmente melhorar o tráfego geral do site.

Benchmarking antes da mudança

Antes de planejar os aspectos mais técnicos da migração, há várias coisas que você precisa pesquisar para usar ferramentas diferentes . Isso é semelhante a chutar os pneus antes de uma longa viagem. É melhor entrar em um projeto de migração preparado.

Cada site é diferente, mas você provavelmente desejará alguma variação dos itens abaixo:

• A partir do Google Search Console , exporte o equivalente a um ano de impressões, cliques e posições do Google. Isso estabelecerá a linha de base para a presença do mecanismo de pesquisa que você precisará atender após a mudança.
• A partir de uma ferramenta de análise de sites (como WebTrends ou Google Analytics), exporte as estatísticas mensais de tráfego orgânico, total de visitas, número médio de erros 404, taxa de rejeição e conversões. Obtenha isso por pelo menos um ano também. Se sua ferramenta tiver uma função em tempo real, sinta o tráfego simultâneo em um dia da semana, para que você também possa compará-lo com o novo domínio após o lançamento.
• Se você tiver uma ferramenta de pesquisa (como ForeSee ou Qualaroo), exporte a taxa de satisfação e a porcentagem de pessoas que podem encontrar o que precisam.
• Se suas conversões forem envios de formulários em vez de compras, exporte isso de sua ferramenta de automação de marketing e/ou gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) .

Essas estatísticas fornecerão uma mistura de estatísticas qualitativas e quantitativas para comparar. Uma das vantagens de coletar uma variedade de estatísticas para a migração é que, se algo der errado, você poderá triangular e isolar qual é o problema rapidamente .

Algumas migrações podem ter muitas partes móveis, e a maioria das equipes provavelmente estará muito ocupada durante a mudança. Você vai querer otimizar o tempo que leva para identificar e isolar problemas, para que isso não seja muito estressante para as equipes já ocupadas. Dessa forma, a crise de dados ocorre durante a fase de preparação, e não no dia do lançamento, onde todas as equipes provavelmente serão sobrecarregadas.

Coletar estatísticas básicas para isolar problemas no futuro é algo que todos os profissionais de marketing devem fazer se estiverem planejando uma migração de site.

Planejamento para os diferentes tipos de migração de sites

Dependendo do tipo de migração que você fará, haverá tarefas diferentes que você precisará planejar. Existem algumas coisas que você precisa determinar:

• Alterações somente de domínio versus alterações de caminho de URL
• Mesmo conteúdo ou conteúdo diferente
• Novo sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS) ou mesmo CMS
• Novas ferramentas ou mesmas ferramentas

Vamos ao que você precisa planejar, dadas as diferenças.

Alterações somente de domínio versus alterações de caminho de URL

Uma mudança apenas de domínio não altera nenhuma das strings após o domínio de nível superior . (Estes são os “caminhos” ou “caminhos de URL”.)

Por exemplo, se todas as suas strings como /products/product1 ou /about/company não forem alteradas, mas seu domínio for alterado de domain.com para new-domain.com, você terá apenas uma alteração de domínio.

Alterações de domínio

• www.domain.com/path1 para www.new-domain.com/path1 _
• www.domain.com/path2 para www.new-domain.com/path2 _
• www.domain.com/path3 para www.new-domain.com/path3 _

Um redirecionamento de http para https também se qualificará como uma movimentação apenas de domínio.

Por outro lado, uma migração com alterações de caminho de URL significará alterações nas strings após o domínio.

Alterações de caminho de domínio e URL

• www.domain.com/path1 para www.new-domain.com/new-path1 _
• www.domain.com/path2 para www.new-domain.com/new-path2 _
• www.domain.com/path3 para www.new-domain.com/newfolder/newstringsfornewpath3 _

Para migrações em que os caminhos de URL não mudam, geralmente há maneiras técnicas de alterar automaticamente a string de domínio para redirecionamentos sem escrever um redirecionamento para cada página do site.

