Adivinhando o futuro dos clientes de e-mail

Os rumores recentes sobre os planos do Hotmail de atualizar seus clientes de e-mail e seguir a liderança do Gmail nas caixas de entrada com guias me fizeram pensar - estamos vendo uma mudança nos clientes de e-mail do consumidor evoluindo para melhor atender aos comportamentos do consumidor, afastando-se da ideia de uma caixa de entrada tradicional?

Os clientes de e-mail são historicamente lentos para evoluir, especialmente no mundo corporativo, em parte devido à ausência de grandes interruptores de comunicação (além do recente aumento no Slack e canais de mensagens instantâneas semelhantes). No entanto, o canal de e-mail comercial tem enfrentado concorrência constante de uma infinidade de tecnologias, como redes sociais e mensagens instantâneas. O comportamento dos consumidores em relação ao e-mail mudou claramente da comunicação pessoal direta e individual para uma comunicação mais comercial, B2C.

Com mais consumidores acessando seus e-mails de dispositivos móveis e o advento de aplicativos, agora temos serviços projetados para agrupar contas em todos os provedores de webmail para apresentá-los em uma caixa de entrada unificada para maior eficiência. A organização do email também subiu de nível, com emails classificados em rótulos inteligentes, reduzindo a necessidade dos usuários moverem os emails por conta própria.

O primeiro provedor de webmail a apresentar esses serviços foi o AOL com AltoMail, lançado por volta de 2012. A versão inicial do Alto, conforme referenciado aqui, tratava de gerenciar seus canais sociais e de comunicação juntos. Você veria uma página “Hoje” ao fazer login em sua conta de e-mail, mostrando seus feeds do Facebook e Twitter, enquanto sua página de “Caixa de entrada” agregaria seu e-mail de todos os principais provedores de webmail gratuitos, incluindo Gmail, Hotmail, Yahoo e de curso AOL. Observe que esta ainda é uma funcionalidade ativa no webmail do Yahoo, pois eles agrupam e-mails de outros provedores de caixa de correio via IMAP.

Esta primeira versão da organização de correio criou pilhas com base em alguns dos filtros mais comuns: pessoais, arquivos, fotos, anexos e correio com estrela. O Gmail também estava testando por conta própria nesta época e introduziu as guias em 2013. As guias eram únicas em sua capacidade de serem personalizadas pelos usuários, mas geralmente, as caixas de correio eram categorizadas em agrupamentos apropriados para ajudar os usuários a gerenciar e descobrir melhor seus e-mails.

Com melhor organização, algo ficou claro. Sendo um Postmaster no meu passado e tendo analisado solicitações de suporte ao cliente de assinantes, eu sei que o principal driver de tíquete era para correio transacional, em relação ao não recebimento de e-mails de senha única (OTP). O próximo problema mais comum era quando um usuário se inscrevia na lista de e-mail de uma marca, mas nunca recebia um e-mail de confirmação. Na verdade, a maioria dos problemas estava relacionada ao correio transacional e era uma indicação clara de que a comunicação pessoal havia mudado para outros canais além do e-mail.

Naturalmente, pesquisas foram feitas para encontrar os novos casos de uso primários para e-mail além da comunicação 1: 1. Ele revelou que um usuário típico teria mais de 20 pastas, enquanto um mecanismo de categorização automatizado não poderia ter mais do que algumas categorias, revelando a desconexão entre a classificação humana intrincada e a categorização básica.

O tipo mais comum de correspondência classificada era “Negócios / Cupons”, pois o e-mail se tornou o canal principal para essas comunicações. A pesquisa mostrou que os consumidores examinariam as linhas de assunto das marcas que reconhecem, mesmo que não abrissem o e-mail. Então, eles podem acabar pesquisando a oferta quando estavam na loja ou no site da marca quando pretendiam comprar. Esses e-mails também eram frequentemente compartilhados com familiares e amigos.

Ainda assim, embora a maior porcentagem de usuários tivesse uma pasta de cupons, eles acharam difícil mantê-la limpa, já que a maioria delas tinha um prazo de validade definido para eles. Os consumidores adoravam que seus e-mails fossem organizados automaticamente, sem exigir um zilhão de pastas de manuais, mas ainda tinham que pesquisar para encontrar conteúdo relevante. Estava claro: os filtros precisavam ser refinados para subcategorizar o correio do consumidor.

