Abordagem baseada em dados para reduzir a rotatividade de clientes em empresas SAAS baseadas em assinatura B2B

Com o primeiro trimestre de 2023 chegando lentamente ao ponto médio, as equipes de sucesso do cliente (CS) já devem ter implementado seu foco e metas para este trimestre. No início de cada novo trimestre (e especialmente do ano), as organizações de CS relembram as conquistas do período passado e traçam estratégias para o futuro próximo.

Minimizar os riscos de churn ou aumentar a retenção de clientes é um dos maiores objetivos e, ao mesmo tempo, desafios para as organizações de CS, especialmente em empresas SaaS baseadas em assinatura B2B.

Ao planejar cada período futuro, uma organização de CS deve entrar em contato com seus clientes e determinar quais são seus objetivos mútuos, permitindo que ambas as partes se esforcem ao máximo para trabalhar juntas para alcançar resultados mutuamente gratificantes. Essa abordagem centrada no cliente facilitará melhores resultados de negócios para ambas as partes e, basicamente, é a única abordagem de trabalho para construir ótimos relacionamentos com os clientes e reduzir a rotatividade.

O que é rotatividade de clientes e por que isso importa?

Simplificando, o churn ocorre quando um cliente cancela uma assinatura ou rescinde um contrato, o que significa que ele para de usar o produto ou serviço da sua empresa. O churn pode ser medido pela porcentagem de clientes que deixaram de usar seu produto ou pela perda de receita, ambos em um período específico (normalmente trimestre/ano).

Então, por que o churn é importante? Baixa taxa de churn indica alta retenção de clientes, o que não apenas impacta positivamente os resultados das empresas e reduz os custos para atrair novos clientes, mas também demonstra um ótimo produto/atendimento ao cliente e um forte posicionamento da marca. O negócio de hoje não é sobre compras únicas, mas sobre compras repetidas, relacionamento duradouro com o cliente e lealdade.

Quais são os principais motivos do churn?

Deixando de lado todos os fatores relacionados à qualidade do produto/serviço (por exemplo, baixo desempenho, serviço ruim, problemas repetidos que não são resolvidos etc.) que inevitavelmente levam à rotatividade do cliente, um dos maiores fatores é o baixo ou nenhum envolvimento com o produto.

Devido ao alto volume de trabalho e problemas com os quais um gerente médio de CS lida diariamente, é muito fácil não reconhecer bandeiras vermelhas quando seu produto realmente não está sendo utilizado e, portanto, nenhum valor é entregue ao cliente. Existem, é claro, várias ferramentas e plataformas de gerenciamento para equipes de CS que devem ajudar a rastrear esses cenários e enviar alertas, mas não necessariamente podem ser confiáveis ​​100% do tempo.

Além disso, você pode ser pego de surpresa por situações em que o cliente está quieto e você assume que está tudo bem, mas de repente surge um aviso de rescisão.

Desnecessário dizer que nem todas as organizações possuem as ferramentas certas. Na maioria das vezes, os gerentes de CS dependem de várias planilhas, ferramentas analíticas, plataformas, etc. Portanto, não há, de fato, nenhuma fonte centralizada de informações para fazer um bom julgamento sobre a satisfação do cliente.

Como você incentiva os clientes a utilizar seu produto para evitar a rotatividade?

Obviamente, é muito mais fácil tomar medidas preventivas para que emergências não aconteçam do que arcar com as consequências quando já é tarde demais. Isso é especialmente verdadeiro quando se fala sobre relacionamentos com clientes e rotatividade de clientes, respectivamente.

Dito isso, para não ter que lidar com o churn quando ele já está escalado, faça a coisa certa desde o início. Abaixo estão três dicas de trabalho:

1. Passe o estágio de ativação/implementação . Aproveite o dia para começar a entregar valor o mais rápido possível após a assinatura do contrato. Você tem muito mais chances de passar de forma rápida e tranquila pelo estágio de ativação/implementação, uma vez que o cliente ainda está focado em seu produto e pronto para fazer sua parte no processo.

2. Encontre seu campeão ou campeões e use a ajuda deles para promover o uso do produto em toda a organização. Seu melhor cliente é aquele que colabora ativamente com você, enviando toneladas de feedback, solicitações e assim por diante. Dessa forma, você sabe que seu produto está sendo utilizado; tudo o que você precisa fazer é oferecer um ótimo produto e atendimento ao cliente.

3. Conheça seu cliente, suas especificidades de negócios e operações . Ou seja, estabeleça uma ótima comunicação e sirva como uma extensão da equipe do seu cliente. Certifique-se de que seu produto esteja configurado para ajudar seu cliente a atingir seus objetivos de negócios e se manter atualizado, porque os negócios tendem a mudar. O que foi importante na semana passada pode não ser mais relevante, pois as empresas precisam se adaptar a várias circunstâncias e você deseja ficar por dentro.

Qual é a melhor maneira de saber que seu cliente está prestes a desistir?

Na maioria dos casos, a rotatividade de clientes pode ser prevista e, portanto, evitada. Tudo o que você precisa fazer é prestar atenção aos sinais. Mais fácil falar do que fazer! Obviamente, você precisa criar um sistema para reconhecer esses sinais e agir de acordo. A maneira certa de fazer isso é implementar uma pontuação de integridade do cliente que o ajudará a reconhecer situações desencadeadoras e também comemorar o sucesso quando o cliente estiver realmente satisfeito e não houver sinais de alerta.