Para migrações em que os caminhos de URL realmente mudam, será necessário escrever alguns redirecionamentos 301 de nível de página. Isso é definitivamente mais complicado.

Se houver mudanças na arquitetura da informação em um site com milhares e milhares de páginas, pode não ser viável escrever redirecionamentos de nível de página para tudo. Você pode precisar decidir sobre um limite de tráfego . Por exemplo, você pode redirecionar apenas as 5.000 principais páginas em vez de todas as 175.000 páginas, com base no mecanismo de pesquisa e nas classificações de tráfego total.

Mesmo conteúdo ou conteúdo diferente

Se você efetivamente tiver o mesmo conteúdo no novo domínio que no antigo, não há muitas coisas a serem consideradas no que diz respeito aos links internos, garantindo que os grupos de conteúdo ainda façam sentido etc.

No entanto, se você adicionar ou remover partes significativas de conteúdo, precisará mapear isso cuidadosamente.

• Há alguma categoria que você vai mudar, e você vai deixar as páginas “órfãs” no processo? Essas páginas podem precisar encontrar um novo lar ou serem dobradas em outras páginas. Isso precisa fazer parte do seu plano.
• O menu principal ainda fará sentido devido ao seu novo conteúdo? Se houver seções que são páginas importantes que serão mais difíceis de acessar após a mudança, considere fornecer caminhos adicionais para elas depois que as alterações de conteúdo forem feitas.

Novo CMS ou mesmo CMS

Se você estiver migrando de www.example.com para www.new-example.com e não estiver alterando o CMS, a migração real do conteúdo deve ser simples.

Se você estiver mudando de um CMS para outro, essa mesma mudança pode não ser uma tarefa simples. Você vai precisar…

• Certifique-se de que os layouts e modelos do site antigo sejam razoavelmente suportados pelo novo sistema.
• Determine se há uma maneira de exportar seu conteúdo CMS para algo que o novo sistema de gerenciamento de conteúdo aceitará (mesmo que isso não seja 100%, a automação parcial da migração de conteúdo pode ajudar).
• Reserve tempo para as partes da migração de conteúdo que serão manuais devido à alteração do CMS.

Novas ferramentas ou mesmas ferramentas

Suas ferramentas reais e a maneira como você implanta as ferramentas podem ser diferentes entre o domínio antigo e o novo domínio.

Você precisa pensar em algumas coisas:

• No novo sistema, existe uma página mestra ou algo semelhante para plugar os scripts que você precisa para as ferramentas, seja de forma independente ou como parte de uma ferramenta de gerenciamento de tags? Ou você precisa conectar os scripts várias vezes no site? Se for o último, certifique-se de ter tempo suficiente para isso.
• Se você estiver mudando de uma implementação ferramenta por ferramenta para uma ferramenta de gerenciamento de tags como o Gerenciador de tags do Google, certifique-se de ter tempo suficiente para testar esse cenário. As ferramentas de gerenciamento de tags são úteis, mas podem levar tempo para se acostumar, e isso deve ser levado em consideração na linha do tempo para a mudança de domínio.
• Se você estiver adicionando ferramentas, certifique-se de ter tempo para testes de regressão . Sua nova ferramenta pode não funcionar bem com as ferramentas mais antigas imediatamente e você precisará de tempo para depurar.

Concluindo o plano de migração do site

Depois de entender os diferentes tipos de migração de sites, é hora de configurar o plano de migração de sites.

Vamos construir um exemplo para um cenário bastante complexo, para que você possa remover as partes que não precisa.

Digamos que você esteja migrando de um CMS antigo para um novo CMS. E sua arquitetura de informações no novo site será um pouco diferente – alguns caminhos de URL serão movidos para um novo local.

