Foco no cliente em seguros: como colocá-lo em prática?

A centralidade no cliente é claramente um recurso de grande importância para qualquer negócio que pretenda corresponder às expectativas do cliente e, sobretudo, que pretenda estar estrategicamente bem posicionado relativamente a determinados aspetos que irão decidir as tendências do mercado nos próximos anos.

Isso obviamente se aplica a todos os setores da economia, e para alguns é ainda mais importante do que para outros: um deles é o setor de seguros, que, juntamente com o setor bancário, enfrenta uma série de desafios sem precedentes.

Mas vamos em ordem.

Tudo começa com uma percepção

A indústria de seguros é um setor muito delicado, sob muitos pontos de vista.

Falar sobre riscos e eventos adversos nunca é fácil, e não apenas porque são coisas sobre as quais não queremos pensar, muitas vezes por razões culturais. É muito difícil – como sempre – fazer com que os clientes percebam o real valor agregado que um serviço de seguro proporciona no dia a dia, pois o benefício de tal investimento muitas vezes nunca se materializa e, portanto, tem-se a impressão de gastar dinheiro à toa.

Entre outras coisas, assim como o setor bancário, o setor de seguros também sofre de um alto nível de tecnicidade que muitas vezes dificulta a compreensão de não especialistas em certas etapas, mecanismos e escolhas feitas pelo operador de referência.

Esta dificuldade traduz-se num certo endurecimento da relação entre a seguradora e o segurado e numa espécie de desconfiança por parte do próprio cliente quando tem de escolher uma apólice de seguro ou um tipo de serviço a adquirir.

E, no entanto, se você pensar bem, isso representa uma contradição em termos, já que é justamente na área de seguros que deve haver o máximo de confiança , transparência e clareza, também dadas as questões que geralmente precisam ser tratadas.

Essa percepção não apenas precisa mudar, mas de certa forma já está mudando, especialmente devido aos eventos extraordinários que ocorreram nos últimos dois anos.

O ambiente em mudança abre uma “nova realidade”

Recentemente, a KPMG fez uma análise do setor segurador que emergiu da pandemia e constatou não só que o seu bom funcionamento foi (e continuará a ser) fundamental para a resiliência do sistema. Sublinhou ainda como, numa situação de máxima incerteza, as comunicações e comportamentos correctos e transparentes são cada vez mais a base para a criação de uma nova cultura no sector que transmita confiança e segurança ao mercado , a ponto de “as empresas que sabem criar um diálogo construtivo com seus clientes e aprender a usar novas formas de relacionamento serão capazes de entender 'vulnerabilidades' e novas necessidades de mercado que são úteis para desenvolver respostas inovadoras sobre as quais construir o futuro.”

Daí surge o conceito de “nova realidade ” em que as seguradoras devem não só gerir novos tipos de riscos, mas também estar dispostas e aptas a interceptar as necessidades dos atuais e potenciais clientes , de modo a poder responder no maneira mais eficaz possível.

A nova realidade traz também novas prioridades, às quais todos os players da categoria terão de se adaptar ao novo contexto.

Entre essas prioridades, obviamente, estará o uso crescente de tecnologias digitais para tornar cada fase mais eficiente e construir um serviço verdadeiramente amigável ao cliente.

A transformação é confirmada por uma tendência

Essa nova realidade captada pela KPMG para o mundo dos seguros é, na verdade, parte de uma tendência mais geral que rapidamente se instalou em todos os principais setores da economia e que deve ser observada por todos os players que atuam no mercado.

Entre as muitas transformações que presenciamos recentemente, a pandemia e a digitalização de fato levaram as empresas a mudar seu ponto de vista e prioridades na condução de seus negócios.

No centro do seu negócio não deve mais estar (apenas) o lucro, mas também o cliente , a pessoa, com as suas necessidades e expectativas .

Pelo menos é o que emergiu de um relatório de 2021 da Deloitte sobre as tendências mais importantes do marketing digital (fonte: Global Marketing Trends 2021 ), que mostrou como as tendências de desenvolvimento de cada player estão unidas por uma “mudança” de mentalidade que leva cada marca ser cada vez mais “ centrada no ser humano ” em todos os aspectos.

Mesmo entre esses insights identificados pela Deloitte, a posição central do cliente e o componente humano dentro do negócio retorna como um fio condutor importante, como podemos ver em alguns dos títulos que resumem as tendências: Marketing autenticamente inclusivo , Atender clientes em um ambiente sem cookies world , e Projetando uma experiência de dados humanizada .

