Sua cópia de e-mail convence ou vende?

Qual é a única coisa que você faria para ganhar mais dinheiro com seu programa de e-mail?

Seu primeiro pensamento pode ser adicionar uma plataforma de automação, investir em novos designs de e-mail, talvez até trocar de ESPs. Mas tudo isso custa tempo e dinheiro, e não necessariamente aborda o verdadeiro motivo pelo qual seus e-mails não geram os resultados que você precisa.

O que poderia fazer a diferença? Melhor cópia de e-mail.

Especificamente, a cópia de e-mail que reconhece seus assinantes de e-mail exige táticas exclusivas para persuadi-los a clicar em seu site e converter.

Este tópico não aparece muito nos debates sobre se os copybots alimentados por IA substituirão os redatores humanos. O problema não é apenas fazer com que sua cópia reflita os dados que você tem sobre cada cliente ou criar e-mails quase 1:1.

Copywriting de e-mail é sobre persuasão, não sobre vendas

É saber que você deve ajudar seus assinantes de e-mail a entender por que eles devem dar esse passo extra e clicar do e-mail para sua página de destino.

Até agora, isso pode parecer o Email 101. Você aprendeu tudo isso anos atrás quando conseguiu seu primeiro emprego por email, certo? Mas de tudo o que vi ao longo dos anos, desde trabalhar com clientes até observar o que outras marcas estão fazendo, acho que não falamos o suficiente sobre as necessidades exclusivas de redação de e-mail.

Uma boa cópia de e-mail não é elogios líricos para o seu produto ou comentários espirituosos. Para fazer a diferença se destacar ainda mais claramente, pense no propósito da sua campanha de e-mail: persuadir o assinante a clicar em seu site.

O trabalho do seu e-mail não é converter seu cliente (AMP para e-mail e outras tentativas de conversão de e-mail à parte). A conversão acontece no seu site. Seu e-mail é a transição para o site e deve dar aos leitores um motivo para clicar. É aí que a persuasão aumenta.

A cópia do e-mail é diferente da cópia da web

O email é um canal push, enquanto seu site é um canal pull. Cada canal tem características únicas para abordar em sua cópia.

Intenção . As pessoas que clicam no seu site a partir de um resultado de pesquisa ou digitando o URL do seu site provavelmente estão procurando algo específico. A intenção deles é forte.

Seus leitores de e-mail, por outro lado, podem ter um interesse passivo em sua marca, mas precisam mudar para uma curiosidade ativa para clicar.

Mesmo um e-mail que seja estritamente um anúncio deve tentar persuadir seu assinante a clicar para se engajar em seu site, porque isso gerará mais algumas migalhas de dados que você pode rastrear para entender melhor seus clientes.

Personalização . O conteúdo da Web por natureza é mais genérico. Você pode personalizar algumas áreas se tiver dados de cookies ou se seu cliente fizer login, mas quanto mais fundo seus clientes entrarem em seu site, menos personalizada será a cópia.

Com a cópia de e-mail, você pode chamar seus dados de e-mail para personalizar todos os e-mails enviados, não apenas para se referir a atividades anteriores, mas também para usar modelagem preditiva, que pode ser usada para adicionar conteúdo que corresponda ao que você acha que seu cliente fará em seguida.

Nutrindo . A cópia do site geralmente se concentra em um único ponto de contato – o que o cliente está vendo ou fazendo naquele momento. Mesmo que o site reconheça um cliente recorrente com uma saudação personalizada, o conteúdo refletirá apenas esse ponto de contato anterior.

A cópia do e-mail, por outro lado, pode fazer parte de uma jornada contínua que reflete atividades anteriores e pode levar seu cliente a dar o próximo passo.

Leia a seguir: Usando pesquisa e e-mail para reconhecer a intenção do cliente

Por que as marcas não entendem?

