Você entende a ciência das vendas?

Você já deve ter ouvido falar que vendas é mais uma arte do que uma ciência. E embora seja verdade que algumas pessoas têm uma habilidade natural, pesquisas mostram que fazer o tom perfeito não depende apenas da intuição e da sorte.

Este artigo investiga os mundos da psicologia social, neurociência e economia comportamental para descobrir métodos poderosos para influenciar os outros.

Você aprenderá os padrões por trás do seu processo de tomada de decisão e como aprimorar sua estratégia de vendas para ser mais convincente. Armado com os métodos cientificamente testados apresentados aqui, você estará pronto para tornar seu próximo lançamento um vencedor.

Compreender a ciência das vendas melhorará seu desempenho

Você já conheceu um vendedor naturalmente talentoso? Alguém com um sorriso estelar, personalidade acessível e habilidade mágica para fechar qualquer negócio? Pode ser. Mas, de acordo com pesquisas, vendedores qualificados como esse não são a norma.

Um estudo da Harvard Business Review descobriu que apenas um terço dos vendedores são consistentemente eficazes. Pior ainda, um estudo da ES Research descobriu que 90% do treinamento de vendas não oferece nenhuma melhoria.

Com estatísticas como essa, é incrível que as empresas sobrevivam. Felizmente, não precisa ser assim. Se olharmos para as vendas através das lentes da ciência, é possível encontrar abordagens baseadas em evidências que funcionem.

É comum pensar na capacidade de vendas como uma qualidade estática – ou você a possui ou não. Mas a ciência conta uma história diferente. Nossos cérebros são incrivelmente adaptáveis. E com esforço e prática, podemos religar nossos neurônios para desenvolver novas habilidades. Isso se chama neuroplasticidade e nos permite melhorar nossos talentos naturais ao longo do tempo.

Um problema surge quando nos concentramos em aprender as habilidades erradas. Infelizmente, isso acontece muito, porque o conselho de vendas mais comum é baseado em anedotas em vez de evidências. Por exemplo, muitas pessoas acreditam que os extrovertidos fazem mais vendas. E, no entanto, um estudo da Wharton School da Universidade da Pensilvânia descobriu que aqueles que pontuam alto em medidas de extroversão têm um desempenho pior que a média.

A ciência também nos mostra o que pode melhorar os resultados de vendas. Na verdade, a pesquisa descobriu muitos métodos surpreendentes para aumentar as vendas, chamados de rotas periféricas de influência. Um exemplo é o efeito de dominância assimétrica. Isso determina que os clientes são mais propensos a comprar quando apresentados a duas opções – uma boa e outra ótima. Por que isso facilita a venda? Porque ter uma boa opção faz com que a ótima pareça ainda melhor.

Abordagens cientificamente comprovadas como essa são baseadas em uma ideia simples: os vendedores são mais eficazes quando entendem o que está acontecendo no cérebro de um cliente. Afinal, se você entender o que um comprador está pensando, poderá adaptar seu discurso de forma mais eficaz às necessidades e desejos dele.

Suavize o processo de vendas respondendo aos Seis Porquês

Um comprador está navegando em uma mercearia quando vê um novo cereal na prateleira. Ele se aproxima e olha para a caixa. Depois de um momento, ele o coloca no carrinho com o restante de suas compras. Mas por que?

Quando essa pergunta é feita, os vendedores dão todos os tipos de respostas. Talvez fosse a arte da caixa, ou o preço, ou apenas o fato de ele estar com fome naquele momento. E embora nenhuma dessas respostas esteja errada, nenhuma delas está completamente certa.

A decisão de comprar um produto não é o resultado de uma única escolha. Na verdade, é o resultado final de uma série de seis escolhas. Seu trabalho como vendedor é ajudar os consumidores durante o processo.

Se um vendedor puder responder a cada uma dessas perguntas, a venda será fácil. Se em algum momento o vendedor não tiver certeza, a venda será perdida.

A primeira pergunta é “por que mudar?” Os humanos são programados para preferir as coisas como elas já são. E como fazer uma nova compra significa mudar de alguma forma, ela precisa parecer justificada. Portanto, ao responder a essa pergunta, certifique-se de explicar o que está faltando ou o que é indesejável na situação atual do comprador.

A segunda pergunta é “por que agora?” Aqui você deve explicar por que comprar faz sentido neste momento específico. Por exemplo, existe um desconto temporário ou outro fator que cria urgência?

A terceira pergunta é “por que sua indústria?” Antes de lançar seu produto específico, você deve lançar todo o seu setor. Pense nisso. Se você vende cursos on-line, precisa explicar por que os cursos on-line em geral são melhores do que alternativas como seminários ou livros.

