Entrevistas de pesquisa com clientes: sua vantagem imbatível para o triunfo de marketing
Publicados: 2023-08-18O 8º relatório anual State of Marketing da Salesforce mostra que os profissionais de marketing contam com um número crescente de fontes de dados a cada ano para tomar decisões inteligentes.
Em 2021, os profissionais de marketing relatam usar em média 10 fontes de dados. Em 2022 esse número sobe para 15, e para 18 fontes previstas em 2023.
Observe que, das muitas fontes de dados citadas, nenhuma delas está “ligando para o telefone do meu cliente”.
Aqui está o acordo. Se os profissionais de marketing não estiverem falando diretamente com seus clientes, nenhuma quantidade de dados será suficiente para oferecer uma visão total/abrangente/360 graus de seus clientes.
Os profissionais de marketing podem ter acesso a todos os dados do mundo, mas, sem entrevistas com clientes, eles perdem os insights que os levariam muito além de seus concorrentes.
O que é uma entrevista com o cliente?
As entrevistas com clientes são um método de pesquisa qualitativa que conecta líderes de negócios ou marketing diretamente com seus clientes para coletar informações detalhadas sobre as necessidades, comportamentos, experiências e opiniões de seus clientes.
Em alguns casos, você ouvirá uma distinção entre entrevistas com clientes e entrevistas com usuários. Para os líderes de marketing, isso geralmente pode ser visto da mesma maneira. As entrevistas com clientes podem ter como alvo clientes atuais ou antigos, ou podem se concentrar em clientes potenciais ou ideais. A relação dos candidatos à entrevista com a empresa pode variar de acordo com o objetivo da entrevista. É tudo semântico, na verdade. E isso vem de uma agência que se preocupa muito com a semântica.
Por que os profissionais de marketing deveriam fazer entrevistas com clientes?
Ryan Paul Gibson, fundador da Content Lift, fez carreira fazendo uma coisa: entrevistas com clientes.
Perguntamos a ele: "por que os profissionais de marketing precisam fazer entrevistas quando já têm acesso a tantos dados?"
Aqui está o que ele disse:
"Sem [entrevistas com clientes], suas chances de ganhar em um mercado são quase zero.
Os profissionais de marketing de dados normalmente têm ações de shows. Mostra um clique aqui, um post aqui, um preenchimento de formulário aqui. Mas qual era a intenção por trás dessas ações? Por que essas eram as coisas que os clientes faziam e o que os trouxe aqui em primeiro lugar?
se você não entender esse processo [de compra] - como seu cliente está tomando decisões e pensando e priorizando diferentes soluções em seus negócios antes de chegar até você - você não influenciará esse processo."
Aqui estão alguns benefícios comuns das entrevistas com clientes que, em última análise, colocam você na posição que Ryan Paul Gibson assume - uma posição em que você pode influenciar os compradores.
Aprenda os pontos problemáticos e as necessidades do cliente.
Muitos profissionais de marketing se sentam em um computador, analisam os dados e se consideram familiarizados com seus clientes.
Esses profissionais de marketing podem conhecer seus clientes melhor do que seus vizinhos Bill e Jan, mas esse insight de nível demográfico não é suficiente.
Para criar um marketing empático que alcance o cliente, os profissionais de marketing precisam entender os pontos problemáticos e as necessidades de seus clientes em um nível mais profundo.
Os profissionais de marketing devem entender as preocupações, aspirações e preocupações de seus compradores, mesmo além do escopo da relevância de seu próprio produto.
Conversas orgânicas são a melhor maneira de fazer isso.
Aprenda o vocabulário do seu público.
Após mais de 40 horas de entrevistas com clientes conduzidas pelo líder de marketing do 97º andar, a equipe construiu um banco de palavras robusto catalogando como os clientes pensam e falam sobre agências, contratando uma agência e marketing.
Palavras e frases recorrentes logo substituíram o jargão não esclarecido da equipe de marketing do 97º andar. Construir intencionalmente essas frases e sentimentos na publicidade aumentou diretamente o desempenho do anúncio do 97th Floor.
Anúncios do segundo trimestre de 2021:
Anúncios do segundo trimestre de 2023, informados por entrevistas com clientes:
E os resultados?
- Aumento de 164% nos cliques
- Aumento de 275% nas impressões
- Redução de 10% no gasto
Descubra personas alternativas/adicionais.
