Marketing orientado a dados: por que as empresas não podem mais ficar sem ele

O data-driven marketing constrói planos e estratégias a partir dos dados dos consumidores (já adquiridos ou potenciais) com quem entra em contato (ou que pretende interceptar). É uma abordagem – que se baseia em premissas tecnológicas e tem importantes implicações culturais – cada vez mais adotada por organizações de todos os setores e portes para:

• implementar iniciativas com alto nível de personalização ,
• alcançar um nível mais alto de engajamento com seu público-alvo,
• maximizar o ROI .

Com o marketing orientado a dados, os dados representam o ponto de partida para a criação de campanhas, promoções e iniciativas de vários tipos eficazes e direcionadas. Vamos mais longe.

Análise de dados: da prática misteriosa ao processo acessível

Não muito tempo atrás, o marketing orientado a dados estava envolto em uma aura de mistério, uma espécie de território desconhecido no qual apenas técnicos com habilidades especializadas podiam se aventurar. E por esta razão, era bastante raro.

Então, o foco das casas de software – pelo menos aquelas que apoiavam as empresas na criação de experiências atuais e relevantes para os clientes – mudou para a automação e simplificação das atividades de funções individuais da empresa (principalmente marketing e vendas).

Nesse contexto de atenção renovada aos profissionais e consumidores, soluções específicas foram desenvolvidas para liberar a análise de dados de medos reverenciais desnecessários e, finalmente, reconhecê-la como um processo não apenas essencial, mas também acessível.

Essa evolução ocorreu em duas direções :

1. Novos conhecimentos e ferramentas possibilitaram alavancar a multiplicidade de canais digitais para atender às expectativas dos consumidores;
2. Ao participar mais ativamente da conversa com a marca, os usuários-consumidores forneceram informações úteis para criar a riqueza de conhecimento disponível para a própria marca.

O marketing orientado por dados , equipado para fazer malabarismos com diferentes mídias e canais, agora opera usando a grande quantidade de informações às quais as organizações têm acesso , informações provenientes de várias fontes, tanto proprietárias quanto de terceiros.

Dados comportamentais, contextuais, psicográficos, demográficos e geográficos, bem como os resultados de medições menos imediatas, como a satisfação do cliente com uma marca, são usados ​​para dar significado operacional a cada interação com a marca e construir mensagens mais perfiladas e significativas a partir de esta interpretação.

Ferramentas de coleta de dados: o papel central do CRM

Os profissionais de marketing coletam dados recebidos de pontos de contato virtuais e físicos espalhados ao longo do caminho para comprá-los e moldá-los por meio de ferramentas como inteligência artificial , aprendizado de máquina e software de CRM .

Em particular, a ferramenta CRM está firmemente no centro da infraestrutura de tecnologia corporativa, tornando-se cada vez mais crucial para a condução do marketing orientado por dados . Na verdade, os dados do CRM podem ser explorados para criar comunicações personalizadas e experiências mais envolventes para o cliente. Isso porque o CRM não é uma entidade estática, mas evolui através da coleta constante de dados dos clientes que são analisados ​​para aprofundar relacionamentos e melhorar os resultados das atividades de marketing .

Qualquer profissional de marketing, vendedor ou profissional de atendimento ao cliente é muito beneficiado pela presença do CRM em sua “caixa de ferramentas”: eles podem desenvolver sua comunicação a partir de um conhecimento mais profundo e articulado de seu interlocutor. E, tomando como garantidos os primeiros estágios de conhecimento, ele consegue avançar mais rapidamente para resolver necessidades específicas.

O resultado das atividades de coleta e análise é um quadro dinâmico em que o desempenho dos recursos empregados e dos canais atendidos são monitorados em tempo real para determinar quais geraram mais interações e quais ofereceram o maior ROI. Observar essas métricas é útil para fornecer insights, graças aos quais redefinir o que chamamos de “ criatividade orientada por dados ” em tempo hábil.

A situação do cliente a que os criativos têm acesso graças a plataformas como o CRM, já está perfilada a um nível outrora impensável, tornando mais fácil e imediata a abertura e manutenção de um canal vital com o consumidor , oferecendo-lhe a informação de que realmente precisa . É a tendência aparentemente imparável de personalização da qual falamos com frequência neste blog e que se expressa em sua forma mais evoluída em vídeos personalizados .

