DMEXCO @home: Destaques da Expo Mais Experimental

Na semana passada, a indústria de marketing digital se reuniu no primeiro DMEXCO online. Devido à pandemia, a exposição estava em perigo, mas em menos de 6 meses, a equipe DMEXCO lançou uma plataforma virtual para streaming e rede interativos.

Depois de participar do evento, a equipe da Admixer preparou lições importantes para a indústria programática e resumiu como as tendências recentes e os desenvolvimentos tecnológicos moldariam o mercado de publicidade digital.

Check-in de marcas internacionais

Com mais de 20.000 convidados , mais de 800 palestrantes e 160 horas de eventos , DMEXCO fez jus ao seu nome como o evento digital europeu mais importante. Os principais participantes do marketing digital de agências, fornecedores de adtech e martech e grandes marcas discutiram questões urgentes para o mercado, consequências da pandemia e desenvolvimentos tecnológicos recentes.

Com centenas de alto-falantes excelentes, é difícil recapitular até mesmo a pequena parte dos insights que foram revelados na exposição. A linha estava repleta de criadores de tendências de marketing, como Jason Spero, VP de Performance Media do Google , David Fischer, Diretor de Receita do Facebook , Adam Blitzer EVP Digital da Salesforce , Jacob Andreou VP de Produto do Snapchat . A lista pode continuar indefinidamente.

Representantes de marcas de grande e médio porte vieram virtualmente a Colônia para apresentar novas tendências futuras e fornecer informações em primeira mão sobre o desenvolvimento de negócios.

Conclusões para a indústria programática

No primeiro dia, o IAB Europe apresentou sua pesquisa sobre o estado da compra de mídia na região:

• O Programmatic na Europa é um mercado de € 23 bilhões , demonstrando quase 27% de crescimento ano a ano. Mais de ⅔ dos gastos com publicidade digital são agora programáticos.

• As campanhas baseadas em pedidos de veiculação estão em declínio pelo 5º ano consecutivo. A programática está crescendo na casa dos dois dígitos, mas seu crescimento desacelerou em 2019, quando o mercado começou a amadurecer.

• A publicidade em vídeo, que era notória pela lenta adoção de programática, acelerou e, em 2019, 50% do inventário de vídeo é negociado programaticamente .

• O principal fator para a adoção programática é a eficiência operacional. Os anunciantes desejam exercer mais controle sobre a compra de mídia.

• A principal barreira para a adoção programática é a transparência da cadeia de suprimentos. Os anunciantes são desencorajados pelo mercado fragmentado e pelas longas cadeias de suprimentos, que são difíceis de controlar.

Daniel Knapp, Economista-chefe do IAB Europe, fez uma apresentação sobre a evolução das equipes programáticas:

• A tendência para as equipes programáticas internas parece ser notícia velha. A parcela de empresas com equipes programáticas internas caiu de 38% em 2019 para 20% em 2020.

• A participação das empresas que terceirizam sua compra de mídia aumentou 50% desde 2019 , enquanto a participação das empresas com modelos híbridos (com alguma expertise interna e terceirizando funções secundárias) saltou para 30%.

• Nos últimos anos, a programática se tornou uma indústria muito mais acessível para os recém-chegados. A barreira de entrada e a curva de aprendizado não são tão altas como costumavam ser no início do setor.

A indústria está amadurecendo; as abordagens baseadas em dados para o planejamento de mídia permitem que os anunciantes otimizem com base no ROAS e no LTV. De acordo com Daniel Knapp:

O setor programático se afasta das métricas de mídia, como cliques e curtidas, para as métricas de resultados de negócios.

Fraude

A fraude é outra área crítica para a publicidade programática, amplamente coberta pela exposição:

• Nos últimos dois anos, as atividades de fraude tornaram-se mais organizadas e financiadas. Se antes os botnets e click farms dominavam o arsenal de fraudadores, hoje eles contam com malware em dispositivos de usuários reais.

• A fraude está prejudicando a imagem da publicidade programática. Devido à perda de receita e à falta de confiança da marca, os anunciantes estão deixando de usar os canais programáticos.