Se você estiver fazendo marketing apenas para um grupo demográfico, uma persona pode fazer isso. Mas quando você conhecer seus clientes em um nível mais profundo, descobrirá segmentos de seu público que se sobrepõem ou não estão relacionados - mas todos se enquadram no seu grupo de compradores.
Se você suspeitar que uma persona adicional está surgindo em suas ligações, tente agendar mais ligações com esse tipo de comprador para aprofundar e construir esse novo perfil de cliente.
Aprenda o padrão e os outliers.
Da mesma forma que reconhecer o vocabulário compartilhado de seu público, as entrevistas com clientes revelarão tanto a maioria padrão em seus compradores quanto os extremos discrepantes.
Com certeza haverá um grupo do seu público que é drasticamente diferente do seu público central.
A percepção, o uso e a abordagem deles em relação ao seu produto parecem contradizer tudo o que você sabe sobre o seu mercado.
Está tudo bem. Tome nota desses clientes periféricos e, honestamente, talvez apenas jogue essa nota fora. Você não precisa gastar tempo aqui criando estratégias. Esteja ciente da minoria em seu público e continue falando para a maioria.
Desenvolva confiança com os clientes.
Uma entrevista cuidadosa e bem planejada comunica respeito, preocupação e empatia aos seus clientes. Embora essas interações aconteçam individualmente, seu impacto é muito mais profundo e duradouro do que qualquer outra interação que um cliente possa ter com sua marca.
Reservar um tempo para entender seu cliente por meio dessa entrevista deixará um impacto duradouro neles, talvez criando um evangelista de marca e, portanto, negócios futuros.
Como conduzir entrevistas com clientes
Estabeleça metas e objetivos
Uma entrevista com o cliente é sempre uma ótima estratégia para as equipes de marketing, mas a eficácia dessa entrevista para você e para o cliente está diretamente relacionada à sua preparação.
Tudo isso começa com o estabelecimento de metas. Considere a posição, os desafios e as oportunidades do seu negócio.
O que você precisa aprender sobre o seu cliente?
Você está se preparando para o lançamento de um produto?
Sua empresa é nova e precisa de personas de nível mais profundo para levar seu marketing adiante?
Ryan Paul Gibson explica: "Você precisa começar descobrindo o que quer saber e por quê. Onde está a lacuna em seu conhecimento e o que você está tentando alcançar com essas entrevistas? A partir daí, você pode retroceder para definir seus objetivos e suas tópicos orientadores da conversa”.
Defina uma meta qualitativa abrangente para o que você gostaria de aprender em suas entrevistas com clientes. Em seguida, prossiga com a definição de objetivos para o número de entrevistas que você gostaria de realizar, com que frequência e com quais clientes.
Encontrando contatos
Depois de saber com quais clientes ou clientes ideais/potenciais você precisa falar, você pode começar a encontrar contatos.
LinkedIn Sales Navigator é a melhor ferramenta para encontrar as pessoas certas. Os filtros de localização de leads do Sales Nav permitem que você restrinja exatamente com quem gostaria de falar.
É um cliente antigo ou atual com quem você pode aprender? Verifique os registros internos da sua empresa. Talvez você queira falar com pessoas que nunca ouviram falar da sua marca antes. Você pode considerar anúncios ou começar a pedir às suas equipes internas que façam uma lista. Comece com amigos e conexões de negócios. Peça ajuda para desenvolver uma lista e sempre peça apresentações. Use suas entrevistas para ganhar impulso, encontrando novas pessoas para conversar, pedindo referências após cada ligação.
Dica profissional do vice-presidente de marketing do 97º andar, Danny Allen:
“Algo que estou aprendendo que aumenta minhas taxas de resposta é pedir ajuda sem rodeios em meu alcance. Tenho que deixar claro que não pretendo vender nada a eles e que realmente preciso de ajuda. A maioria das pessoas está inclinada a ajudar alguém quando pode, e a maioria também deseja ser mentora de outra pessoa e mostrar seu conhecimento. Recebo muitos "nãos" ou "não agora" (na maioria das vezes devido ao cronograma e largura de banda rígidos), mas pelo menos recebo respostas.
Entrevistando
Pesquisar
A preparação mais importante que você pode fazer é pesquisar a pessoa com quem falará.