Pesquisa de mercado, campanhas de leads, divulgação de dados: o ponto de partida são os dados

Existem três aplicações do data-marketing que hoje parecem atrair a atenção das marcas – porque podem ter um impacto real em termos de produtividade e margens de rotatividade – e certamente merecem uma discussão à parte. Aqui, vamos nos limitar a uma breve descrição, reservando um estudo aprofundado para outros artigos: pesquisa de mercado orientada por dados , campanhas de geração de leads orientadas por dados e comunicação de dados .

• A pesquisa de mercado orientada por dados fornece aos empresários, gerentes e profissionais de marketing uma visão geral dos hábitos de compra de seus clientes. Reconhecer as tendências de compra ajuda a empresa a definir sua estratégia de marketing e a projetar as iniciativas de comunicação e publicidade que visam aumentar as conversões e as vendas. Essa abordagem específica de pesquisa de mercado envolve a coleta, seleção, organização e interpretação de dados do consumidor : desde informações pessoais, como idade, data de nascimento, estado civil e níveis de renda, até informações qualitativas mais complexas, como feedback e expectativas, comportamentos de consumo , preferências e padrões de navegação de diferentes pontos de contato.
• As campanhas de geração de leads orientadas por dados usam informações provenientes das atividades de vendas e marketing e dos vários pontos de contato entre marca e consumidor ao longo do funil, focando menos na quantidade por si só e mais na qualidade do lead.
• Data-telling representa um dos resultados mais recentes da transformação digital aplicada ao storytelling . A digitalização em massa determinou um repensar radical dos vários formatos criativos (por exemplo, conteúdo de vídeo), intervindo em praticamente todas as fases da jornada do cliente. Data storytelling (ou data-telling) é uma técnica de engajamento e envolvimento onde o “narrador” (no caso, a marca) tem a possibilidade de ter novos recursos para a criação de histórias onde consumidores e clientes possam atuar. Data-telling representa uma espécie de aprimoramento do storytelling: a história ganha novas dimensões, mais “digitalizadas” pelo uso de informações provenientes de dados (dados estruturados, como no caso de um sistema de gestão de CRM, e dados não estruturados, como o monitoramento de conversas online). A pedra angular é, mais uma vez, a experiência do cliente, meta e ponto de partida ao mesmo tempo de um círculo virtuoso alimentado por sistemas de processamento e gestão de dados.

As vantagens do marketing orientado a dados: objetivos e benefícios

O data-driven marketing é acima de tudo uma metodologia que utiliza a inovação tecnológica para gerar novas oportunidades de melhoria da experiência do cliente.

Do lado da empresa, o marketing orientado a dados foi criado para oferecer suporte concreto para alcançar três objetivos fundamentais:

• encurtar e suavizar o caminho do cliente até a compra,
• aumentar o nível de satisfação do cliente,
• obter maior ROI.

Com análises de dados sofisticadas, os profissionais de marketing podem usar perfis de consumidor mais sutis para personalizar as experiências do cliente e criar e reforçar um vínculo de confiança entre empresa e consumidor .

Os benefícios são muitos, e descrevê-los em detalhes exigiria uma discussão mais longa e aprofundada. Abaixo tentamos resumi-los.

1. Otimização da alocação do orçamento

As ferramentas analíticas usadas no marketing orientado por dados permitem que os profissionais de marketing identifiquem com mais confiança quanto de seu orçamento deve ser alocado para ações individuais (campanhas, pesquisa de mercado, criação, promoção etc.), com base em uma avaliação do esperado (ou desejado ). ) impactam em diferentes etapas da jornada.

Por exemplo: os profissionais de marketing podem ver se e até que ponto anúncios e campanhas atraem clientes em potencial. Nesse ponto, eles estão em condições de tomar as decisões mais apropriadas para otimizar os gastos (por exemplo, agir na conscientização ou mobilizar para mais conversões). Em outras palavras: com o marketing orientado por dados , as empresas estão mais propensas a alocar seus orçamentos corretamente, observando em tempo real quais iniciativas conseguem “mover” prospects e clientes existentes ao longo do funil de compra.