Aqui estão algumas coisas que você precisa fazer desde o início do ponto de vista do redirecionamento:

1. Verifique se você tem uma maneira de lidar com redirecionamentos 301 no nível da página

Existem várias maneiras de configurar redirecionamentos “manuais” no nível da página. Alguns deles envolvem a edição de um arquivo de configuração, outros envolvem colocar um XML em um módulo e outros ainda têm uma função CMS básica que trata disso (assumindo que você ainda terá acesso ao CMS antigo). Determine qual caminho você seguirá desde o início, para evitar dores de cabeça no futuro.

2. Verifique se você pode lidar com redirecionamentos curinga ou condicionais

Se você tiver a capacidade de ajustar o arquivo .htaccess ou um arquivo de configuração semelhante, poderá gerenciar alguns dos redirecionamentos por meio de condições, em vez de configurar cada redirecionamento individualmente. Isso vai lhe poupar algum tempo.

3. Exporte as principais páginas do site antigo

Escolha entre o tráfego total e o tráfego orgânico como seu fator determinante para a classificação. (O tráfego orgânico é muito bom para isso, então você sabe que redirecionará as páginas que realmente direcionam as referências do mecanismo de pesquisa antes da migração.)

• Escolha um limite que faça sentido, considerando o tamanho do site. As 100 principais páginas podem ser ideais para um site que tenha 500 URLs ou mais, onde a maior parte do tráfego é para as 80 principais páginas. No entanto, você pode precisar das 5.000 principais páginas para um site que tenha dezenas de milhares de URLs.

4. Mapeie as páginas principais para o novo local

Esta é uma etapa manual que você pode fazer para economizar tempo. Alinhe a lista das principais páginas em uma planilha e marque-as como URLs antigos e, em seguida, adicione os novos URLs ao lado deles. Quando você souber o que construir (como um arquivo XML), terá o arquivo com o qual pode começar.

Benefícios dos Redirecionamentos 301

Adicionar redirecionamentos de nível de página 301 (ou “permanentes”) para suas páginas mais valiosas à medida que você muda para um novo domínio faz duas coisas:

• Ele envia os usuários para a página correta, para benefícios de experiência do usuário (UX)
• Ele informa às aranhas do mecanismo de pesquisa sobre a mudança, para benefícios de SEO

Quando apenas parte do seu site teve uma alteração na arquitetura de informações, normalmente você pode fazer redirecionamentos condicionais ou curinga nas partes do site que ainda têm o mesmo caminho de URL e usar apenas redirecionamentos de nível de página um por um para os menores número de casos de uso em que eles são absolutamente necessários.

Por exemplo, talvez tudo em /product/ seja alterado para /products/ no novo site. Você pode lidar com essa parte da movimentação usando uma substituição de curinga. Mas digamos também que tudo sob /about/ recebe um novo “caminho”, então as strings reais após /about/ mudarão. Para tudo em /about/ , você precisa mapear o URL antigo para o novo URL e adicionar um redirecionamento de nível de página 301.

Dessa forma, você obtém os benefícios da transferência do patrimônio do link do domínio antigo, sem sobrecarregar a equipe que gerencia os redirecionamentos.

Evitando armadilhas comuns

Há muitas maneiras pelas quais uma migração de domínio pode falhar.

Aqui estão apenas alguns dos mais comuns que você precisa observar:

1. As ferramentas de redirecionamento que você tem à sua disposição não são robustas o suficiente para o switch.

• Algumas ferramentas de redirecionamento gerenciam apenas URLs http e não podem lidar com URLs https. Portanto, você precisará encontrar outras maneiras de lidar com seus URLs https.
• Algumas ferramentas de redirecionamento são partes nativas de um CMS e levam muito tempo para serem configuradas. Isso acaba sendo problemático quando você tem centenas ou milhares de URLs.
• Algumas ferramentas de redirecionamento não podem lidar com curingas, portanto, você precisará planejar redirecionamentos manuais. E você precisará contabilizar o tempo extra necessário.

Migrações de sites bem-sucedidas dependem de profissionais de marketing que entendam completamente as ferramentas de redirecionamento à sua disposição e planejem apenas o que for possível.

