Monetização de dados para editores: como coletar e vender dados [Guia definitivo]

Recentemente, Ivan Fedorov, Diretor de Novos Negócios da Admixer, conduziu um webinar sobre como os editores podem ativar e monetizar seus dados próprios. Estamos compartilhando as principais conclusões da palestra.

Uma crise é o melhor momento para repensar sua abordagem em relação à receita. A desaceleração no mercado de publicidade leva as editoras a melhorar seu jogo, testar novos modelos de monetização de editoras, aprimorar tecnologias e encontrar novas fontes de receita.

Importância dos dados para monetização do editor

Os anunciantes começaram a usar mais ferramentas de gerenciamento de dados para suas campanhas, o que torna ainda mais importante obter o máximo dos dados enquanto monetiza os editores.

Os anunciantes podem se inscrever:

• segmentação baseada em público com base em dados coletados de seus sites,
• retargeting com base em campanhas anteriores,
• divulgação com base em dados de terceiros.

De 2017 a 2020, a participação da publicidade baseada em dados quase dobrou a cada ano. Em 2017, era cerca de 30%, e em 2020 - já 70%.

É importante notar que a publicidade em vídeo é responsável pela maior parte dessas campanhas - até 80% delas são baseadas no público-alvo. Esse número é um pouco menor (50-60%) em publicidade gráfica e rich media, mas está acelerando o ritmo.

Quanto você pode ganhar com os dados?

De cada US $ 100 gastos por um anunciante, em média, US $ 12 vão para dados para segmentação de público. Enquanto isso, os dados representam até 20% da receita total do editor.

Isso torna os dados um aspecto cada vez mais importante para monetizar editores.

É uma média, que depende de quanto do público é reconhecido no recurso e do quão único e relevante é o público para os anunciantes.

Opções adicionais para usar dados

Se você efetivamente coletar e segmentar dados, sua oferta será mais valiosa para o leitor e anunciante, e você será capaz de:

• Personalize o conteúdo. Com base nos dados, você pode fazer ofertas exclusivas aos visitantes do site.
• Personalize os anúncios . Publicidade personalizada para usuários específicos, seus interesses e preferências é mais eficaz.
• Fornece análises para o anunciante. Os anunciantes veem qual público eles podem alcançar em seu site e quanto seu próprio público se sobrepõe a ele.

Quais dados podem ser monetizados?

Existem 5 tipos de dados que podem ser coletados e usados ​​para monetização do editor:

1. Dados de comportamento do usuário

A monetização de editores envolverá mais frequentemente os seguintes dados de comportamento do usuário:

• Seções mais visitadas do site. Ele mostra os materiais e as seções do site que os usuários mais preferem.
• A frequência de consumo de conteúdo. Mostra com que frequência os usuários visitam o site ou categoria de conteúdo específica (todos os dias / uma vez por mês / uma vez).
• Interesse por determinados tópicos e gêneros. Define grupos de usuários interessados ​​em determinados temas, que nem sempre coincidem com as seções do site. Ele pode ser rastreado com tags ou parâmetros adicionais.
• Resposta a anúncios nativos ou ativação . Ele mostra quais usuários se envolvem com mais frequência com o material do parceiro e com a publicidade nativa.

Exemplo: a American Forbes sempre foi um modelo na monetização do editor - a mídia tem recursos bem estruturados e coleta dados comportamentais do usuário. A Forbes fornece acesso a um rico público de insiders de negócios, inovadores e líderes de opinião, e oferece segmentos altamente especializados com recursos exclusivos de segmentação para anunciantes.

Os dados da Forbes são divididos em canais (negócios, investimento, tecnologia, empreendedorismo, opiniões, estilo de vida, etc.), cada um incluindo seções mais restritas de interesses de conteúdo (esportes e lazer, viagens, automóveis, finanças pessoais, etc.).

Com a ajuda de características comportamentais verificadas, o recurso permite que os anunciantes coletem segmentos de público-alvo exclusivos de mais de 80 canais, os analisem e configurem uma segmentação precisa.

