Pontuação de esforço do cliente: o que é e como usar

De um modo geral, uma pontuação de esforço do cliente mede o quão fácil ou difícil é para um cliente resolver um determinado problema com a equipe de atendimento ao cliente de uma empresa.

Você já esperou sua vez de falar com um representante de atendimento ao cliente, apenas para ser transferido para outro agente? Você já esperou tanto tempo na espera que desligou? Você já gritou “Agente” em um sistema de automação de voz até ficar rouco? Você não está sozinho.

Experiências ruins do cliente como essa são muito mais comuns do que você imagina. Na verdade, interações ruins com clientes estão colocando em risco mais de US$ 4,7 trilhões em vendas a cada ano.

A boa notícia é que existem estratégias simples para melhorar a forma como você interage com seus clientes. Ao calcular sua Pontuação de Esforço do Cliente (CES), você pode avaliar o quão fácil (ou difícil) está tornando isso para seus clientes e trabalhar para melhorar a experiência do cliente.

O que é uma pontuação de esforço do cliente?

A HubSpot define o Customer Effort Score como uma métrica de serviço de item único que mede quanto trabalho é necessário para alguém obter o que deseja de um negócio. Em outras palavras, é um reflexo de quanto esforço um cliente tem que despender ao interagir com sua empresa.

A ideia é simples: quanto mais esforço for necessário para alcançar um determinado resultado (como fazer uma compra ou resolver um problema), mais frustrante será a experiência do cliente. Por outro lado, uma interação de baixo esforço contribui para uma experiência melhor e mais suave que lança uma luz positiva sobre sua marca.

Pesquisadores do Corporate Executive Board (CEB) introduziram pela primeira vez o conceito de Customer Effort Score em 2010. De acordo com seu estudo, reduzir o esforço é muito mais eficaz para aumentar a fidelidade do cliente do que tentar impressionar os consumidores com um serviço exagerado: “Tudo o que os clientes realmente querem é uma solução simples e rápida para seus problemas.”

O único problema? Muitas vezes, o atendimento ao cliente faz exatamente o oposto. Seja por causa de longos tempos de espera, por ter que se repetir ou por pular obstáculos, os clientes têm quatro vezes mais chances de deixar uma interação de serviço desleal do que leal.

É aí que o CES entra em ação. Rastrear o CES permite identificar pontos problemáticos na experiência do cliente, isolar canais problemáticos e fazer melhorias imediatas e de longo prazo.

Melhor ainda, o Gartner diz que reduzir o esforço do cliente também permite:

• Aumentar as taxas de recompra
• Melhorar a fidelidade do cliente
• Custos de serviço mais baixos
• Reduzir a rotatividade de funcionários

Criando uma Pesquisa CES

O primeiro passo para medir sua Pontuação de Esforço do Cliente é criar uma pesquisa CES - um breve questionário que pede aos clientes atuais que avaliem a quantidade de esforço envolvido em uma interação recente. As perguntas normalmente pedem aos respondentes que escolham uma classificação em uma escala que melhor represente sua experiência.

Aqui estão alguns exemplos de perguntas que você pode incluir em uma pesquisa:

1. Em uma escala de 1 a 10, quão fácil foi para você resolver seu problema?
2. Quanto esforço você teve que fazer para encontrar uma resposta para sua pergunta?
3. Quão fácil foi navegar em nosso site e obter as informações que você estava procurando?

Normalmente, as empresas enviam pesquisas CES em momentos específicos da jornada do cliente. Esses momentos quase sempre acontecem depois que o cliente realizou uma determinada ação, como:

• Uma interação de suporte ao cliente, como um telefonema, bate-papo ou conversa por e-mail.
• Uma transação, como uma compra concluída, white paper baixado ou inscrição em uma assinatura.
• Uma interação de site ou aplicativo móvel (este é especialmente útil, pois ajuda a medir a facilidade de uso e a funcionalidade de sua interface).

A atualidade é importante quando se trata de coletar feedback. É melhor acompanhar imediatamente uma interação com um questionário no canal onde ela ocorreu. Isso torna mais fácil para os clientes preencher a pesquisa sem ter que passar por etapas adicionais.

Calculando sua pontuação

Depois que os respondentes concluírem a pesquisa, é hora de analisar os resultados e calcular a Pontuação média de esforço do cliente da sua empresa. Não se preocupe - você não precisa ser um gênio da matemática para descobrir.

Aqui está a fórmula básica: Soma de todas as pontuações do CES ÷ o número total de respostas = média do CES .

Então, como é um bom CES? Depende. Os parâmetros da sua pesquisa influenciarão como essa pontuação é ponderada, mas, de modo geral, quanto maior o número, melhor.

Digamos que você tenha pedido a 100 entrevistados para avaliar as interações em uma escala de 1 a 10, e a soma de todas as pontuações é 880. Isso daria a você um CES médio de 8,8. Nada mal!

Como usar (e melhorar) seu CES

Lembre-se de que não há nenhum padrão da indústria que você deva cumprir - apenas suas próprias pontuações importam.

Se você achar que seu CES está oscilando na extremidade inferior do espectro, isso significa apenas que você tem trabalho a fazer. Felizmente, existem muitas maneiras de melhorar o CES e reduzir o esforço do cliente. Vamos dar uma olhada em dois dos métodos mais impactantes:

1. Automatize tarefas com o autoatendimento do cliente

As opções de autoatendimento para o cliente estão crescendo em popularidade, especialmente entre os grupos demográficos mais jovens. Na verdade, 66% dos Millennials preferem opções de autoatendimento para concluir solicitações simples. As pessoas estão usando essas soluções alternativas com mais frequência hoje do que apenas três anos atrás , por isso é cada vez mais importante oferecer essas funcionalidades aos seus consumidores.

Veja os chatbots com inteligência artificial, por exemplo. Frequentemente, os chatbots podem responder a perguntas comuns de suporte e lidar com solicitações básicas com mais rapidez e eficiência do que os agentes humanos. Isso libera seus agentes de contact center para se concentrarem em questões mais complexas, reduz o tempo de espera e elimina esforços desnecessários.

2. Ofereça uma experiência omnicanal

Adotar uma abordagem omnichannel para atendimento ao cliente significa oferecer aos consumidores uma experiência contínua, coesa e uniforme em todos os pontos de contato possíveis.

Os clientes de hoje querem fazer a transição de um canal para outro sem perder o ritmo ou ter que se repetir. Com uma solução de Contact Center as a Service (CCaaS), você pode atender a essas expectativas e oferecer uma jornada de cliente verdadeiramente conectada. Como uma ferramenta abrangente para o gerenciamento da experiência do cliente, uma plataforma CCaaS permite que os agentes interajam com os consumidores de qualquer canal, tudo em uma visualização de desktop fácil de usar.

Habilitando uma Experiência do Cliente de Baixo Esforço

Estabelecer experiências de cliente de baixo esforço ajuda a simplificar a jornada do comprador. Ao oferecer aos clientes novos, existentes e potenciais um caminho de menor resistência para a resolução de problemas, os líderes de negócios podem minimizar significativamente o esforço, promover a lealdade e proporcionar interações mais positivas.

Claro, calcular o CES é apenas metade da batalha. Para realmente entender e colher os benefícios de uma experiência de baixo esforço, as organizações precisarão ser criativas ao otimizar sua estratégia de experiência do cliente. Seja por meio de ferramentas de autoatendimento ou soluções de contact center omnicanal, a tecnologia está, sem dúvida, no centro da equação.