Comece a esclarecer o que está disponível para você com seus desenvolvedores desde o início, usando esclarecimentos como os listados acima.

Observe as limitações que você terá bem antes do dia do lançamento. Se houver muitas etapas manuais, reserve tempo suficiente para realizar essas etapas.

Isso garante que quando o dia da mudança chegar, não haja surpresas nessa área.

2. A equipe não consegue avaliar o sucesso ou o fracasso adequadamente.

Se a equipe não estabeleceu benchmarks a serem atendidos – termos de pesquisa para os quais o site classifica, tráfego orgânico total, total de visitas, taxas de satisfação e sucesso no site etc. – pode ser muito difícil saber se a migração ocorreu sem problemas.

Talvez o tráfego geral seja o mesmo, mas as taxas de sucesso começaram a cair. Talvez as pontuações de satisfação sejam as mesmas, mas há menos termos de pesquisa para os quais o site classifica e o tráfego orgânico caiu.

Se você não tiver uma série de números que está olhando, pode parecer que a mudança de domínio ocorreu sem problemas enquanto o site está realmente sendo atingido. Ter um desempenho ruim e reconhecê-lo é preferível a um desempenho ruim e pensar que você está indo bem.

Certifique-se de ter referências para vários aspectos do site para evitar esse problema.

3. A equipe perde páginas importantes para migrar.

Para domínios com alterações na arquitetura da informação, pode ser fácil perder páginas que classificam nos mecanismos de pesquisa ou obtêm uma quantidade significativa de tráfego de várias fontes.

Se ninguém tiver feito uma exportação das principais páginas para garantir que todas sejam migradas, a equipe geralmente verá uma queda no tráfego após a mudança.

Se isso acontecer, a equipe precisa embaralhar um relatório e verificar se o conteúdo antigo ainda está em um arquivo em algum lugar para que possa ser trazido para o novo domínio ou conviver com a perda de tráfego. Esse tipo de falha no planejamento pode realmente prejudicar o tráfego geral.

Você precisa garantir que olhou para sua ferramenta de análise e exportou as páginas principais, e que o plano de conteúdo está em boa forma antes de puxar o gatilho de redirecionamento.

4. O volume de tarefas se torna muito grande para a equipe lidar

Há várias coisas que podem alterar o volume de tarefas necessárias para uma migração de domínio.

O site pode ter links absolutos em vez de relativos, e você precisará fazer muito mais ajustes de links internos do que o previsto originalmente.

A ferramenta de redirecionamento pode não ter a capacidade de oferecer suporte a curingas e você precisará gerenciar mais redirecionamentos manuais do que o planejado.

Pode haver itens sem conteúdo de página que você precise mover para o novo CMS, como resultados em destaque para pesquisa no site, e você precisará dedicar tempo a isso após o lançamento.

Geralmente, é melhor atribuir alguns recursos extras ao site à medida que a troca acontece, para que você tenha espaço de manobra quando as coisas não saírem exatamente conforme o planejado.

Gerenciando as tarefas no dia da mudança

Digamos que todos os redirecionamentos funcionem exatamente como esperado.

Todo o conteúdo que você queria mover foi movido. Você não recebe picos de erro 404, todas as suas ferramentas estão disparando como antes, todas as configurações que não são de conteúdo de página são movidas corretamente.

Esse é um ótimo começo, mas ainda deixa algumas tarefas para tarefas de SEO no dia do lançamento:

1. Obtendo suas condições de não permissão diretamente no robots.txt

O arquivo robots.txt informa aos spiders dos mecanismos de pesquisa o que eles devem e não devem rastrear em um site.

Verifique com seus desenvolvedores e SEOs se você tem um arquivo robots.txt configurado e mova-o. Se você não tiver um, pelo menos certifique-se de que seu arquivo robots.txt não seja assim:

• Agente de usuário: *
• Não permitir: /

Essa combinação dirá ao Google e a outros mecanismos de pesquisa para não indexar nada em seu site. É um cenário que você deve tentar evitar.