Copywriting eficaz para e-mail parece uma coisa tão simples de fazer, mas ainda não vi muitas marcas realmente dominarem a arte e a ciência que envolvem o copywriting eficaz para e-mail. Em vez disso, eles geralmente apenas redirecionam a cópia do site em uma mensagem de e-mail.

Costumávamos ver essa atitude em designs de e-mail, onde a mensagem de e-mail parecia uma página do site. Finalmente estamos superando essa má prática para entender que o design de e-mail é crucial para a conversão.

Isso pode ser porque as pessoas assumem que design, codificação e desenvolvimento de e-mail precisam ser aprendidos, mas qualquer pessoa que escreva pode produzir uma cópia de e-mail. Não é verdade!

A maioria das equipes de marketing digital com as quais trabalhei não possui redatores de e-mail dedicados. Mesmo as marcas que enviam cinco campanhas de e-mail ou mais por semana – algo que deve garantir pelo menos um redator somente de e-mail – geralmente não investem em redação específica de e-mail.

Como diz o ditado, mesmo um programa de e-mail medíocre fará dinheiro para sua empresa. Mas você pode ganhar muito mais – você pode construir relacionamentos ainda mais fortes com os clientes – apenas investindo um pouco mais em seu programa de e-mail.

Não estou dizendo que redatores de web qualificados não podem mudar de marcha. Em vez disso, o problema é que eles podem não entender as diferenças, como as que listei na seção anterior.

Outra razão pela qual a persuasão é importante. Os compradores que chegam ao seu site a partir da pesquisa estão mais abaixo no funil de seus leitores de e-mail. Seus e-mails precisam fazer o trabalho pesado de persuasão para que seus clientes estejam prontos para converter, ou pelo menos muito mais perto de converter, quando chegarem à sua página de destino.

Alguém que não é treinado em redação de e-mail não entenderá essa distinção crucial, e esse é o ponto em que você perde conversões em potencial. É um ponto de inflexão chave que recebe muito menos atenção do que merece.

A escrita persuasiva compensa?

Pode, embora não com campanhas que usam o mesmo ho-hum que vejo todos os dias na minha própria caixa de entrada, como estas:

• Cópia mínima para suportar imagens grandes
• Copie tudo sobre a marca, não sobre meus desejos, necessidades, paixões ou motivações
• O mesmo CTA de um email para outro, de uma marca para outra.
• Cópia genérica que não reconhece meu histórico com a marca ou onde estou em minha jornada com essa marca

De vez em quando, encontro um e-mail que começa com uma linha de assunto irresistível e compensa com um texto intrigante que desperta meu interesse. Não se trata de colocar meu primeiro nome na cópia ou executar uma lista de recomendações de produtos.

Aqui está um exemplo.

Equipe Cheeky para a vitória : CheekyWipes se destaca no tipo de redação persuasiva que atrai cliques. A marca britânica de produtos de higiene pessoal de pano reutilizável envia e-mails que geralmente são mais longos do que a maioria das mensagens de e-mail de comércio eletrônico, mas são projetados para atrair uma ampla variedade de compradores.

Este e-mail é típico do trabalho deles: uma grande campanha promocional chama a atenção logo de cara com um código promocional e um incentivo de frete grátis. Isso pode ser suficiente para enviar compradores regulares diretamente ao site. Explosões rápidas de textos com foco em benefícios seguem para clientes que precisam de mais informações.

O copywriting persuasivo com um forte foco centrado no cliente é uma das bases do Marketing Útil (também do Customer Experience Email Marketing). Essa abordagem de marketing equilibra os objetivos do cliente e da empresa para um resultado “todos ganham”. Os outros dois princípios do Marketing Útil são utilidade e personalização.

Um estudo que minha empresa fez com o Liveclicker há vários anos (faça o download do relatório) descobriu que as campanhas de e-mail que incorporavam o Marketing Útil obtiveram um envolvimento do leitor significativamente maior do que as campanhas genéricas ou centradas na marca.