2. Criando textos e conteúdos mais relevantes

Ainda hoje, parece haver obstáculos para alinhar o criativo com as expectativas do público-alvo:

• O conteúdo do blog aumentou 800% nos últimos anos, mas o compartilhamento nas mídias sociais diminuiu quase 90%. Assim, parece haver uma desconexão entre o que as marcas estão comunicando e o que os usuários gostariam de ler, ouvir e ver (fonte: Marketing Platform).
• 74% dos consumidores ficam incomodados com anúncios de marca que consideram irrelevantes e invasivos (fonte: Adverity).

Fornecer o conteúdo certo na hora certa, interceptar os interesses pessoais e declinar da maneira certa a mensagem em relação a diferentes mídias e canais , é essencial para se conectar com os consumidores e criar valor para cada um deles. Deste ponto de vista, o data-driven marketing oferece as soluções mais eficazes para a criação de copy e conteúdo relevantes: apresenta informações detalhadas sobre a criatividade com a qual o público-alvo prefere interagir (tipo de conteúdo, canais de distribuição, modo de uso) em uma forma imediata.

3. Melhor tomada de decisão

Dois em cada três profissionais de marketing acreditam que a adoção de uma abordagem de marketing orientada por dados, em vez de um instinto ou talento genérico, permite que eles tomem decisões mais informadas (fonte: Adverity). A análise de dados, portanto, permite que você escolha entre observar casos de uso do mundo real, em vez de confiar em elementos teóricos. Isso, no entanto, é apenas parte da história: o elemento humano – experiência, insight, conhecimento contextual, empatia – continua sendo fundamental mesmo no caso de uma abordagem orientada por dados. A decisão de compra do consumidor é muitas vezes influenciada, se não realmente guiada, por considerações emocionais.

Os profissionais de marketing devem avaliar os dados levando em consideração os aspectos racionais e emocionais que determinam a escolha do consumidor, para garantir que eles sejam adequadamente equilibrados nas campanhas. Nesse sentido, a análise de dados é uma espécie de contrapartida objetiva de um processo de tomada de decisão que também deve levar em conta a psicologia do consumidor (que por definição nunca é completamente cognoscível), para poder desenvolver um conteúdo que ressoe com o público.

Como o marketing de dados está mudando: os desafios para o futuro imediato

Entre março e agosto de 2020, um em cada cinco consumidores mudou de marca e sete em cada 10 consumidores experimentaram novos canais de compras digitais (fonte: McKinsey).

A digitalização nos setores de varejo acelerou drasticamente: um salto de 10 anos em questão de meses. Como resultado, o fluxo de dados cresceu exponencialmente e as marcas se depararam não tanto com a necessidade de se equipar com ferramentas e metodologias de marketing orientadas por dados – uma abordagem cuja utilidade já é totalmente reconhecida –, mas com a necessidade de atualização desatualizada . modelagem de dados que não parece mais capaz de capturar mudanças com a granularidade e velocidade necessárias.

O marketing orientado a dados usa modelos treinados para reconhecer e extrair inferências do comportamento do consumidor. No “novo normal” pós-pandemia, esses mesmos comportamentos tornaram-se mais difíceis de ler e categorizar; tornaram-se ainda mais evasivas, suscetíveis a desvios de padrões que haviam assumido uma forma recorrente. Diante de uma situação em que os dados e padrões históricos não fornecem uma base para uma análise preditiva precisa, muitos profissionais de marketing escolheram o caminho já tomado: voltaram para as comunicações de massa e promoções.

O marketing orientado a dados oferece uma perspectiva completamente diferente: refinando as ferramentas que já existem – algoritmos que são mais poderosos e flexíveis porque são treinados em conjuntos de dados selecionados – as empresas podem projetar estratégias mais precisas e precisas para promover a aquisição significativa de clientes mesmo em diante de eventos imprevisíveis. Para acompanhar as mudanças nas necessidades e expectativas e antecipar as mudanças no comportamento do cliente, as marcas devem se comprometer a atualizar a maneira como gerenciam os dados , desde a captura de novos tipos de informações (geralmente não estruturadas e complexas) até a reciclagem de algoritmos.

As empresas não podem mais prescindir do data-driven marketing porque é até hoje a única abordagem que pode evoluir contextualmente com as mudanças de hábitos e caminhos de consumo (às vezes precedendo e produzindo essas mesmas mudanças).

Quanto mais os profissionais de marketing entenderem a jornada do cliente, maiores serão suas chances de desenvolver as mensagens certas e atender os consumidores no momento certo e onde eles preferirem.