Mesmo sem o sistema de pontuação de saúde, você eventualmente saberá se seu cliente está satisfeito ou não. A grande diferença é que, se você não tiver uma pontuação de integridade (ou se não houver ninguém realmente trabalhando com esses dados), acabará sabendo que o cliente está prestes a desistir quando for tarde demais. E essa não é a pior parte. A pior parte é que, durante todo o tempo, esse cliente não recebeu valor do produto pelo qual pagou, portanto, é perda de tempo e dinheiro - e essa definitivamente não é a maneira certa de construir uma organização centrada no cliente que se preocupa com a entrega valor.

Se você tiver um sistema de pontuação de saúde em funcionamento, terá a chance de ser proativo e fazer melhorias rapidamente. Isso produzirá grande retenção e satisfação do cliente.

O que torna um sistema de pontuação de saúde eficaz?

• Simples e facilmente rastreável . Não complique demais seu sistema de pontuação de saúde, especialmente se você estiver apenas no início do processo de implementação e avaliação da pontuação de seu cliente.
• Flexível quando necessário/no entanto necessário. À medida que seu produto amadurece e os negócios crescem, é natural revisar sua pontuação de saúde e fazer ajustes. Em vez de aderir a algum sistema de pontuação apenas para dizer que você tem uma pontuação de saúde, seja flexível e faça alterações. Você pode perceber que sua pontuação de integridade estava rastreando algumas métricas que, na verdade, não são muito críticas ou não são mais necessárias para um determinado nicho de clientes, simplesmente porque eles pararam de utilizar alguns recursos do produto.
• Tenha um manual de itens de ação para cada pontuação de ativação que você está vendo. Em outras palavras, todos os membros da equipe de CS em sua organização devem ter uma compreensão clara do que fazer caso observem uma baixa taxa de uso, logins pouco frequentes etc.

É tudo sobre dados, valor agregado e ROI.

Vivemos em um mundo orientado por dados, onde as empresas tomam decisões com base em métricas tangíveis, não apenas em um pressentimento. Ao vender seu produto, você provavelmente apresentou um modelo de ROI ao seu cliente e ele ficou impressionado com isso. Caso contrário, eles não teriam assinado o contrato. Agora que a equipe de vendas fez seu trabalho, um gerente de CS intervém e realmente prova o valor e justifica um ROI.

É muito fácil mostrar um ótimo ROI quando tudo é realmente tranquilo e ocorre conforme o planejado. Esses seriam clientes perfeitamente “saudáveis” e vocês podem construir ótimos estudos de caso juntos e comemorar o sucesso.

Em outros casos em que as coisas não são tão brilhantes e brilhantes, você precisa trabalhar para provar o valor de seu produto, incentivar uma colaboração próxima com seu cliente, gerar engajamento e melhorar a adoção do produto.

Como provar que seu produto está agregando valor ?

Faça experimentos para provar o valor do seu produto! Com base nas especificidades do seu negócio, você pode encontrar uma maneira de realizar um experimento para mostrar que seu produto ajuda a definir metas de negócios e, portanto, agrega valor.

Implemente um produto em uma configuração/grupo específico de usuários e compare o comportamento dos usuários (grupo-alvo) com os não usuários (grupo de controle) e os KPIs antes e depois da implementação do produto. Conclusão esperada: o grupo-alvo tem KPIs melhores (diferentes em termos de negócios), não necessariamente todos os KPIs - certifique-se de que seus resultados sejam honestos e, quando você não estiver obtendo resultados melhores, marque-os como uma área para melhoria e sugira um plano de jogo para melhorar o futuro. Como o grupo-alvo melhorou seu desempenho porque estava utilizando seu produto, isso demonstra o valor comprovado de seu produto.

Além disso, lembre-se de que a melhor maneira de medir o valor do seu produto é solicitar feedback direto dos usuários finais. Você não apenas obterá muitos insights valiosos sobre o seu produto, mas também terá dados validados sobre o desempenho do seu produto. Portanto, faça pesquisas e gerencie o feedback.

Agora que você tem os resultados do experimento e, idealmente, os resultados da pesquisa, empacote-os bem e entregue o valor do seu produto em uma configuração QBR (revisão trimestral de negócios). Como resultado, você tem uma boa chance de aumentar a adoção do produto, renovar contratos, vender mais e, obviamente, reduzir os riscos de churn de forma proativa.

Churn acontece. Aprenda com essas situações e faça melhor da próxima vez

A rotatividade acontecerá inevitavelmente e você perderá clientes, grandes e pequenos, em algum momento. Uma coisa que você deve fazer é estabelecer uma taxa de rotatividade razoável. Isso é para que, caso a situação fique fora de controle e você perca muitos clientes/contratos, você questione se o negócio está indo bem no geral. Provavelmente não, e você precisa entender o que está criticamente errado e corrigi-lo.

Outra coisa que você deve fazer é realmente aprender com essas situações indesejadas e fazer um trabalho melhor da próxima vez. Certifique-se de encontrar tempo para analisar a situação e analisar o que causou a rotatividade. Havia algo que poderia ter sido feito de forma diferente? O que precisa ser feito/melhorado no futuro para que isso não volte a acontecer?

Além disso, deixe a porta aberta e mantenha um ótimo relacionamento com seus clientes, mesmo que eles optem por um concorrente. É provável que, se você realmente melhorar e corrigir os problemas que levaram ao churn, seu cliente volte em algum momento no futuro. Se você aprender com seus erros, todo churn pode estimular melhorias e gerar grandes mudanças, o que na verdade é bom.