A quarta e quinta perguntas são “por que sua empresa?” e "por que seu produto?" É quando você entra em detalhes e apresenta as coisas que fazem sua oferta se destacar – seja a qualidade, a experiência ou os inúmeros clientes satisfeitos.

A sexta e última pergunta é “por que gastar o dinheiro?” Para responder a isso, aponte os benefícios financeiros do seu produto ou serviço. Certifique-se de mencionar a economia de custos e quaisquer qualidades de prevenção de perdas que possa ter, como melhor rastreamento de pagamentos.

À medida que você acompanha os potenciais compradores em cada uma dessas etapas, a hesitação deles em comprar deve desaparecer. É assim que você vai fazer a venda.

Aumente suas vendas elevando o humor do seu comprador

Imagine que você está sendo julgado e o júri o considerou culpado. Agora cabe ao tribunal determinar sua sentença. Neste ponto, você pode ficar tentado a dar ao juiz um argumento persuasivo de clemência. Mas, de acordo com a pesquisa, você pode ter mais sorte oferecendo a ela um sanduíche e um cochilo.

Parece bobo, mas é verdade. Estudos mostram que os juízes dão sentenças mais duras quando estão cansados ​​ou com fome. Em contraste, um juiz bem descansado e bem alimentado concede liberdade condicional 65% das vezes.

Isso só mostra que o comportamento humano nem sempre é completamente racional. Mesmo as autoridades mais imparciais podem tomar decisões com base em seu estado emocional. E se isso pode acontecer com um juiz experiente, também pode acontecer com potenciais compradores.

Gostamos de imaginar que nossas escolhas são sempre baseadas na razão, lógica e fatos. E, no entanto, exatamente o oposto é verdadeiro. Nosso estado emocional interno desempenha um papel enorme em nossa tomada de decisão.

Mais especificamente, os neurocientistas descobriram que os estados emocionais positivos nos tornam mais extrovertidos e abertos à persuasão, enquanto os estados emocionais negativos nos fecham e nos tornam mais difíceis de influenciar. Entender e usar essa dinâmica é fundamental na hora de fazer uma venda.

Isso foi demonstrado em um estudo realizado pelo cientista comportamental Irving Janis. Em uma série de experimentos, ele descobriu que os vendedores podem aumentar de forma mensurável sua capacidade de persuasão oferecendo aos clientes amendoim e refrigerante, o que mostra como um ambiente positivo pode ser importante para as vendas.

É claro que um bom vendedor nem sempre confiará em lanches quando houver outras maneiras de estimular sentimentos positivos. Por exemplo, você pode projetar uma atitude otimista com sua linguagem corporal e tons vocais. Graças a um fenômeno chamado cognição emocional, essas dicas não verbais podem ser contagiosas. Isso significa que, se você abordar os outros com um grande sorriso e comportamento brilhante, eles muitas vezes espelharão seu estado emocional alegre.

Mesmo um pouco de bate-papo casual pode percorrer um longo caminho. Por exemplo, se um comprador parece estar de mau humor, tente aliviar as coisas com conversas positivas e perguntas que desencadeiem pensamentos mais felizes, seja sobre suas últimas férias ou hobbies que ele recentemente passou a amar. Esse tipo de brincadeira pode mudar a atmosfera o suficiente para suavizar o processo de vendas. Assim, todos saem felizes.

Concentre seu discurso de vendas com perguntas poderosas

Para os profissionais médicos, as perguntas são ferramentas do ofício e são tão importantes quanto termômetros ou estetoscópios. É por isso que uma visita ao médico geralmente é preenchida com todos os tipos de perguntas sobre o que está incomodando você, há quanto tempo o problema, quais tratamentos você tentou e assim por diante.

Mesmo que pareça um interrogatório, é exatamente o que você quer. Pense em como seria estranho se seu médico começasse a prescrever pílulas antes de fazer uma única pergunta para descobrir o que estava errado. Você provavelmente sentiria que o médico não te entendia.

O mesmo conceito se aplica às vendas. Portanto, antes de começar a vender seu produto ou serviço como resposta, você precisa fazer as perguntas certas.

Por que as perguntas são uma parte tão importante do processo de vendas? Por um lado, até mesmo fazer perguntas básicas pode influenciar o comportamento de uma pessoa, como foi demonstrado em um estudo publicado no Journal of Applied Psychology. Descobriu que simplesmente perguntar a alguém se eles iriam votar aumentava suas chances de votar em 25%.

Sempre que você faz uma pergunta, você inicia um processo mental chamado elaboração instintiva. Mesmo sem perceber, a pessoa que responde irá reorientar seu pensamento para o assunto. Por exemplo, quando você pergunta a um gerente sobre suas necessidades de negócios, seu cérebro imediatamente começa a evocar todos os problemas e prioridades que ele gostaria de abordar.

