Os riscos de reduzir o marketing digital em uma recessão

As condições econômicas ao redor do mundo são claramente desafiadoras para todos.

Há uma crise de custo de vida e taxas de juros crescentes que estão afetando pessoas e empresas, levando-as a considerar apertar seus cordões à bolsa (se ainda não começaram a fazê-lo).

Isso cria dois dilemas:

1. As pessoas estão comprando menos, levando a uma queda nas vendas e na receita
2. As empresas estão negociando menos entre si, levando a uma queda nas vendas e na receita

Quando surge uma recessão, como eles costumam fazer (desencadeada por pandemias ou não), um dos pensamentos e ações imediatos que uma pessoa ou empresa tomará é parar, revisar e cortar todas as despesas não essenciais.

O problema se aprofunda quando o essencial e os requisitos para exposição e crescimento (como publicidade e marketing) também ficam sob a sombra da faca de corte de custos.

É um dilema arriscado.

Você reduz seu marketing e espera que as vendas continuem chegando?

Ou você aumenta seu orçamento de marketing, espera que as vendas aumentem e usa essa receita para pagar pelo marketing.

Mas e se as vendas não vierem?

No final desta postagem do blog, espero ter mostrado evidências convincentes suficientes de que você não apenas precisa proteger o marketing que está fazendo para sobreviver, mas também pode prosperar porque há uma recessão.

Se preferir me ver explicar, assista ao vídeo a seguir.

Se não, então junte-se a mim na próxima seção.

Como preparar seu marketing digital para uma recessão

O que devemos fazer com nosso marketing digital em uma recessão? E como nos preparamos para um? Que aprendizados podemos aplicar de recessões passadas?

Removendo as recessões induzidas pelo Covid-19, não há muitas recessões em que o número de ferramentas de marketing digital que utilizamos hoje estivesse disponível, dando-nos muito pouco com o que trabalhar. No entanto, podemos observar como os canais de marketing em geral se comportaram e foram usados, pois os princípios de marketing devem permanecer os mesmos (ou pelo menos comparáveis).

Podemos olhar para:

• Como os canais de marketing mudaram
• Como o comportamento do consumidor mudou
• Se as decisões tomadas pelos profissionais de marketing foram boas ou ruins

Por enquanto, vamos nos concentrar no comportamento do cliente.

Como as recessões impactam os clientes

Como uma recessão afeta os consumidores? Bem, nenhuma recessão ou desaceleração é igual a outra, mas elas compartilham um ponto em comum:

A confiança do cliente cai, o que leva os clientes a apertar o cinto e reduzir seus gastos.

Eles ainda podem usar parte de sua renda disponível, mas fortemente reduzida, e apenas com marcas nas quais confiam ou esperam obter o maior valor percebido.

Alguém que trabalha em casa – por opção, não como imposto por uma pandemia – pode cortar várias de suas assinaturas mensais, mas optará por manter a entrega de café torrado porque sabe que a qualidade é alta e que tirar um momento para fazer um bom café acrescenta um momento positivo ao seu dia.

O desemprego geralmente aumenta. O crédito fica mais difícil de obter.

A empresa, que também é cliente de alguém, faz suas reduções também.

Pizza Friday está suspensa, deixando uma pizzaria local com um grande dia de pagamento semanal faltando em seus livros. Todos são instruídos a não imprimir nada a menos que seja absolutamente necessário, reduzindo significativamente o pedido mensal de material de escritório e deixando um grande buraco na renda do fornecedor fornecedor também.

Há menos dinheiro para circular e menos dinheiro fluindo entre clientes e empresas e de empresa para empresa.

O ciclo de pessoas gastando menos, empresas cortando custos, reduzindo preços e interrompendo todos os investimentos dá voltas e mais voltas. Nada melhora, as pessoas gastam ainda menos e as empresas começam a cortar custos novamente. E quando as empresas começam a cortar, geralmente são os orçamentos de marketing e publicidade que, erroneamente, são atingidos primeiro.

Parece lógico para o C-suite: manter as despesas baixas para que eles possam manter o teto acima da cabeça de todos, a energia ligada e remover o risco de demissões.

Renda reduzida? Reduza as saídas .

Simples, certo?

Pode parecer à primeira vista, mas é a ação totalmente oposta que uma empresa deveria tomar, de acordo com uma pesquisa da Harvard Business Review, publicada após a última recessão.

De acordo com a pesquisa:

Em crises passadas, as empresas de bens de consumo que conseguiram aumentar a participação de voz mantendo ou aumentando seus gastos com publicidade conquistaram participação de mercado de rivais mais fracos.

