Como será um programa de fidelidade do cliente eficaz em 2019

Ou seja, a menos que forneçam valor real aos clientes.

A fidelidade do cliente é conquistada quando as marcas deixam os clientes não apenas satisfeitos, mas também entusiasmados. Os programas de fidelidade podem adicionar aquele sentimento especial quando feitos corretamente.

O que significa fidelidade do cliente nos dias de hoje?

Embora os prêmios e recompensas sejam divertidos, os clientes esperam muito mais de uma marca. Eles esperam que as marcas fluam com seu modo de vida - desde necessidades práticas, como remessa no mesmo dia, até prioridades baseadas em valores, como administração ambiental.

Tina Mulqueen, CEO da Kindred Marketing Company, escreve que os programas de fidelidade do cliente estão mudando em uma nova direção. Os consumidores hoje são bombardeados com “ruído branco” do programa de fidelidade, diz ela. Para se destacar de outros programas de fidelidade, as empresas precisam oferecer mais do que pontos grátis e recompensas monetárias.

Os consumidores esperam uma experiência perfeita do cliente ao longo de toda a jornada de compra. Isso começa com conteúdo envolvente e comunicação personalizada. Os consumidores esperam poder se comunicar com as marcas por meio de canais sociais, por meio de chatbots e assistentes de voz. Agora é tão comum receber ofertas personalizadas e recomendações de produtos que qualquer conteúdo genérico pode incomodar seus clientes.

Conforme os clientes se movem ao longo de suas viagens, eles esperam ter controle das opções de entrega e receber atualizações regulares sobre relatórios de status de envio. “Seus clientes esperam que as compras online sejam personalizadas, proativas e sem esforço”, escreve Amit Sharma, fundador e CEO da Narvar. “Se essas expectativas não forem atendidas, eles levarão seus negócios para outro lugar.”

Onde a visão prevalece

Os clientes não apenas esperam que suas experiências sejam incrivelmente perfeitas, como também esperam ser reconhecidos como partes interessadas valiosas na direção de uma empresa.

Rachel Barton, Masataka Ishikawa, Kevin Quiring e Bill Theofilou, da Accenture, destacam que os consumidores entendem o poder que têm por meio das mídias sociais para elogiar ou denunciar o comportamento de uma empresa. Eles são rápidos em apontar falhas nas práticas da empresa, desde a produção até o atendimento ao cliente. Eles são ainda mais rápidos em responder às reações da empresa a eventos ou questões públicas. Eles prontamente compartilham comerciais que amam quando esses anúncios promovem temas positivos ou denunciam comportamentos preconceituosos. (Lembra-se do comercial da Gillette no Super Bowl? Nós também.)

Os consumidores estão muito cientes da voz que têm, o que os torna alguns dos mais importantes stakeholders de uma empresa. Eles esperam ser tratados como tal.

Além de esperar um nível mais alto de inclusão e voz, os consumidores querem se orgulhar das marcas que apóiam. Isso significa que eles são mais propensos a mostrar lealdade a uma marca que compartilha os mesmos valores, seja o cuidado com o meio ambiente ou salários justos.

Os consumidores modernos ainda esperam ser recompensados ​​por empresas com as quais fazem negócios fielmente, mas também esperam muito mais.

Programas de fidelidade em prática

Sua equipe de marketing já conhece a importância da experiência do cliente e do gerenciamento da marca - mas como esses fatores intangíveis se traduzem em um programa de fidelidade?

As três empresas abaixo atendem às altas expectativas dos clientes de frente e se baseiam nessas expectativas em seus programas de recompensa de fidelidade.

Associação REI Co-op

Ao contrário dos programas de fidelidade tradicionais, os clientes REI Co-op pagam $ 20 por uma assinatura vitalícia. As pessoas que ingressam são informadas de que estão ingressando em uma comunidade acolhedora que lhes dá acesso a benefícios. Além de um dividendo anual de 10%, os membros recebem ofertas exclusivas, acesso a “vendas de garagem” nas lojas e preços especiais em aulas, atividades, aluguel e viagens de aventura.

Essa associação é formada em torno de uma comunidade que gosta e protege o meio ambiente. Os bônus não dependem da quantidade de dinheiro gasta - você os recebe por ser uma das partes interessadas na empresa. Recomendações e ofertas personalizadas são uma grande parte do sucesso deste programa. O acesso a conselhos de especialistas sobre equipamentos para atividades ao ar livre e treinamento em tópicos como medicina natural também é adaptado ao perfil individual de cada cliente.

Recompensas de passaporte da TOMS Shoes

A TOMS Shoes começou como uma empresa de calçados humilde, dedicada a combinar a compra de calçados com a doação de calçados - “One for One” é o mantra. Desde 2006, a empresa distribuiu mais de 60 milhões de pares de sapatos para crianças carentes.

Desde então, a TOMS expandiu seus esforços sociais para melhorar o atendimento oftalmológico, a saúde materna, a desnutrição e o acesso à água potável em áreas afetadas pela pobreza extrema. Mais recentemente, o TOMS se tornou um precursor na defesa de uma legislação de armas mais rígidas nos EUA

A TOMS incentiva os clientes a “usar suas crenças”. Os clientes sabem que, quando compram da TOMS, estão aderindo a um movimento que representa o bem.

O programa Passport Rewards é dividido em dois níveis: Nível 1, Explorer e Nível 2, Trailblazer. A linguagem atende a aventureiros com visão global. Explorers e Trailblazers obtêm descontos para membros, participam de sorteios, recebem ofertas de vendas exclusivas, recebem recompensas de aniversário e ganham acesso antecipado a novos produtos. Os pioneiros, aqueles que ganharam 200 pontos, ganham frete anual e equipamentos gratuitos.