Use o LinkedIn para explorar suas funções e realizações anteriores. Esteja familiarizado com sua experiência profissional e passe algum tempo olhando para qualquer conteúdo que eles postem ou interajam para ter uma ideia de seu foco e interesses. Considere como essas novas informações afetam as perguntas que você faz em sua entrevista.
Planeje sua introdução
Sempre comece a entrevista orientando a si mesmo e ao seu cliente. Reserve um tempo para apresentar sua empresa, seu produto ou serviço e sua função. Não assuma que eles já sabem alguma coisa sobre sua organização.
Explique por que está conduzindo essas entrevistas, o que espera aprender e expresse sua sincera gratidão pelo tempo e ajuda dispensados. Defina as expectativas de quanto tempo a entrevista vai durar. Explique que não há respostas certas ou erradas - você só quer entender a própria experiência deles.
Seu entrevistado é o especialista aqui. Deixe isso claro.
Faça perguntas abertas
É a primeira lei da entrevista fazer perguntas abertas. Em vez de colocar seu cliente em um canto cercado por respostas de uma palavra, faça perguntas que dêem a ele a capacidade de levar você e a entrevista a descobrir informações profundas e valiosas sobre a experiência dele.
Escreva essas perguntas abertas e exploratórias com antecedência. Em seguida, considere como você perceberia e responderia à pergunta se estivesse na posição de seu entrevistado. Ajuste conforme necessário.
Dê ao seu entrevistado algo para mastigar
Para que suas perguntas abertas sejam mais prósperas, você também precisa fornecer algo para o entrevistado mastigar.
Alimente-os com uma declaração ousada, uma suposição, uma estatística ou uma experiência. Em seguida, faça perguntas pertinentes.
Por exemplo: De acordo com o LinkedIn, 95% do seu mercado-alvo está fora do mercado e não está pronto para mensagens relacionadas à compra.... o quão preciso você diria que é?
Isso os ajuda a ver que você está bem preparado e que está nas trincheiras com eles. Também torna mais fácil para eles reagirem em vez de encontrar uma resposta para uma pergunta aberta sem contexto.
Pergunte sobre experiências passadas, não intenções futuras
O melhor tipo de perguntas abertas levará seu entrevistado a responder com uma experiência específica própria. Fazer perguntas hipotéticas infecta a resposta do entrevistado com incerteza. A maneira como seu comprador pensa que responderia a uma crise futura não é nem de longe tão importante quanto como ele realmente reagiu a uma crise no passado. Perguntar sobre experiências passadas revela verdadeiras tendências, padrões de pensamento e uma visão mais realista da experiência do seu cliente. Tente fazer perguntas que comecem com “Fale-me sobre uma vez…”.
Não apenas ouça - seja curioso
A primeira palavra de uma criança pode ser mamãe ou papai, mas a palavra mais pronunciada é certamente “por quê”. Desbloqueie sua criança interior em uma entrevista. É fácil e óbvio pular para o “o quê” e “como”, mas desacelere e pergunte “por quê” - com mais tato do que uma criança de dois anos - para entender as motivações de seu cliente. Aprofundar alguns níveis dessa maneira pode revelar algumas das informações mais importantes que você pode possuir sobre seus clientes.
O que fazer depois da entrevista
Seguir
Assim como em uma entrevista de emprego, sempre escreva um e-mail de acompanhamento agradecendo ao cliente por seu tempo e insights. Se possível, seja específico sobre algo que aprendeu na conversa.
Esta também é sua oportunidade de pedir referências a outros contatos. Facilite a referência deles. Em vez de perguntar "você pode me indicar alguém?", pergunte "posso dar uma olhada em suas conexões no linkedIn e sugerir algumas pessoas para as quais você poderia me indicar?"
Então, se eles disserem sim, encontre de 2 a 3 pessoas em suas conexões linkedIn e envie a eles a solicitação para falar com essas pessoas em uma mensagem ou e-mail para que possam encaminhar essas mensagens diretamente para suas conexões, em vez de entrar em contato com elas.
Codifique os dados e registre as principais conclusões
Enquanto a entrevista ainda está fresca, registre suas principais conclusões, incluindo os principais pontos problemáticos e motivações de seus clientes. Revise seus objetivos estabelecidos antes da entrevista - você aprendeu o que esperava aprender? Considere o que você ouviu de surpreendente e o que você ouviu de esperado.