Se seus concorrentes estão sentindo a pressão e reduzindo o marketing digital, seu espaço se torna menos competitivo. Existem apenas algumas empresas fazendo lances em anúncios, reduzindo o custo por leilão de anúncios. Além disso, enquanto antes um consumidor pode ter visto anúncios de três ou quatro empresas sobre o mesmo produto ou serviço, e então ser forçado a escolher entre eles, sua escolha é simplificada quando eles estão vendo apenas uma ou duas marcas.

Seu custo de aquisição de clientes será mais barato .

Dados coletados pela TotalRetail descobriram que o custo por clique do Google Ads caiu drasticamente nos primeiros dias da pandemia de Covid-19. Os varejistas estavam tomando medidas imediatas para reduzir suas despesas e escorar o navio. Reduza o risco. Proteja o negócio.

Só mais tarde, e tarde demais para muitos, as empresas perceberam que o marketing digital era a solução de que precisavam desde o início.

Quando alguns deles retomaram suas campanhas, o espaço havia se tornado mais competitivo do que antes, pois outras empresas continuaram seu marketing digital e aumentaram sua participação de mercado.

Imagem via mytotalretail.com

O mesmo vale para otimização de mecanismos de pesquisa, marketing de mídia social e marketing de vídeo. As empresas que pausaram suas campanhas ou reduziram seus orçamentos perderam classificações de busca ou se tornaram ofuscadas pelos canais crescentes de seus concorrentes.

Há uma citação famosa de Warren Buffet em sua carta aos acionistas de 1986 que acho que se aplica a esta e a todas as recessões:

Nosso objetivo é mais modesto: simplesmente tentamos ter medo quando os outros são gananciosos e ser gananciosos apenas quando os outros têm medo .

Um forte exemplo de empresas sendo gananciosas quando outras estão com medo é a recessão de 1990-91. Tanto a Pizza Hut quanto a Taco Bell aproveitaram a decisão do McDonald's de reduzir sua publicidade, resultando em um aumento de 61% nas vendas da Pizza Hut e de 40% nas vendas da Taco Bell, enquanto as vendas do McDonald's caíram 28%.

O McDonald's, um grande negócio que não atingiu seu auge no final da década de 1980 cometendo erros de marketing e publicidade, cometeu um erro que perdeu participação de mercado. E a participação de mercado também não é tão simplesmente recuperada. É caro.

As decisões que tomamos hoje sobre nosso marketing influenciam o futuro de nossos negócios e nossa participação de mercado nos próximos anos. Não podemos nos dar ao luxo de estar do lado errado da situação.

Mas eu espero que você saiba disso.

O que podemos (e devemos) fazer?

Qual é o plano de ação ?

Eu vou chegar a isso em apenas um momento…

Você sabia que houve uma queda nas taxas de fertilidade durante a Grande Recessão de 2007-08?

Imagem via imf.org

O que isso tem a ver com alguma coisa?

Toda recessão ou recessão econômica resulta em efeitos duradouros que nem sempre são visíveis.

As pessoas se sentiam menos seguras em relação ao futuro e, portanto, optaram pelo custo de trazer ao mundo outra criança que teria que ser vestida e alimentada.

Após a Grande Recessão, os preços das casas caíram. A política deu uma guinada para a esquerda.

Após o estouro da bolha das pontocom nos anos 2000, a forma como as empresas dependentes da Internet começaram, geraram investimentos e foram administradas teve que mudar.

Antes de tomar qualquer ação, primeiro você terá que decidir o quão perto você e seus clientes estão do olho do furacão.

Se você trabalhasse no setor imobiliário na Grande Recessão, havia algo muito maior acontecendo que tornaria incrivelmente difícil fazer marketing (não impossível, mas muito difícil).

Se você está (relativamente) seguro, pode começar a pensar em:

1. Como seu negócio e marketing devem ser posicionados .
2. Como os comportamentos do seu cliente mudaram .

Antes de começarmos a entender as mudanças nos comportamentos dos clientes, quero apenas destacar que, se você não tiver certeza sobre seu marketing digital e como seus concorrentes podem estar reagindo, poderá sempre solicitar nosso site gratuito e uma análise de marketing digital.

Nossa equipe revisará seu site e identificará a melhor estratégia para sua empresa e os canais (e estratégias) ideais que garantirão os leads e as vendas de que você precisa.

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Entendendo a mudança de comportamento do cliente

A primeira coisa que você precisa fazer é redefinir o perfil de seus clientes.

Você já pode ter uma estimativa aproximada de como é o seu perfil de cliente ideal ou pode ter um detalhamento completo de idade, salário, interesses e assim por diante. Você pode ter focado em psicografia também.