2. Criação e validação de novas contas do Google Search Console

Depois que o novo domínio for estabelecido, você precisará registrá-lo no Google Search Console e provar que é o proprietário do domínio. Você pode fazer isso usando vários métodos, desde soltar um arquivo que o Google reconhecerá na raiz até usar o Gerenciador de tags do Google.

• Configurando contas do Google Search Console para pastas. Depois de validar o domínio, você pode adicionar as seções do seu site como propriedades adicionais. Isso permitirá que você faça coisas como ver as pesquisas que levam apenas à sua seção “produtos” ou apenas à sua seção “sobre nós”, se você as tiver. Isso lhe dará uma camada extra para verificar se seu tráfego orgânico sobreviveu à migração do domínio.

3. Envio de mapas do site

Dependendo do seu sistema de gerenciamento de conteúdo, você pode gerar um mapa do site com listagens de URL do seu CMS, das ferramentas de rastreamento ou manualmente pelo Bloco de Notas.

Uma coisa que você pode fazer aqui é gerar um mapa do site separado para cada seção do seu site (um mapa do site para a seção "produtos", um mapa do site para "sobre nós" etc.) Se o Google indexar 90% das suas páginas de produtos mas apenas 5% de suas páginas sobre, você saberá corrigir apenas a seção mal indexada. Você só verá esse problema se tiver mapas do site separados por seção do site.

Depois de gerar mapas do site para as diferentes seções do site, você deve enviá-los ao Google por meio do Search Console.

4. Informar o Google sobre a mudança de domínio

Este é um passo que até mesmo alguns profissionais de marketing experientes perdem. O Google Search Console possui uma ferramenta que permite declarar uma “mudança de endereço”. Para usá-lo, você precisa validar a propriedade do Google Search Console para os domínios antigo e novo e seguir as etapas listadas pelo Google Search Console.

Monitorando as estatísticas após o lançamento

Se você seguiu os conselhos deste post até agora, terá referências quantitativas e qualitativas para comparar.

• Dados da ferramenta de pesquisa. Uma queda significativa na satisfação e na capacidade das pessoas de encontrar o que precisam pode significar que a nova estrutura do site pode ser confusa para os visitantes. Você precisará repensar a nova arquitetura .
• Google Search Console e dados da ferramenta de análise. Um pico de erros 404 combinado com algumas perdas de classificação e quedas de tráfego orgânico geralmente significa que pelo menos alguns redirecionamentos estão falhando. Você precisará investigar a metodologia de redirecionamento .
• Dados da ferramenta de análise. Uma queda significativa no tráfego total e de referência sem uma queda tão grande no tráfego do mecanismo de pesquisa pode significar que você não moveu o conteúdo para o qual outros sites estão vinculados. Você precisará revisitar esse conteúdo .

O monitoramento em tempo real do tráfego também pode ajudar aqui. Se o número simultâneo de visitantes em seu site estiver significativamente abaixo dos números de pré-lançamento (digamos, menos da metade do que era), então você saberá que algo está errado e precisa ir mais fundo.

Não há preparação excessiva na migração de domínio

Mover domínios pode ser um processo doloroso.

Há muitas maneiras pelas quais o processo pode ir mal para o seu site. E há muito poucos caminhos para o sucesso completo.

Dito isso, se você precisar alterar seu domínio, é melhor se preparar demais. Se você …

• saiba o que suas ferramentas de redirecionamento podem fazer por você desde o início,
• ficar obcecado com o plano de conteúdo até não ver mais buracos e
• usar dados para gerenciar a transição

… você tem mais chances de mudar para um novo domínio sem problemas.

Para certos tipos de movimentos, se você ficar obcecado com o plano, poderá até aumentar o tráfego e as conversões após a mudança.