2. Dados de registro

A monetização de editores com dados muitas vezes pode começar pela coleta de dados de registro do site. Geralmente inclui:

• Primeiro nome, ultimo nome
• Sexo / idade
• Local de residência
• Crianças
• Interesses
• Preferências temáticas

Exemplo: os sites de proprietários de animais de estimação costumam pedir informações sobre seu animal de estimação, seu apelido.

• E-mail, telefone, login nas redes sociais, que permite associar os dados do usuário a outros sistemas de publicidade.

Exemplo: a API do Facebook fornece muitos dados sobre o usuário: sexo, idade, preferências e interesses. Embora a rede social tenha limitado recentemente o uso desses dados por API, você ainda pode justificar a necessidade disso, por exemplo, se seu conteúdo tiver restrição de idade.

3. Uso de serviços do site

Se o seu recurso fornece serviços diferentes, você pode construir um retrato dos usuários com base nos serviços que eles usam.

Exemplo: o site de viagens TripMyDream pode rastrear todas as ações que usuários específicos realizaram no site e o conteúdo em que estão interessados:

• Países onde procuravam ingressos
• Tipos preferidos de férias
• Acomodação que eles escolherem (você pode determinar o nível de renda pela faixa de preço que eles escolherem)
• Serviços adicionais em que estão interessados ​​(aluguel, seguro, etc.). Isso ajudará a determinar, por exemplo, se o usuário é o proprietário do carro.

Vinculando os dados de registro do site, histórico de pesquisa e preferências de conteúdo (artigos, vídeos, avaliações), você pode obter um retrato holístico do usuário.

4. Pesquisas e questionários

Isso pode incluir diferentes tipos de pesquisas realizadas através do site:

• Pesquisas sobre materiais, tópicos, eventos específicos
• Pesquisas sobre preferências temáticas
• Pesquisa de assinantes (para segmentação da audiência de acordo com diferentes indicadores)
• Pesquisas comerciais (projetos especiais com anunciantes)
• Quizzes e piadas práticas

Quanto mais intrigante a interação, melhor os usuários respondem e compartilham seus dados.

Exemplo: enquetes engraçadas no Facebook como “Que tipo de geladeira você é?” são criados exclusivamente para coleta de dados. Os provedores de dados receberam toneladas de dados do usuário deles.

5. Dados de intenção

Este tipo de dados reflete a intenção de pesquisa do usuário e pode ser coletado de:

• Preenchendo formulários para baixar e-books, white papers
• Preenchendo formulários ao se inscrever em cursos, webinars
• Links de referência de análises de produtos
• Cliques em anúncios sobre determinados tópicos

Dessa forma, você pode entender a quais categorias de produtos seus usuários têm maior probabilidade de responder e fazer uma oferta para anunciantes com base em tal retrato.

Exemplo: o provedor de dados Bombora trabalha com marketing B2B e tem acordos com mais de 400 editores importantes. Os editores transferem os dados de usuários que baixam white papers e outros materiais educacionais para Bombora. A firma estrutura a coleta de dados do usuário, de acordo com várias características (setor, empresa, cargo) e os vende aos anunciantes por meio da plataforma programática. Os editores também podem coletar e monetizar esses dados.

3 estratégias de monetização de dados para editores

Estratégia 1. Aumentando o CPM com segmentação de público-alvo avançada

Os editores podem oferecer a seus anunciantes diretos a oportunidade de atingir segmentos mais restritos de usuários, usar os dados avançados sobre o público-alvo e suas preferências e cobrar mais por esses canais de anúncios.

Exemplo: Simpals, a maior empresa de mídia on-line da Moldávia, em busca de novos fluxos de receita confiáveis, fez parceria com a Admixer para configurar a coleta de dados primária e análises de usuário para 999.md, a plataforma de comércio eletrônico da Moldávia. Configuramos o rastreamento de audiência em diferentes categorias e afinidades e coletamos segmentos de usuários para cada uma delas. Como resultado, definimos 500 segmentos de público, que agora o Simpals pode vender programaticamente aos anunciantes por meio do Admixer DMP.