Mesmo que as perguntas sejam uma ótima maneira de focar uma conversa, você não deve iniciar sua venda com perguntas detalhadas. De acordo com um fenômeno chamado teoria da penetração social, os humanos pensam com mais clareza quando a informação é apresentada em camadas. Isso significa que é importante fazer perguntas na ordem correta – começando com perguntas gerais antes de restringir seu foco com base nas respostas que você obtém.

Por exemplo, para obter fatos básicos sobre a situação atual de seu cliente, faça perguntas amplas, como "como foi sua receita no último trimestre?" Em seguida, mude para perguntas mais avaliativas, como “por que você acha que a renda diminuiu?” Por fim, termine com perguntas específicas sobre motivos de compra, como “você quer um produto que aumente a eficiência em 6%?”

Ao seguir essa estrutura, você descobrirá exatamente quais problemas são mais importantes para seu cliente. Você também mostrará a ela como seu produto ou serviço pode resolver essas preocupações.

Faça vendas com base nas necessidades reais do seu comprador

Há uma história clássica sobre duas irmãs brigando por uma laranja. Ambos assumem que o outro quer a coisa toda, então eles se comprometem e dividem a fruta ao meio. Isso é um ganha-ganha, certo?

Infelizmente não. Acontece que uma irmã estava apenas com sede do suco enquanto a outra só precisava da casca para uma receita de bolo. Se eles tivessem conhecido os verdadeiros desejos um do outro, ambos teriam conseguido mais do que queriam.

Isso só mostra que ouvir pode fazer uma enorme diferença. Isso é especialmente verdadeiro quando se trata de vendas. Na maioria das vezes, a chave para fechar um negócio é dedicar um tempo para entender exatamente o que o comprador deseja.

De acordo com a Harvard Business Review, todos os vendedores de alto desempenho compartilham uma qualidade semelhante. Eles podem ver o mundo da perspectiva de seus clientes. Faz todo o sentido. Se você realmente entender as necessidades e desejos de seus clientes, poderá ajustar mais facilmente sua apresentação às suas situações específicas.

Infelizmente, a maioria dos vendedores não consegue atender a esse padrão simples. Eles ficam tão focados em destacar o que acham importante que não consideram o que realmente atrairá seus compradores. Os psicólogos chamam esse fenômeno de cegueira desatencional. Os vendedores que caem nessa armadilha podem gastar todo o tempo falando sobre o ótimo preço de um produto quando seus clientes se preocupam apenas com o quão bem ele funciona.

Se você não quiser que esse viés o engane, identifique os principais motivadores de compra de seus clientes. Esses são os elementos-chave que as pessoas consideram ao fazer uma compra e geralmente são sobre os problemas que precisam resolver. Ao usar o poder das perguntas diretas, você pode orientar seus clientes a explicar os problemas que eles enfrentam. Você pode até sugerir problemas comuns para ver se eles ressoam.

Depois de entender o problema, identifique quaisquer outros critérios-chave que seus compradores considerem essenciais. Esses são os requisitos mínimos que seus produtos ou serviços devem atender se você quiser realizar a venda.

Eles podem ser recursos óbvios, como estar dentro dos orçamentos de seus clientes, ou podem ser preocupações menos óbvias, como satisfazer um tomador de decisão específico dentro das organizações dos compradores. De qualquer forma, uma vez que você conheça as necessidades e desejos de seus clientes, você pode adaptar seu discurso para abordar esses pontos específicos.

Faça com que as vendas valham a pena demonstrando o valor do seu produto ou serviço

Imagine que dois cientistas lhe mostrem a foto de um homem. Só de olhar para ele, você poderia dizer se ele era um herói ou um vilão? Bem, depende do que esses cientistas lhe dizem.

Em um experimento famoso, os cientistas comportamentais Myron Rothbart e Pamela Birrell mostraram às pessoas imagens de um indivíduo despretensioso. Eles disseram a metade dos participantes que ele era um herói de guerra condecorado e à outra metade que ele era um notório criminoso de guerra. Surpreendentemente, o primeiro grupo achou que o homem parecia gentil e altruísta, enquanto o segundo grupo alegou que ele parecia mau e sem coração.

Como este estudo mostra, como percebemos o mundo depende de como ele é apresentado a nós. Para os vendedores, isso significa que é crucial apresentar as ofertas da maneira certa.

Muitos cientistas que estudam o comportamento humano concordam que muita interação social pode ser explicada pela teoria da troca social. Isso afirma que as pessoas gostam de maximizar seu valor enquanto minimizam custos. Em outras palavras, quando se trata de relacionamentos humanos, as pessoas ficam mais felizes quando sentem que estão fazendo um bom negócio.