Os hábitos de compra mudam para clientes B2C e B2B, portanto, você precisará pesquisá-los e entendê-los.

Para nos ajudar, vou fazer referência ao artigo anterior da Harvard Business Review.

Existem quatro grupos de consumidores possíveis:

1. Bater nas pausas
2. Dolorido-mas-paciente
3. Bem-estar confortável
4. Viva-para-hoje

1. Bater nas pausas

Este grupo é o mais atingido. Eles “atingem os intervalos” e limitam seus gastos drasticamente. Eles geralmente tendem a ter as rendas mais baixas (embora haja algumas exceções).

Essas pessoas tendem a reduzir seus gastos e recorrer a marcas confiáveis, mas só podem fazê-lo quando um anúncio chama a atenção que desencadeia essa nostalgia por um tempo mais estável e confiável.

Um exemplo são os supermercados econômicos, que se saem melhor em tempos de inatividade, girando sua mensagem de marketing para falar sobre economia de custos e ofertas, além de quanto mais barato é uma loja semanal com seu supermercado em comparação com seus concorrentes (um truque comum, mas mais prolífico durante os tempos de inatividade) .

“ Apoiando você através de grosso e fino ”.

“ Fazendo seu dinheiro render mais ”.

“ A loja semanal média nacional mais barata ”.

“ Obtenha mais, por menos ”.

2. Dolorido, mas Paciente

Este grupo está otimista em relação ao futuro e que as coisas vão ficar bem no geral, mas eles estão menos confiantes do que normalmente estariam com seus gastos. Eles gastarão menos agressivamente, mas não reduzirão drasticamente seus gastos.

Essas pessoas ainda estarão abertas à publicidade e ao marketing, mas a mensagem pode ser que os produtos ou serviços que estão sendo mostrados sejam a estabilidade que sua vida precisa agora. Outro ângulo pode ser que, em um momento de tensão, [insira o produto aqui] seja perfeito para acalmar os nervos e se sentir um pouco mais normal.

Supermercados de médio porte podem começar a priorizar guloseimas em suas ofertas e reduções de preços em itens de luxo que levarão as pessoas às suas lojas locais que, esperançosamente, completarão suas compras semanais, já que já estão lá.

Eles também podem ser persuadidos a continuar com o ocasional deleite fora de casa, como uma refeição em um restaurante ou uma noite em um bom bar de vinhos, para que as empresas de hospitalidade inteligentes mantenham suas instalações em mente com a mensagem e o marketing certos.

“ Para aquela noite que você mereceu toda a semana ”.

3. Confortavelmente abastado

Este grupo está confortavelmente abastado. Eles se sentem seguros em seu futuro imediato e de longo prazo. Eles continuarão consumindo, mas talvez um pouco mais seletivos com suas compras e provavelmente também não tão vistosos.

Essas pessoas podem ser comercializadas quase tão normalmente quanto em períodos de não recessão, com a exceção de que elas se apegam a marcas confiáveis ​​​​nas quais confiam e só podem ser influenciadas por outra marca por muita construção de confiança de marca a longo prazo. .

As mensagens aqui precisarão se concentrar na garantia de que, seja o que for que eles escolherem para gastar seu dinheiro, será o melhor disponível.

Eles serão lealdades de marca estabelecidas que precisarão ser quebradas, então a mensagem precisa ser sobre os benefícios extremamente positivos de seu produto superior que, até agora, eles podem não ter considerado.

4. Viva-o-hoje

Para eles, as coisas são como sempre. Eles estão totalmente despreocupados com a perspectiva de uma recessão. Não poderia afetá-los, e se o fizesse, não havia problema.

Eles tendem a ser jovens, provavelmente de vida urbana e bastante despreocupados. Eles estão aqui para viver a vida e é isso. A segurança do dinheiro é um problema futuro, não um problema de hoje.

Eles estarão curtindo a vida da cidade, curtindo o burburinho dos cafés e galerias de arte coletiva durante o dia e depois curtindo a vida do clube até o amanhecer do dia seguinte.

Se o seu produto ou serviço se adequar a esse grupo de compradores, talvez nem você nem seus concorrentes precisem fazer muitas alterações de marketing.

A mensagem de marketing para este grupo é sobre fuga e experiências.

A melhor mensagem pode ser aproveitar a emoção de estar despreocupado em um período tão sombrio. Todo mundo está nas lixeiras por causa de uma recessão? Não você, você está andando de jet ski em lagos e pulando de penhascos.

A mensagem deveria ser que o mundo é cinza, mas seu mundo não é.

“ Este é o momento de busca de emoção que você estava procurando ”.

