Salas limpas de dados: um guia para iniciantes

Com a descontinuação de cookies de terceiros se tornando cada vez mais comum e a privacidade de dados e conformidade ocupando o centro das atenções, as empresas tiveram que adaptar substancialmente suas estratégias de dados de clientes.

Muitos estão explorando várias abordagens, com salas limpas de dados (DCRs) emergindo como uma opção proeminente.

O que são salas limpas de dados?

Uma sala limpa de dados é um ambiente colaborativo onde dois ou às vezes mais participantes (marcas, editores, anunciantes, grupos dentro de uma empresa ou outras entidades) se reúnem para compartilhar e/ou combinar seus respectivos dados primários.

Isso permite que eles obtenham insights dos dados primários uns dos outros sob controles rígidos. Em última análise, cada participante obtém insights adicionais do conjunto coletivo de dados.

Cada participante fornece essencialmente seus próprios dados de clientes para a sala limpa de dados. O DCR geralmente usa algoritmos avançados para encontrar correspondências entre os dados dos participantes e, em seguida, complementa os perfis correspondentes com atributos adicionais que não estavam disponíveis originalmente.

Em suma, cada participante agora tem acesso a mais dados do que antes e pode executar uma ampla gama de análises, segmentação e insights. Como resultado, seus profissionais de marketing agora podem executar ativações mais direcionadas - e, portanto, mais eficientes e eficazes, por exemplo, em mídia paga.

Todo esse aprimoramento e colaboração acontecem em um ambiente neutro e favorável à privacidade, com um contrato que rege o que cada participante pode ou não fazer com dados adicionais. Os controles também controlam como ocorre a ingestão de dados, que tipo de regras de correspondência são aplicadas e como os dados são ativados. Segurança, governança, trilhas de auditoria, criptografia e anonimização desempenham um papel importante aqui.

Em geral, o objetivo principal é o aprimoramento e a colaboração do conjunto de dados. Os dados enriquecidos, se houver, não devem ser exportados de volta para suas fontes ou participantes originais. O contrato entre as partes decide o que cada participante pode fazer com os dados combinados dentro dos limites da sala limpa de dados.

Privacidade de dados e conformidade têm precedência; todas as informações de identificação pessoal (PII) são criptografadas e mascaradas. Nenhuma das partes tem acesso às PII.

As trocas de dados e os mercados de dados também podem fornecer recursos adicionais de enriquecimento de dados no contexto de um DCR. No entanto, esses são serviços separados e distintos, embora alguns players aqui também forneçam seus próprios recursos de DCR.

Salas limpas de dados: um exemplo

A figura abaixo mostra como uma empresa de bens de consumo rápido (FMCG) pode colaborar com um de seus grandes varejistas.

Os dados de clientes deste FMCG em particular consistem principalmente em dados demográficos (por exemplo, faixa etária, localização) e algumas preferências do usuário (por exemplo, seu sorvete favorito). Esses dados podem ter vindo de muitos locais diferentes, mas, para esse caso, vamos supor que os clientes forneceram essas informações como parte de seu registro no site da comunidade FMCG.

Nesse caso, a empresa não tem nenhuma informação sobre a transação porque não vende diretamente para os consumidores desse segmento. Seus grandes parceiros de varejo, no entanto, possuem dados de transações, incluindo data de compra, valor gasto, itens comprados e assim por diante. O parceiro varejista também obtém resultados de campanhas em diferentes canais de mídia social.

Quando esses dois decidem colaborar em uma sala limpa de dados segura, ambos os parceiros podem se beneficiar desses dados combinados. Como agora eles têm acesso a atributos adicionais, eles podem realizar uma segmentação mais sofisticada e obter novos insights. Isso não seria possível para nenhum dos parceiros sem essa colaboração.

Por exemplo, considere um caso de uso de mídia paga em que, tradicionalmente, havia uma alta dependência de dados de terceiros. A colaboração em um DCR permite que ambos os parceiros aproveitem a correspondência para uma melhor segmentação. E como os parceiros agora têm acesso aos dados dos resultados da campanha, eles podem descobrir se a mesma pessoa está sendo segmentada em vários canais e decidir se desejam minimizar essa sobreposição.

Vá mais fundo: casos de uso de marketing para salas limpas de dados

Principais desafios das salas limpas de dados

Como acontece com qualquer tecnologia, nem tudo são flores na terra DCR. Alguns dos principais desafios são:

• Estabelecer e concordar com o escopo de compartilhamento de dados. As salas limpas de dados devem ser neutras, mas muitas vezes as regras são definidas por quem é o dono da sala.
• Governança e monitoramento na era da conformidade.
• Encontrar os parceiros certos passíveis do mesmo DCR.
• Uma sala limpa de dados não resolve todos os problemas de privacidade e compartilhamento de dados e você quase sempre precisará empregá-la em conjunto com outras ferramentas e tecnologias.
• Por fim, desafios técnicos de integração com o restante de sua pilha, garantindo gerenciamento de dados e configurações correspondentes.

Vá mais fundo: avaliando salas limpas de dados para sua organização

Tipos de salas limpas de dados

Uma sala limpa de dados pode fornecer vários serviços diferentes, como armazenamento de dados, bits de correspondência de identidade, segurança, criptografia, enriquecimento, ingestão de dados e assim por diante. Consequentemente, você pode encontrar um mercado diversificado para salas limpas de dados que fornecem serviços variados.

