Projetando sua retenção de clientes

Como as escolhas de design bem pensadas levam à fidelidade do cliente

Sempre que converso com donos de empresas de comércio eletrônico sobre marketing, acho que a discussão é, quase sem falhas, focada na aquisição de novos clientes. SEO e PPC obtêm mais tráfego para o seu site, mas podem ser grandes investimentos, especialmente se você está apenas começando. E fico me perguntando, por que os clientes que você já tem perdem o amor pelo marketing com tanta frequência? Afinal, é seis ou sete vezes mais caro conquistar um novo cliente do que convencer um que você já converteu a fazer outra compra. Se eu tivesse um conselho de marketing para quase todos os empreendedores de comércio eletrônico com quem converso, seria pensar mais sobre a fidelidade e retenção de clientes ao decidir onde gastar seu dinheiro em marketing. E além disso, perceber que tudo sobre o seu negócio de comércio eletrônico, desde sua embalagem até seu serviço de atendimento, até o design do seu site, afeta a retenção de clientes.

Quando dizemos fidelidade do cliente, estamos descrevendo a saúde do relacionamento entre uma marca e seus clientes. As lojas físicas podem dizer como seus clientes se sentem com base nas conversas que eles têm todos os dias, mas o comércio eletrônico é uma história diferente. Pode ser muito mais difícil conhecer seus clientes, saber o que os motiva a fazer uma compra e usar isso em seus esforços de retenção. Conhecer seus clientes não apenas torna seu programa de retenção de clientes mais eficaz, mas também pode impedir que esses esforços causem mais mal do que bem. A pesquisa mostrou que os compradores abandonarão contas e assinaturas se receberem constantemente comunicações ruins ou irrelevantes.

Uma ótima maneira de combater esse problema, do ponto de vista do design e do desenvolvimento, é dar aos seus clientes a capacidade de avaliar todas as oportunidades. Você pode solicitar que eles deixem uma avaliação com um e-mail de acompanhamento após a conclusão das compras ou automatize um e-mail para perguntar o que deu errado após os carrinhos abandonados. Sua análise também pode dizer um pouco sobre quais produtos seus clientes estão enlouquecendo e sobre quais eles preferem não ouvir falar com tanta frequência. Quanto mais informações você conseguir coletar sobre um cliente durante a transação, mais robustos serão seus dados de análise. Se você tiver problemas para ler dados analíticos, existem muitos aplicativos de terceiros que podem compactar dados analíticos em relatórios facilmente compreensíveis. Há uma linha complicada para andar aqui, no entanto. Você nunca quer fazer de nenhuma dessas oportunidades de feedback um impedimento para prosseguir no funil de vendas. Muitos pop-ups difíceis de fechar ou campos de informações obrigatórios podem degradar esse relacionamento com o cliente em vez de construí-lo. Eles podem até custar uma conversão. Um design de comércio eletrônico inteligentemente construído pode seguir essa linha sem cruzá-la.

Os esforços de aquisição de clientes, embora importantes para o crescimento, às vezes podem criar uma situação em que você está comprando clientes por mais do que eles valem. As campanhas de aquisição tendem a se concentrar no valor transacional, descontos e bônus quando você se inscreve. Isso significa que muitas vezes eles se auto-selecionam para baratas e outros clientes interessados ​​apenas em caçar pechinchas. Os esforços de retenção, por outro lado, concentram-se na conexão emocional que um cliente tem com uma marca e como essa marca se alinha com a gama de valores e interesses do cliente.

Um design personalizado de comércio eletrônico afiado é uma ótima base para construir esse tipo de relacionamento duradouro com o tipo de cliente que você deseja. O design de um site causa uma forte impressão nos visitantes sobre o tipo de marca com a qual eles estão interagindo. Dá-lhe o espaço para contar a história da sua empresa e apresentar o seu caso de por que vale a pena um investimento emocional. Embora difícil de quantificar, o efeito de fazer esse tipo de conexão com os clientes é real. Um site de comércio eletrônico eficaz e de marca inteligente é um ativo de crescimento porque aumenta o valor da vida útil de um cliente e diminuirá sua necessidade de gastar dinheiro na aquisição.

Do outro lado da moeda, se sua presença on-line é um corte de biscoitos, você pode estar prejudicando ativamente a retenção de clientes futuros. Qual é o sentido de fornecer um serviço realmente excelente, corrigir o problema de envio de um cliente ou lidar com sua devolução sem problemas, se em 6 meses a um ano, eles não conseguem lembrar quem fez isso? Quantos compradores de primeira vez você pode ter convertido, que nunca compensaram seu custo de aquisição, porque nunca voltaram a pedir uma segunda vez? Quando sua marca on-line causa uma impressão específica, ela estabelece as bases para que cada boa jogada que você faça na linha fique na cabeça do seu cliente e apareça novamente quando for a hora de fazer um novo pedido.

A Amazon, o gorila de 800 libras, reconheceu a vantagem de fortalecer os relacionamentos com os clientes existentes em vez de buscar novos. O Amazon Prime é, sem dúvida, a campanha de fidelização de clientes mais eficaz desde que Betty Crocker lançou a primeira em 1929. A pesquisa mostrou que os membros Prime são mensuravelmente mais leais do que os membros não Prime. Eles provam isso através de seus hábitos de consumo. Os membros Prime fazem mais compras, têm um valor médio de pedido mais alto e relatam maior satisfação do que os clientes não inscritos no programa. E os gastos, a frequência de pedidos e a satisfação de um cliente aumentam a cada ano em que estão no programa. A Amazon sabe que cria mais valor investindo em clientes que já possuem uma conexão com sua marca. Seus dólares de marketing são mais bem gastos persuadindo os clientes que já converteram a voltar e comprar novamente.

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