Desenvolvendo uma estratégia para ganhar mais micro-momentos

Obrigado aos nossos amigos da 3GEngagement por enviarem este guest post informativo para nossa equipe!

Qual é a melhor maneira de estruturar suas campanhas de pesquisa para aproveitar os momentos mais importantes para seus resultados?

Simples: você planeja.

A citação frequentemente atribuída a Benjamin Franklin dizia: “Se você falha em planejar, está planejando falhar”.

Então, antes de tudo, o que é um micro-momento? Micro-momentos são os momentos em que reflexivamente nos voltamos para nossos dispositivos móveis para agir em uma necessidade de fazer algo, comprar algo ou aprender algo. Como sociedade, passamos a esperar as coisas mais rápido do que nunca e se você não estiver por perto para cumprir esses momentos, já perdeu.

Normalmente, ao desenvolver nossas campanhas de pesquisa paga, pensamos em um funil – trabalhando na parte inferior do funil e subindo conforme o orçamento/impressões/cliques/leads ditam. O funil de compra, como fala Brad Geddes em seu livro Advanced Google Adwords , tem cinco etapas. Eles estão:

• Consciência
• Interesse
• Aprender
• Comprar
• Comprar

A teoria é que as pessoas pesquisarão de forma diferente dependendo do estágio do funil em que estão. Por exemplo, alguém que queira comprar uma picape pode procurar Ford F-150 vs. Ram 1500 se estiver na fase de aprendizado, ou Concessionária Ford Perto de Mim , se estiver pronto para comprar. É importante que você entenda a diferença entre como as pessoas pesquisam em seus computadores e em seus smartphones. Em um smartphone, a tela é menor. Eu sei, eu sei, obrigado Capitão Óbvio. Mas, isso me leva ao meu próximo ponto.

Um micro-momento é apenas isso, micro. É um impulso do momento que acontece porque queremos fazer, comprar ou aprender alguma coisa. Por isso, é imperativo que você apareça nos resultados da pesquisa. Não apenas organicamente, mas por meio de anúncios pagos com landing pages relevantes. Vamos rever algumas estratégias de como vencer nesses micro-momentos.

Mapeie seus micro-momentos

Existem muitos micro-momentos diferentes que acontecem antes de uma compra ser feita (e alguns depois). Aqui estão alguns para você pensar:

• Momentos Vale a Pena – Esses momentos acontecem na loja quando as pessoas estão tentando justificar por que precisam fazer uma compra.
• Momentos Can-I-Afford-It – Estes são os momentos que acontecem quando um comprador está procurando o preço de tabela.
• Momentos Onde Devo Comprar – As pesquisas perto de mim dispararam nos últimos anos, com os compradores recorrendo ao celular para descobrir onde devem fazer uma compra.
• Quais são os melhores momentos – Ao decidir o que comprar, muitos recorrem a alguém em quem confiam. Isso pode incluir entrar em contato com um amigo, ler blogs ou fóruns ou pesquisar sites de revisão para garantir que eles estejam obtendo o melhor negócio pelo seu dinheiro.

Uma pesquisa no Google mostrará muitos momentos importantes, mas a ideia geral aqui é começar com um mapa. Comece o mais cedo possível no processo de compra para definir cada estágio, ou momento, pelo qual um comprador passa no caminho para fazer uma compra. Certifique-se de escrever algumas frases explicando quais são as necessidades do comprador em cada momento específico. Quando estiver no estado de espírito certo, comece a pensar em uma lista de palavras-chave que coincidam com essas necessidades. Pergunte a si mesmo como você, como cliente, pesquisaria em cada um desses momentos e quais perguntas você gostaria que fossem respondidas. Verifique com pessoas em quem você confia para obter sua opinião também.

O próximo passo é pensar em como você pode entregar o contexto certo para que cada momento fale o que o comprador está procurando. Por exemplo, se você tem um local de varejo e fica aberto até tarde, coloque essa informação no anúncio. Você pode até exibir algo como “aberto por mais X horas” que mudará dinamicamente com base na hora do dia. Se você estiver fechado, diga ao comprador a que horas você abre e direcione-o para encontrar os produtos nos quais ele possa estar interessado em seu site.

A ideia aqui é adequar a mensagem ao que os compradores mais precisam, por isso é importante definir cada momento e criar campanhas de acordo. A partir daí, é importante medir cada momento separadamente. Não estou me referindo apenas a impressões, cliques, CTR, CPC e assim por diante, mas o que também está acontecendo após o clique. Quantas conversões existem? Ajuste sua estratégia conforme necessário.

Crie campanhas para os momentos que importam

Todos os micro-momentos são importantes e se você quiser ganhar mais deles, é verdade que você precisa estar lá para mais deles. Dito isto, se você não puder estar presente durante todos os momentos, não entre em pânico, você ainda está no jogo.