Para complicar as coisas, diferentes players farão parcerias ad hoc para fornecer uma oferta mais abrangente. Finalmente, vários deles fornecem um ad hoc vertical ou específico do domínio que pode ser útil.

Agrupamos esses jogadores em cinco categorias:

• Salas limpas de dados especializadas
• Armazéns de dados/lagos de dados
• Jardins murados e empresas de mídia
• Fornecedores de integração de dados
• Plataformas de dados do cliente

Todos eles trazem suas diferenças e capacidades variadas. No entanto, quem possui a sala limpa de dados tem uma palavra importante sobre a governança.

Salas limpas de dados especializadas

Você pode encontrar vários fornecedores especializados em salas limpas onde esta é sua área de foco principal. Como players independentes, eles podem fornecer uma ampla gama de recursos, incluindo enriquecimento de dados por meio de seus parceiros de dados (além de seus parceiros) e recursos de ativação.

No entanto, a maioria são empresas relativamente menores, com presença limitada no mercado. Portanto, é menos provável que seus parceiros em potencial usem o mesmo fornecedor. Conseguir que os parceiros certos colaborem na mesma plataforma pode exigir alguma negociação.

Armazéns de dados (DWH) / data lakes

Os principais fornecedores de DWH/data lake — por exemplo, Snowflake, Google, AWS e Databricks — vendem uma oferta opcional de serviço de data clean room. Em alguns casos, porém, o que eles oferecem é um kit de ferramentas, e você ou alguma outra empresa precisará criar uma sala limpa de dados usando SQL, junções de tabelas, regras, procedimentos armazenados etc. Esses provedores geralmente estendem suas ofertas por meio de um terceiro marketplace de terceiros com ferramentas complementares para parceiros.

Esta rota pode ser útil quando você e seu parceiro já usam a mesma plataforma, caso em que você pode não precisar mover os dados fisicamente. Mas esteja preparado para ter muito mais dependência de SQL e programação do que de interfaces visuais.

Jardins murados e empresas de mídia

Os jardins murados são a forma mais antiga de salas limpas de dados e são anteriores ao termo. Google, Meta e Amazon lideram este pacote. Você ingere os dados de seus clientes nesses jardins murados e os compara com grandes quantidades de dados de publicidade (por exemplo, dados de exposição de anúncios ou quem viu qual anúncio, etc.) que o Google et al. acumularam de suas redes de anúncios.

Para Google e Amazon, esta é uma oferta adicional opcional de sua oferta DWH. Embora ainda construído a partir de seu DWH (por exemplo, BigQuery para Google), você está limitado aos dados de publicidade desse jardim murado como os dados do parceiro.

Além desses jardins murados, algumas grandes empresas de mídia também oferecem uma sala limpa de dados. Assim como os grandes players, essas ofertas também são específicas para os destinos de mídia dessas empresas.

Por baixo das cobertas, porém, você pode encontrar alguma tecnologia familiar. A sala limpa de dados da Disney é uma colaboração com fornecedores especializados de DCR Habu e Infosum, juntamente com Snowflake. Da mesma forma, o Audience Insights Hub da NBCUniversal trabalha em parceria com a Snowflake.

Fornecedores de integração de dados

Vários fornecedores de integração de dados fornecem uma sala limpa de dados agora. Esses fornecedores geralmente oferecem recursos adicionais úteis, como resolução de identidade e acesso ao seu mercado de dados, onde você pode aproveitar os dados de sua rede e não apenas de seu parceiro.

Essa alternativa pode ser útil para combinar conjuntos de dados entre parceiros e enriquecer dados primários com dados secundários e de terceiros. No entanto, seus recursos de ativação podem ser limitados.

Categoria de bônus: plataformas de dados do cliente (CDPs)

Surpreendentemente, apenas alguns CDPs, como Adobe e Blueconic, fornecem recursos de DCR privados para seus licenciados. No entanto, isso também significa que seu parceiro deve estar usando o mesmo CDP, portanto, os efeitos de rede permanecem limitados. O principal benefício é que seus dados primários permanecem em seu CDP sem que você precise movê-los para outro lugar.

DCRs potencializam estratégias de ativação de dados direcionados

Salas limpas de dados estão surgindo rapidamente como um mecanismo chave para melhorar o retorno sobre seus investimentos em dados de clientes. Você tem várias opções, mas observe alguns pontos-chave ao escolher:

• Existem várias sobreposições nas opções acima. Os fornecedores dessas opções geralmente fazem parceria entre si para oferecer suas respectivas salas limpas de dados. Portanto, como exemplo, você pode usar uma sala limpa de dados operada pelo Snowflake da Snowflake, juntamente com um fornecedor de seu mercado, ou pode obter outra oferta de fornecedor baseada no Snowflake. Ambos podem ser semelhantes, mas oferecidos por fornecedores diferentes.
• Ao contrário de outras plataformas de integração, você e seu parceiro devem disponibilizar os dados na mesma sala limpa de dados. Isso pode limitar suas opções de colaboração.

Como resultado, não é incomum para uma empresa usar várias ofertas de sala limpa de dados em uma panóplia de casos de uso e perfis de parceiros. A empresa experiente manterá suas opções abertas aqui.