Passos a tomar

1. Faça uma auditoria em sua cópia de e-mail.

Revise as campanhas recentes e o que você usa para persuadir os clientes a optarem pelo seu programa de e-mail. Você dá aos leitores razões convincentes para clicar ou sua cópia parece indiferente às reações deles?

2. Invista em um redator de comércio eletrônico que entenda de e-mail.

Você não precisa encontrar alguém que escreva apenas para e-mail. Mas seu redator deve entender que a web e o e-mail exigem músculos de escrita diferentes e saber trabalhar com as idiossincrasias da estrutura do e-mail.

Idealmente, esse escritor deve ser capaz de preencher a lacuna – saber como persuadir seus espectadores a clicar e, uma vez que eles cheguem à sua página de destino, como mudar de marcha e avançar para a conversão.

3. Revise sua cópia para se tornar mais centrada no cliente.

Como parte de sua auditoria de e-mail, conte o número de vezes que “nós” aparece na cópia e com que frequência “você” aparece. Quanto mais cópia “nós” você tiver, mais centrada na marca será sua cópia.

Sua cópia se concentra nos recursos de um produto, como a sensação de um novo tecido ou as opções de uma máquina de lavar louça com desconto? Ou discute os benefícios desse tecido (mais conforto, maior durabilidade) ou lava-louças (louças mais limpas, operação mais silenciosa)?

Seu site pode se safar com uma cópia centrada na marca, mas seus e-mails não.

4. Torne sua escrita mais persuasiva.

Escrita persuasiva não é o mesmo que táticas de vendas de alta pressão. Não é a versão por e-mail de um ladrador de carnaval, um discurso de venda de carros usados ​​ou um comercial de TV tarde da noite.

Em vez disso, a escrita persuasiva é uma conversa informada que permite que os clientes saibam como eles se beneficiarão ao clicar no seu site e conferir sua oferta. Ele usa psicologia e empatia para mostrar como sua marca ou produto pode ajudar seus clientes a resolver problemas ou atender necessidades.

Além de mudar de “nós” para “você”, o texto persuasivo também usa um tom de conversa que também reflete a voz da sua marca. Personalizar a cópia também é importante, mas vai além da fusão de preferências ou dados transacionais.

Considere adicionar um módulo de conteúdo dinâmico e preenchê-lo com um bloco de cópia para novos clientes e, em seguida, usar a automação para trocá-lo por uma cópia direcionada a clientes recorrentes ou nunca compradores.

5. Revise sua chamada para ações.

Lembra quando eu disse que seus clientes de e-mail estão mais distantes de uma decisão de conversão do que os usuários de pesquisa? É por isso que “compre agora” geralmente é muito agressivo para uma chamada à ação.

Isso não significa que você tenha que confiar em uma substituição de baixa energia como “Saiba mais”. Procure alternativas que não forcem seus leitores de e-mail a se sentirem como se tivessem que se comprometer apenas clicando no seu CTA. As chamadas para ação no e-mail CheekyWipes acima são estelares a esse respeito.

A exceção: nutrir e-mails. Se o seu e-mail estiver no final de uma série de gotejamento ou nutrição, e você tiver executado toda a gama de mensagens informativas, ou seus clientes não tiverem tempo para considerar sua oferta, vá em frente e coloque-os em ação com um CTA mais agressivo.

Recursos para ajuda na redação . Estes são alguns dos excelentes recursos que você pode recorrer para obter conselhos, cursos autodirigidos e muito mais à medida que explora todos os caminhos para aprimorar seus direitos autorais de e-mail:

• Copyhackers
• Profissionais de Marketing
• Cópia muito boa
• Copyblogger

Uma boa escrita ajuda a todos

Sim, todo mundo escreve, como sugere o famoso título do livro da guru de copywriting Ann Handley. Mas nem todo mundo pode escrever bem para e-mail. Uma escrita persuasiva forte que coloca os clientes em primeiro lugar e envia mais deles para o seu site lhe dará mais chances de convertê-los. Vale a pena investir seu tempo e energia!

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.