Outra categoria de e-mail de alto volume era viagens e eventos, e todas as confirmações e recibos relacionados. O desafio era que todos esses e-mails chegavam no momento da reserva, não no dia do evento, deixando os usuários vasculhando e-mails antigos para encontrar as informações de que precisam. Isso levou à ideia de ter cartões e torná-los contextuais e oportunos. Os cartões são perfeitos para um cliente móvel, pois eles aparecem com base na localização do usuário.

Com a fusão do Yahoo e da AOL, as equipes usaram o conhecimento da experiência do Alto para promover o aplicativo de e-mail do Yahoo. A equipe de e-mail do Yahoo fez um extenso estudo de caso entre 2016 e 2019 para avaliar a mudança no comportamento do consumidor e provar a necessidade de atualizar os clientes de e-mail com base nos resultados. Os resultados foram surpreendentes e valiosos.

Por exemplo, eles descobriram que 65% dos americanos realmente usaram um cupom de seu e-mail nas últimas duas semanas. Além disso, o motivo mais comum pelo qual as pessoas olhavam os recibos em seus e-mails era para rastrear um pacote, seguido por querer fazer uma devolução. Junto com a criação de visualizações separadas de cupons e recibos, eles perceberam que precisavam fornecer opções fáceis para as pessoas cancelarem a assinatura e, assim, apoiaram o cancelamento com um clique. O Yahoo também adicionou recentemente um “S ubscrições” etiqueta no painel lateral onde você pode gerenciar todos os seus iptions bscr su ativos, fornecendo uma maneira fácil para os usuários opt-out.

Isso nos leva ao futuro dos clientes de e-mail do consumidor. O Yahoo declarou que processa 40 bilhões de e-mails por dia, e 95% disso é e-mail B2C. O e-mail como meio de comunicação evoluiu claramente e acredito que os clientes de e-mail começarão a atender os usuários como um canal que prioriza a marca. Os usuários de e-mail definitivamente mudaram para o mobile-first, e a maioria dos clientes é responsiva a mobile, com o e-mail interativo apresentando ótimos resultados de engajamento.

Os influenciadores ditaram claramente os algoritmos da mídia social, assim como as marcas na definição do futuro dos clientes de e-mail. Os usuários teriam suas marcas favoritas na frente e no centro, com os provedores de caixa de correio introduzindo novos recursos para trazer a correspondência relevante para o topo de suas caixas de correio. A Verizon Media foi a pioneira nisso com seu novo programa View Time Optimization. Assim como as histórias no Snapchat e no Instagram, podemos ter filtros com foco na marca personalizados por usuários no topo de seus clientes de e-mail para mais interação e visibilidade da marca. A anotação do Gmail forneceu o ímpeto para outros clientes seguirem o exemplo e, agora, com o BIMI fornecendo mais um indicador visual da marca, é fácil para os usuários garantir que nunca perderão um e-mail de uma marca.

Para os provedores de caixa de correio, eles gostariam de melhorar a usabilidade e, ao mesmo tempo, manter todas as interações dentro dos clientes de e-mail, aproveitando tecnologias como AMP. Melhor funcionalidade e experiência do usuário mais atraente os ajudam a aumentar seu valor para o ecossistema de e-mail também.

Os provedores de caixa de correio não estão competindo entre si, mas contra outros canais de comunicação para serem relevantes (por um tempo, pelo menos). O arquivamento e a pesquisa têm sido os recursos poderosos do e-mail, enquanto a facilidade de comunicação instantânea está movendo os usuários para outros canais. Os provedores de caixa de correio podem iterar e fazer alterações incrementais para ajudar os usuários a se apaixonarem por sua caixa de entrada novamente.

Se o e-mail estiver morto, a caixa de entrada do futuro será a fênix renascendo de suas cinzas. Será orientado para a interação e focado no consumidor, e criará ainda mais oportunidades para os profissionais de marketing causarem impacto em seus clientes, se aproveitarem o momento. Estamos entusiasmados para ver o que vem a seguir por e-mail. Você está?