Estratégia 2. Expandindo a monetização de dados com inventário externo

Recentemente, alguns editores testemunharam uma diminuição nas visitas devido ao crescimento do tráfego móvel e uma diminuição no número de cliques dos motores de busca.

Portanto, mesmo se você coletar segmentos de público-alvo restritos e precisos, seu inventário de anúncios pode não ser suficiente para satisfazer os anunciantes. Como alternativa, você pode vender seus dados de público a anunciantes para segmentar públicos em outros sites e ganhar uma comissão com o inventário de outra pessoa.

Exemplo : o site ucraniano Tabletki.ua coleta e estrutura os dados meticulosamente, mas seu inventário não é suficiente para monetizá-lo de forma eficaz. Carregamos seus dados de público no Admixer.DSP e oferecemos aos anunciantes da Tabletki que comprassem impressões não apenas em seu site, mas também em recursos externos. Tabletki.ua gerencia totalmente a monetização de dados - eles vendem seus segmentos de público por meio de inventário externo.

Estratégia 3. Vender dados de público para plataformas de publicidade externas

Neste cenário, seu inventário não estará envolvido de forma alguma. Você coleta segmentos de público e os transfere para DMPs externos para ativar seus dados, sem se envolver em vendas diretas.

Exemplo: O diagrama acima mostra a estrutura de gerenciamento de dados do Admixer.DMP. Usamos dados de provedores de dados locais, dados que recebemos de trocas internacionais de dados e dados primários de anunciantes e editores. Você pode então monetizar esses dados com seu próprio inventário de anúncios externo ou em plataformas onde segmentos de publicidade podem ser integrados.

Se você tiver dados que deseja monetizar e transferir para um anunciante específico, pode fazê-lo em nosso sistema. Além disso, você pode tornar seus dados públicos e vendê-los em trocas de dados globais.

Como monetizar dados?

3 soluções de tecnologia para monetização do editor

1. Servidor de anúncios de gerenciamento de dados

Alguns servidores de anúncios possuem recursos integrados para monetizar os dados.

A versão gratuita do Google Ad Manager não tem essa funcionalidade. No entanto, você pode encontrar a seção Públicos-alvo no Ad Manager 360 estendido. Públicos-alvo permitem que você colete e gerencie os segmentos coletados do site.

Certas configurações do servidor de anúncios Admixer.Publisher também podem permitir o uso de dados para editores.

2. Servidor de anúncios e DMP

Grandes acervos de mídia podem não ter os recursos integrados de um servidor de publicidade. Eles precisam estruturar melhor seus dados, conduzir análises profundas, executar ativação em vários sistemas e conduzir integração para seus clientes. Nesse caso, eles precisam de um DMP separado que funcione com o servidor de anúncios.

Exemplos de soluções DMP globais : Admixer.DMP, LOTAME, Permutive, 1PlusX. Eles permitem que você combine seu servidor de anúncios com DMP e configure um gerenciamento de dados flexível.

3. Servidor de anúncios com integrações externas

Se você deseja ativar ou vender seus dados em sistemas externos, as integrações DMP + DSP podem ajudá-lo a coletar esses dados e vendê-los programaticamente.

Exemplo: Admixer.DMP conectado a Admixer.DSP, Yandex.Metrica conectado a Yandex.Direct.

Como coletar dados?

Seus dados devem estar vinculados a um identificador comum:

• Um cookie se você tiver um site,
• Um ID de celular, se você tiver um aplicativo,
• Um ID de usuário interno se você precisar combinar usuários de plataformas diferentes (por exemplo, aplicativos e sites).

Depois de definir os identificadores, você pode coletar dados adicionais de diferentes fontes, seja um registro ou um questionário em seu site.