Nordstrom's Nordy Club

Nordstrom atinge um público diferente, mas usa métodos semelhantes para atrair clientes para seu clube de fidelidade.

O Nordy Club é organizado em diferentes níveis com base nos níveis de gastos. Os membros que gastam mais na Nordstrom sobem de posição, do status de membro básico para Insider, depois Influenciador e finalmente Embaixador.

O pacote básico de recompensas começa com um sistema 1: 1 dólar a ponto, primeiro acesso às marcas das lojas, acesso a workshops de beleza e estilo, retirada na calçada, reservas online para experimentar um item na loja e alterações básicas gratuitas.

As recompensas aumentam conforme os membros sobem de status. Embaixadores, por exemplo, recebem convites para eventos especiais, dias pessoais de ponto duplo, primeiro acesso às vendas do Clear the Racks e acesso a serviços de estilistas pessoais em casa.

Lições do cliente: vá com o que eles querem

Existem algumas lições básicas que podemos extrair desses estudos de caso. (Dica: tudo gira em torno do que o cliente diz e faz.)

Pertencente

Os clientes sabem que podem impactar uma empresa com suas compras, fidelidade e referências. Eles sabem seu valor e desejam que as empresas os tratem com esse respeito. As empresas que tratam os clientes como stakeholders, parceiros e influenciadores conquistam o respeito de seus clientes.

Sebastian Buck, cofundador da agência digital Enso, diz que as melhores marcas criam um sentimento de pertencimento. Os humanos desejam se sentir conectados uns aos outros, se relacionar, passar tempo uns com os outros e se sentir valorizados. As empresas que incentivam eventos ou atividades para seus membros proporcionarão aos clientes experiências que os elevarão emocionalmente e deixarão uma impressão duradoura.

Adam Posner, CEO da The Point of Loyalty, coloca desta forma: “As transações são esquecidas, as experiências são lembradas.”

Os três estudos de caso acima de tudo enfatizam a separação de uma comunidade maior. Quer sejam aventureiros, consumidores conscientes ou influenciadores da moda, todos pertencem a algum lugar.

“Em muitos casos, o consumidor moderno não está procurando apenas um produto”, escreve David Shadpour, cofundador e CEO da Social Native. “Eles estão procurando por uma conexão. Eles não precisam ser vendidos; eles precisam ser inspirados. ”

A conveniência supera os brindes

Os prêmios grátis costumavam ser o fator motivador por trás dos programas de fidelidade. Os prêmios são divertidos, mas a conveniência é mais valiosa. Para parceiros TOMS, isso significa frete grátis. Para os membros do Nordy Club, isso significa retirada na calçada e roupas reservadas para experimentar na loja.

Os clientes desejam que suas vidas sejam mais simples, não mais complicadas. Greg Randall, Diretor Executivo da Comma Consulting, afirma que os programas de fidelidade de sucesso são simples de usar e tornam a vida dos clientes mais fácil.

Mary Meehan, cofundadora da agência de tendências ao consumidor Iconoculture, escreve que as pessoas precisam de aplicativos e programas para fluir com suas vidas. Os consumidores modernos estão sobrecarregados com informações e opções. Eles precisam de programas que simplifiquem a tomada de decisões.

O fator 'You Get Me'

E-mails e ofertas personalizados são padrão no marketing hoje. Os clientes esperam que todo o conteúdo do e-mail, anúncios ou sugestões no aplicativo sejam personalizados para eles. Se o conteúdo não estiver relacionado aos seus interesses ou comportamento, será imediatamente percebido como lixo, enviado para a lixeira, deixando o consumidor com um gosto ruim na boca por aquele negócio.

De acordo com um artigo da MarTech Series sobre programas de fidelidade do cliente, a comunicação personalizada faz com que os clientes se sintam preocupados e compreendidos. Tecer histórias criativas e atraentes para seu público mais amplo é certamente importante, mas mensagens e conteúdo individualizado são necessários para fazer os clientes se sentirem valorizados.

O aplicativo Nordy Club, por exemplo, detecta quando os membros do clube estão perto de uma loja. Ele pode então lembrar os membros de que eles salvaram itens que podem conferir. Isso permite que os clientes se sintam reconhecidos e lembrados.

Escolha suas recompensas com sabedoria: monetárias ou não

As empresas precisam conhecer seus clientes por dentro e por fora. Eles precisam saber o que os motiva, o que lhes traz alegria e quais crenças eles prezam. Freqüentemente, o que mais traz alegria aos clientes não é uma transação monetária, mas uma experiência emocional.

Às vezes, brindes grátis podem motivar as pessoas a gastar mais. Outras vezes, uma oferta pode desvalorizar um produto. Conheça seus clientes e prossiga a partir daí. Sam Suthar, CMO da Acquire, diz que o principal critério para uma recompensa é que ela agregue valor ao cliente. Pode ser uma aula, o acesso a um evento exclusivo ou a oportunidade de contribuir com um movimento.

As empresas que exalam confiança, transparência e compromisso com a felicidade do cliente são empresas para as quais os consumidores voltam - e com seus amigos a reboque. Os programas de fidelidade do cliente não podem criar essa satisfação por si só, mas podem desempenhar um grande papel na agregação do valor geral que sua empresa tem a oferecer.

Imagens por: rawpixel , Tyler Nix , Mimi Thian