• 2020 revelou enormes esquemas fraudulentos que abrangem centenas de aplicativos como TERRACOTTA, ou editores de vídeo fraudulentos, como a operação de bot ICEBUCKET, que personificou mais de 2 milhões de pessoas em mais de 30 países.

• A indústria de publicidade digital tornou-se mais colaborativa na abordagem das ameaças à segurança e no combate à fraude. Por exemplo, a aliança intersetorial da White Ops e do Google trabalha ativamente para derrubar esquemas complexos de fraude publicitária, como o 3ve.

• O conselho universal para os anunciantes contra fraudes é verificar meticulosamente a cadeia de suprimentos e comprar apenas de vendedores que adotam os padrões do setor, como app-ads.txt (ads.txt) e sellers.json.

CTV

Nos últimos dois anos, a TV conectada foi um dos segmentos de crescimento mais rápido no digital. Prometia o melhor dos dois mundos: alcance e engajamento da TV tradicional e possibilidades de direcionamento da web. DMEXCO não poderia faltar a este tópico:

• COVID tornou-se o ponto de inflexão para as indústrias de OTT e CTV e acelerou seu crescimento devido à mudança nas preferências do consumidor.

• De acordo com a Samsung, 58% das visualizações de TV já são baseadas em streaming , a audiência tradicional da TV linear já é minoria.

• Mesmo em meio à pandemia, quando tantas marcas fazem uma pausa na publicidade, espera-se que a CTV registre 19% de crescimento ano a ano (pesquisa IAB).

• Os editores CTV não podem fornecer recursos de rastreamento e atribuição aos quais os usuários programáticos estão acostumados . O comprador da CTV precisa alavancar seu poder para garantir medições e métricas de atribuição justas.

Nova qualidade de rede online

Além de três estúdios que sediaram apresentações e palestras do setor, o conhecimento aplicado também foi compartilhado nos andares da exposição. O show floor é uma alternativa online para ficar na exposição real. As empresas usaram os andares da feira para apresentar seus produtos, responder às perguntas e construir um relacionamento com os visitantes.

A Admixer hospedou seu próprio showfloor, onde oferecemos conselhos adtech para compradores e vendedores do mercado programático. Discutimos com nossos convidados do chão de exposição como nossos produtos SaaS podem ajudar a atingir seus objetivos de negócios:

• apresentou Admixer.Network, nossa solução adtech para construir e gerenciar sua própria rede de anúncios. A plataforma cuida da veiculação de anúncios, gerenciamento de inventário e monetização.

• apresentou nossa solução de marca branca para lançar um Ad Exchange - Pilha de RTB.

• descreveu os benefícios de nosso conjunto de ferramentas abrangente para anunciantes e agências, Admixer.DSP e Agency Tech Stack.

A possibilidade de interagir e estabelecer novas conexões nas plataformas DMEXCO era realmente imensa. O Discovery Graph permitia que os usuários se conectassem diretamente, encontrassem novas conexões com base em interesses mútuos, experiência em um determinado campo ou conhecimento compartilhado.

De acordo com Elena Storchak, Diretora de Parcerias de Fornecimento da Admixer:

O gráfico de descoberta me permitiu encontrar novos leads, descobrir conexões inesperadas no setor e identificar clientes potenciais em nichos e setores anteriormente inexplorados.

No primeiro dia da feira, foram postadas mais de 60 mil mensagens por meio da plataforma.

Resumindo

DMEXCO sempre foi um evento emblemático para toda a indústria de publicidade digital e para o mercado europeu em particular. A exposição deste ano sofreu muita pressão da pandemia. Ainda assim, a equipe desenvolveu uma plataforma totalmente funcional em um cronograma muito apertado e implementou um novo formato virtual para rede.

A exposição levantou questões fundamentais que moldarão a publicidade digital nos próximos anos, como o crescimento expansivo do mercado programático, esforços antifraude em toda a indústria e formatos digitais emergentes, como CTV.