Sempre salve o vídeo/áudio da sua entrevista e faça a transcrição. Revise seus objetivos e, em seguida, ouça novamente sua entrevista, destacando qualquer coisa na transcrição que corresponda ao seu objetivo de pesquisa.
Este processo de codificação irá ajudá-lo a extrair as partes mais cruciais de suas entrevistas. Você nunca será capaz de se lembrar perfeitamente do que discutiu ou do que seu cliente disse. Confie em gravações e notas cuidadosas.
À medida que você fizer mais entrevistas, suas anotações permitirão que você forme hipóteses sobre sua base de clientes majoritária e, em seguida, teste essas hipóteses com perguntas personalizadas em entrevistas adicionais.
Na verdade, você pode começar a esperar que temas consistentes apareçam em suas conversas depois de apenas sete entrevistas, o que é uma ótima notícia para profissionais de marketing ocupados.
Gibson explica: "Você não tem dois anos para montar algo. Você pode ter dois ou três meses. Conversando com sete a 12 clientes com objetivos específicos sobre algo que você deseja saber, você pode obter alguns insights realmente claros para agregar e então começar a fazer ações a partir disso no negócio."
Mantenha um banco de palavras
Lembra daquele benefício de aprendizado de vocabulário que mencionamos? Comece a compilar palavras. Isso é mais fácil se você transcrever o áudio e, em seguida, manter todas as transcrições dos entrevistados em um documento. Quando todo esse texto estiver em um só lugar, você pode copiar e colar em uma ferramenta simples como https://wordcounter.net/ para descobrir a densidade de palavras-chave.
Implementando aprendizados
Mantenha os aprendizados em mente
Por fim, e mais importante, leve seu aprendizado para o marketing e para outras equipes e departamentos.
Acumular suas ideias brilhantes sobre novos clientes é inútil - leve-os para a equipe de SEO, para o atendimento ao cliente, para a liderança e para qualquer outra equipe que possa se beneficiar de uma melhor compreensão do seu público. Torne os aprendizados o mais acessíveis possível para que eles causem impacto em seus negócios.
Ryan Paul Gibson adverte sobre o esquecimento.
"Trabalhei com uma empresa em um projeto de pesquisa que revelou que o comprador que pretendíamos estava desligado.
Mas apenas um ano depois de fazermos a pesquisa, as pessoas estavam se referindo ao comprador de estilo mais antigo. E eu tive que lembrá-los desse projeto de pesquisa de um ano atrás e dizer: "Este é o comprador real." Leva tempo para as pessoas sacudirem as coisas do cérebro e pensarem nisso como uma nova lente.
Isso ajuda a manter os trechos curtos centralizados e continuamente socializados e educados na empresa. Essa é a parte chave."
No 97º andar, essa educação assume a forma de um podcast interno onde as entrevistas com clientes estão disponíveis para revisão.
Comunicação com a liderança
Não podemos oferecer nenhum consolo de que levar este projeto adiante automaticamente conquistará os corações e as mentes da liderança. No entanto, conhecer seu cliente melhor - melhor do que qualquer outra pessoa - certamente pode.
Ryan Paul Gibson explica assim:
"Sempre use a pesquisa como o ponto focal de sua discussão. Evito o "eu"
declarações. Em vez disso, tento expressar as coisas como "os dados sugerem isso" ou "nossos compradores ideais disseram isso.
Os executivos se concentram e captam as coisas que os clientes estão dizendo, porque sabem que o que impulsiona seus negócios é a compreensão do cliente.
Mesmo com base nos dados, você e eu temos opiniões diferentes, mas pelo menos estamos partindo do mesmo terreno.
É um longo caminho quando você começa a mostrar às pessoas que realmente entende os compradores e clientes em um nível profundo. Ele orienta todas as suas decisões sobre como você vai seguir em frente."
Embrulhar
Um bom marketing precisa de três coisas: Empatia, Inovação e Lucratividade. Embora os dados possam oferecer uma visão parcial da vida de seus compradores, apenas a pesquisa primária - conhecer e entrevistar seu público - transformará seus compradores em humanos. Esse nível de empatia inspira marketing que não pode ser ignorado.