“ Dia cinzento? Não, obrigado! ”

Todo mundo está fora de sua zona de conforto e sua empresa deve utilizar sua marca para trazer segurança e calma. As pessoas estão procurando por segurança, então ajude-as a encontrá-la se puder.

A tranquilidade pode ser apenas usar o tom de voz certo com a mensagem certa. Pode ser um desconto ou oferta em um item essencial que dê apenas o menor valor de apoio financeiro. Você pode estar focado na qualidade que diferencia seus produtos ou serviços, mas qualquer que seja a abordagem adotada, você precisa pesquisar e verificar se ainda está falando com o mesmo grupo de consumidores de antes.

Vencedores da recessão

Alguém ganha em uma recessão?

Inevitavelmente, sim . Há sempre alguém tendo sucesso enquanto outros não.

Como disse Buffett, “ seja ganancioso quando os outros estiverem com medo ”. Aqueles que são, conseguem.

E ao longo dos últimos 100 anos de recessões e desacelerações, as empresas obtiveram sucesso e se tornaram algumas das marcas globais mais conhecidas hoje.

General Electric, GM, IBM, HP, Microsoft, Electronic Arts, Airbnb e Uber começaram durante recessões. Google, Facebook e Salesforce começaram pouco antes de alguns.

Todos eles entenderam que o que é preciso para sobreviver é ser adaptável às mudanças nas circunstâncias; compreender plenamente seus clientes, suas mudanças de hábitos, seu senso de segurança e suas mudanças de comportamento; e ser persistente com seu marketing , mesmo quando os nervos e os medos podem começar a se infiltrar .

É assim que as empresas crescem durante períodos de recessão. É assim que eles aumentam sua participação no marketing.

Eles ziguezaguem quando todo mundo está ziguezagueando .

Eles são gananciosos quando todos os outros estão com medo .

Este é um ciclo

É um ciclo. Recessões vêm e vão. A cada 2-8 anos há uma recessão. É por isso que temos que nos preparar para a tempestade antes que ela chegue.

Antes de mais nada, precisamos estar sempre seguros financeiramente. Manter um fundo de dias chuvosos para cobrir seis meses ou mais de despesas recorrentes é uma obrigação. Sugiro manter um fundo maior, se puder.

No entanto, uma empresa não precisa esperar que a segurança tome uma ação imediata hoje.

Empurre para a frente com o seu marketing. Se você não fizer isso, outra pessoa fará.

Mas não confie no marketing que você sempre fez. Revise e reposicione.

Estes não são tempos normais, então comporte-se de forma anormal.

Não faça “o que você sempre fez”.

Revise o que mudou em seu espaço, revise como seus clientes podem ter mudado seus hábitos de compra e, em seguida, adapte sua estratégia e sua mensagem de acordo.

Haverá algumas mudanças de marketing que pouco podemos fazer para combater? Com certeza, mas existem mais de uma dúzia de canais de marketing disponíveis e dezenas de estratégias para experimentar com cada um deles.

É altamente provável que haja uma posição que sua empresa possa assumir que corresponda à dinâmica de mudança de seu marketing e da economia.

E não entre em pânico .

Essas coisas não duram para sempre.

Segundo a CNBC, a recessão média desde 1900 durou 15 meses no total. 15 meses. Você pode sobreviver a isso. Podemos sobreviver a isso juntos .

Aqui estão alguns artigos que espero que você ache úteis enquanto analisa seu marketing:

• Como criar uma estratégia de marketing completa
• Como criar uma estratégia de marketing de conteúdo
• Como criar uma estratégia de PPC
• Como criar uma estratégia de SEO
• Como criar uma estratégia de marketing para startups
• Como fazer pesquisa de concorrentes em marketing digital
• Como fazer análise de concorrentes de SEO (Tutorial passo a passo)

Se você tiver alguma dúvida, sinta-se à vontade para comentar abaixo e a equipe ou eu faremos o possível para responder com informações acionáveis.

Não esquecendo, que você sempre pode solicitar uma avaliação gratuita do seu site e marketing digital. Nossa equipe de consultoria de marketing gravará um vídeo de 15 minutos descrevendo como sua empresa pode obter o maior ROI do seu orçamento de marketing, incluindo algumas dicas sobre coisas que você pode alterar imediatamente para melhorar a taxa de conversão do seu site.

Termino com uma citação sobre a qual tenho pensado muito nas últimas semanas, que pode ter vindo originalmente de Sam Walton, fundador do mega-gigante Walmart (embora eu não tenha conseguido verificar isso).

Diz: “Perguntaram-me o que eu pensava sobre a recessão. Pensei nisso e decidi não participar”.

— Tim Cameron-Kitchen