Não estou tentando complicar as coisas, mas acho importante observar que, se você não puder estar presente durante cada micro-momento devido a restrições orçamentárias, concentre-se naqueles que ajudam a empurrar o comprador para o que você considera uma conversão ser. É por isso que é importante mapear seus micro-momentos. Se você não puder estar presente durante todos os micro-momentos, teste cada um deles para priorizar e certifique-se de estar ganhando com aqueles que produzem os melhores resultados.

O celular deve ser compatível e amigável

Ok, então você tem um site responsivo. Excelente. Fico feliz que você o faça, mas isso não significa necessariamente que seu site para celular seja amigável. Um site responsivo consiste em uma mistura de grades e layouts flexíveis que respondem ao tamanho da tela, plataforma e orientação de um usuário. Isso significa que a tela redimensiona uma página e se “reconstruirá” dinamicamente movendo os elementos da página para caber na tela em que é visualizada. Isso é muito bom, mas o apelo à ação ainda está onde precisa estar? Um grande bloco de texto é a primeira coisa que as pessoas veem quando chegam ao seu site? Se seu objetivo é receber uma ligação, seu número é clicável em um dispositivo móvel? Esses tipos de problemas de UX são a razão pela qual é importante observar as páginas em que seus clientes em potencial estão acessando quando usam um dispositivo móvel (em vários tamanhos de tela) para garantir que tudo esteja do jeito que você deseja.

O Google disse que 53% dos usuários de smartphones abandonarão uma página da web se o site demorar mais de 3 segundos para carregar. Pessoalmente, acho que essa é uma das grandes razões pelas quais o Google vem promovendo o projeto Accelerated Mobile Pages (AMP). Você já fez o teste de 3 segundos em seu próprio site? Uma boa regra aqui é se você pode passar sem ele, não peça. Por exemplo, facilite o envio de leads para os usuários não usando 12 campos diferentes em um formulário.

Um último pensamento antes de seguir em frente, você já pensou em criar anúncios separados para sua campanha para celular? Com os ajustes de lance específicos para dispositivos do Google, agora é possível exibir novamente campanhas somente para celular. Você pode usá-los para segmentar seus dados de PPC para ver o que acontece antes e depois do clique.

Fique longe do aro

Quanto mais aros um comprador deve passar para chegar ao resultado pretendido, maior a chance de perdê-los para um concorrente. Dê uma olhada em seu anúncio e as palavras-chave que você está oferecendo. Eles são específicos? Você tem todas as extensões de anúncio necessárias para ajudar o comprador a obter os resultados pretendidos mais rapidamente? Olhe para o caminho do clique – ele é o mais curto possível? Caso contrário, faça as alterações necessárias para garantir que seja.

Sempre, sempre, sempre veja como você pode levar um comprador de clicar em seu anúncio para converter da maneira mais fácil possível. Pergunte a si mesmo o que mais pode ser feito para tornar esse processo o mais curto possível. Esta é outra razão pela qual a criação de um mapa de micro-momentos é tão importante, pois o objetivo será diferente dependendo do momento específico. Seu objetivo é fazer com que o interesse do comprador se transforme em algum tipo de venda, mas esse nem sempre é o objetivo do comprador. Dependendo de onde eles estão em seu funil de compra, seu objetivo mudará. Saber disso lhe dará uma ideia melhor das palavras para licitar e quais páginas de destino serão mais apropriadas.

Enxague e repita

Para citar Bob Dylan, “Os tempos estão mudando”. Muitas vezes, os profissionais de marketing se encontram no modo apressar e recuperar o atraso . Para combater esse sentimento, sempre olhe para os dados em busca de respostas. Analise o que está acontecendo e teste o máximo de coisas diferentes que puder. Não estou dizendo que você deve mergulhar fundo nos dados todos os dias, mas tente dar uma olhada toda semana. Se você vir algo que parece estranho antes de seu mergulho profundo semanal, certifique-se de dar uma olhada mais de perto imediatamente.

Não levará muito tempo para treinar seu olho para detectar um problema de relance. Eu recomendo criar relatórios personalizados no Google Analytics para ajudar a destilar todos os dados disponíveis nos KPIs que são mais importantes para você e seus resultados. Mas esse assunto é outro post.

Agora que você está analisando os dados, faça o que eles dizem para fazer, mantendo em mente que o objetivo é melhorar seus KPIs. Não espere até ficar para trás – fique à frente mantendo-se atualizado sobre os dados.

Webinar de Estratégias Automotivas Dinâmicas

Se você está pronto para otimizar sua estratégia, confira nosso webinar focado em automóveis que acontecerá em 24 de maio, incluindo um convidado da 3GEngagement, Chris Hanson.

Nossos especialistas do setor mostrarão como o marketing automotivo mudou nos últimos anos, incluindo como o aprendizado de máquina está impulsionando campanhas automotivas dinâmicas para desempenho otimizado e melhores resultados. Os participantes do webinar terão a oportunidade exclusiva de testar uma demonstração personalizada para a indústria automotiva, então você não vai querer perder!

Obrigado novamente a David Johnson, da 3GEngagement, por criar este guest post realmente informativo!

Créditos da imagem

Imagem de destaque: Unsplash/Luca Bravo