Diante desse fato básico, é importante que os vendedores apresentem seus produtos ou serviços como investimentos valiosos. Para fazer isso, a maioria dos vendedores apenas aponta os principais recursos.

Por exemplo, eles podem explicar que seu software de relatórios fiscais tem certas funções, como ferramentas robustas de verificação de fatos. Mas isso não é suficiente. Para demonstrar valor, eles também devem explicar como esses recursos se conectam aos motivadores primários específicos de seus compradores.

Por exemplo, se você sabe que seu cliente deseja economizar dinheiro, você pode destacar que a capacidade de verificação de fatos do seu software fiscal detectará erros antes que eles ocorram. Em seguida, você explicaria como isso cria valor cortando custos contábeis e evitando auditorias caras no futuro. Ao pegar um recurso genérico e transformá-lo em um benefício específico, o software parece uma pechincha!

Você pode destacar ainda mais o valor de sua oferta comparando-a com concorrentes inferiores. Isso às vezes é chamado de inoculação, porque evita objeções antes que elas aconteçam.

Por exemplo, depois de explicar as incríveis vantagens do seu software tributário, aponte brevemente quais desses recursos e benefícios não estão disponíveis em mais ninguém. Quando ficar claro que os concorrentes não podem oferecer o mesmo valor que suas excelentes ferramentas de redução de custos, seu comprador não considerará mais ninguém.

Aperfeiçoe sua apresentação de vendas com estratégias comprovadas cientificamente

Você provavelmente já ouviu falar que a variedade é o tempero da vida. Quando se trata de vendas, no entanto, trabalhar com muitos temperos pode arruinar seu prato. Para descobrir o porquê, vamos fazer outra viagem ao supermercado.

Em um experimento instrutivo, os cientistas sociais Sheena Iyengar e Mark Lepper organizaram um estande de degustação de geleias em um mercado sofisticado. Quando apresentaram 24 geleias, apenas 3% dos clientes efetuaram compras. Mas quando o conjunto foi reduzido para seis congestionamentos, as vendas aumentaram 900%.

Acontece que o cérebro humano é melhor em tomar decisões quando há menos opções para escolher. Quanto mais você puder aplicar esta e outras peculiaridades mentais ao seu próximo pitch, mais você terá sucesso em fazer vendas.

O cérebro humano é uma coisa engraçada. Os cientistas descobriram que ele funciona de maneiras incomuns e pode ser influenciado por fatores improváveis. Portanto, se você deseja ser um vendedor melhor, deve aplicar insights da psicologia e da ciência comportamental para melhorar seus resultados.

Tomemos o fenômeno psicológico da ancoragem. Isso ocorre quando você inconscientemente compara novas informações com informações antigas. Por exemplo, uma garrafa de vinho de US$ 30 pode parecer cara. Mas se primeiro lhe oferecerem uma garrafa de US$ 500, esse preço alto se tornará a âncora.

De repente, uma garrafa de $ 30 parece um ótimo negócio! Você pode aplicar esse conceito ao seu próximo discurso de vendas apresentando âncoras caras – talvez de concorrentes – antes de revelar o preço real.

Outro truque psicológico útil é o paradigma narrativo. Isso se refere à tendência natural do seu cérebro de ser influenciado mais facilmente por histórias do que por fatos simples. De acordo com pesquisas neurológicas, uma história convincente pode ignorar suas faculdades de pensamento crítico e tocar diretamente na parte emocional de sua mente. Portanto, ao elaborar seu próximo pitch, apresente sua oferta dentro de uma estrutura narrativa.

Em vez de apenas dar uma lista seca de detalhes, introduza um personagem, um conflito e uma resolução. Você poderia, por exemplo, falar sobre clientes anteriores. Primeiro, explique quais problemas eles enfrentaram. Em seguida, conte a emocionante história de como seu produto ou serviço os ajudou. Este truque simples apresentará sua oferta e lhe dará uma ressonância emocional satisfatória.

Em última análise, seu objetivo é adaptar seu discurso para se adequar às maneiras como os cérebros realmente funcionam. Com esses métodos cientificamente comprovados, você verá resultados reais.

Resumo final

As vendas não devem ser apenas um jogo de tentativa e erro. Décadas de pesquisa em ciências psicológicas e sociais revelaram estratégias eficazes para tornar os arremessos mais confiáveis ​​e eficazes.

Um vendedor inteligente deve se concentrar em criar sentimentos positivos, demonstrar o valor de seus produtos ou serviços e fazer perguntas poderosas para realmente entender as necessidades e desejos de seus clientes. Ao aplicar esses insights à sua prática, você pode melhorar suas habilidades e obter melhores resultados.

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