Exemplo: uma das melhores práticas do setor para identificar usuários são os formulários de registro rápidos nos sites de conteúdo. Uma vez que o leitor esteja engajado e no meio do conteúdo, ele é convidado a se registrar para continuar lendo. Geralmente inclui nome, e-mail ou número de telefone e preferências do leitor. Os dados coletados estão vinculados ao cookie e facilmente identificáveis ​​nas redes externas. Depois de estruturar esses dados, você pode vendê-los para uso em campanhas publicitárias por meio da API ou integração DMP.

Como conectar diferentes fontes de dados?

O problema é que vários DMPs usam cookies de terceiros diferentes. Portanto, você precisará configurar um processo de correspondência para corresponder ao cookie do site no qual os usuários estão registrados com o cookie do DMP externo.

O editor recebe um link de correspondência de cookie que é ativado quando o usuário se registra ou faz login no site. O usuário segue o link, enquanto o cookie do editor vai para a tabela de correspondência no DMP, onde os dados de diferentes fontes são consolidados. Depois disso, você pode fazer upload de segmentos de seus próprios cookies para o DMP, combinando automaticamente os dados da plataforma externa.

Para identificadores móveis, tudo é ainda mais gerenciável. Basta baixar a lista de identificadores móveis de um aplicativo ou sistema de rastreamento móvel e enviá-los ao DMP por meio do formulário de integração. Depois disso, você terá imediatamente um segmento pronto para as campanhas publicitárias.

Monetizando editores. Como vender dados?

1. Venda dados diretamente para anunciantes

Modelo de preço: CPM / marcação de preço

Você fornece segmentos de usuário para anunciantes que já usam seu inventário de anúncios. Eles terão opções de segmentação adicionais ao configurar campanhas e aumentar o valor e o CPM.

Por exemplo, seu CPM é $ 1, mas com uma camada extra de dados, você pode aumentar o preço para $ 1,2.

2. Passe segmentos de público para o DSP de um anunciante

Modelo de preço: CPM / preço fixo

Se você tem uma parceria com um anunciante específico, pode coletar seus segmentos de dados e ativá-los na plataforma de compra de mídia (DSP) do anunciante. As vendas ocorrem no modelo CPM: você define um preço para 1000 impressões. Às vezes, os anunciantes desejam pagar apenas pelos usuários únicos no segmento a um preço fixo.

3. Vender dados por meio de plataformas de troca de dados

Modelo de preço: CPM / divisão da receita

As vendas públicas são realizadas através da plataforma de intercâmbio de dados em modelo CPM ou por uma percentagem da receita recebida com publicidade (partilha de receitas).

Futuro dos dados na era pós-cookie

Depois que o Safari e o Firefox cancelaram os cookies, não podemos mais reconhecer os usuários nesses navegadores. O Google Chrome eliminará os cookies em 2022 e o valor dos cookies de terceiros cairá para zero. A decisão afetará toda a indústria e ainda não vimos os resultados.

Certamente, o valor dos dados primários acumulados no site de um editor aumentará tremendamente, mas comercializar esses dados será problemático. Como os editores rastreiam e coletam dados de público de maneiras diferentes, será difícil para as marcas avaliarem públicos sobrepostos e consolidar dados. O setor precisa de um identificador de usuário unificado para que todo o mercado gerencie os dados de maneira eficaz.

Ainda não existe essa solução, mas existem várias iniciativas (por exemplo, Single Sign-On (SSO) e ID unificado) que resolvem parcialmente o problema.

A publicidade contextual substituirá a segmentação por público?

A popularidade da segmentação contextual aumentará significativamente, mas é improvável que cubra todas as perdas da segmentação por público (responsável por 67% da publicidade digital).

Para compensar as perdas, os editores devem trabalhar em categorias de site detalhadas e tags para oportunidades de canais contextuais. A segmentação contextual avançou significativamente em comparação com 2014-15. Os anunciantes agora usam verificadores e ferramentas seguras de marca que evitam que os anúncios sejam exibidos ao lado do conteúdo que consideram prejudicial.

Por exemplo, o verificador Integral Ad Science bloqueou 1,3 bilhão de impressões de anúncios ao lado do conteúdo relacionado ao coronavírus.

Ivan Fedorov

Novo Diretor de Negócios na Admixer

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