É claro que esta mesma abordagem deve ser seguida pelo sector segurador, onde a componente humana não só está muito presente como também é fundamental em todas as fases, incluindo as mais delicadas.

Mas antes de entender o que uma seguradora pode realmente fazer, uma premissa deve ser incluída.

O que é centralização no cliente?

É fácil falar de novas tendências no setor de seguros e colocar o cliente no centro do seu negócio, mas para ter clareza sobre o caminho e as soluções que você precisa implementar, é fundamental saber do que você está falando quando fala em cliente seguro centrado .

A centralidade no cliente refere-se à “estratégia que alinha o desenvolvimento e entrega de produtos e serviços de uma empresa com as necessidades atuais e futuras de seus clientes mais importantes, a fim de maximizar o valor financeiro de longo prazo desses clientes para a empresa”.

Embora a definição pareça clara, não subestime alguns aspectos fundamentais.

A primeira é o fato de que, para ser verdadeiramente centrada no cliente, uma seguradora precisa conhecer realmente seus clientes , tanto em geral quanto à luz de alguns fatores, como suas preferências , sua propensão ou probabilidade de fidelidade a uma determinada marca, e a potencial de cada cliente, ou seja, como o relacionamento pode evoluir no futuro.

Outro aspecto fundamental é a previsão: uma seguradora centrada no cliente que coloca o consumidor no centro deve ser proativa , conhecendo seus clientes o suficiente para antecipar suas necessidades.

Há um terceiro aspecto nisso: acima, falamos sobre “clientes mais importantes”. Isso significa que os clientes não são todos iguais, e ao colocá-los no centro , isso deve ser levado em consideração, pois alguns clientes podem ter um peso diferente de outros ou precisam receber estímulos e tratamentos específicos.

Tudo isso obviamente significa duas coisas: por um lado, as seguradoras precisam aprimorar sua análise de dados e aproveitá-la para criar perfis o mais precisos possível e capturar os aspectos menos óbvios, porém mais humanos, de seus clientes.

Por outro lado, significa que uma seguradora que pretenda implementar uma estratégia centrada no cliente deve ser capaz de personalizar ao máximo os produtos e serviços que oferece , mas também a experiência do cliente proporcionada a cada cliente.

Afinal, é justamente trabalhando a experiência do cliente que toda seguradora pode se tornar concretamente “customer centric”, projetando uma experiência capaz de atender às expectativas dos clientes e se adaptar perfeitamente às suas características.

Quatro características para uma experiência de cliente bem-sucedida

Para que uma experiência seja verdadeiramente capaz de fazer com que o cliente se sinta valorizado e central para o negócio, ela deve ter quatro características específicas .

Em primeiro lugar, a experiência deve ser confiável , ou seja, deve garantir a menor quantidade de casos não resolvidos ou questões que a seguradora não conseguiu resolver.

Nesse sentido, é importante maximizar a área de atendimento ao cliente , de modo a ser ágil e eficiente assim que um cliente levantar uma necessidade ou problema.

A segunda característica é ser de valor , no sentido de que o cliente deve ser capaz de perceber que o produto ou serviço é capaz de gerar um benefício, um valor real precisamente a um preço razoável: só assim pode haver verdadeira reciprocidade no desempenho entre cliente e empresa.

A experiência oferecida pela seguradora também deve ser relevante , ou seja, deve ser capaz de se diferenciar de qualquer outra experiência que o cliente possa encontrar no mercado. Essa relevância levará o cliente a preferi-lo a todos os outros, além das meras características funcionais do produto.

Por fim, uma experiência de cliente verdadeiramente eficaz deve criar confiança no cliente , que deve ser capaz de confiar no operador, pois o mesmo é capaz de demonstrar não apenas um alto nível de competência , mas também um certo senso de empatia .

Afinal, a empatia , no contexto atual onde o elemento humano se torna central como fator de desenvolvimento do negócio, é um elemento essencial a perseguir com todas as ferramentas disponíveis, especialmente as digitais.

A importância da empatia foi enfatizada em várias ocasiões, incluindo recentemente durante a terceira edição do Festival de Seguros em Milão, onde especialistas do setor concordaram que este é o elemento em que mais se deve focar para garantir a “centralidade do consumidor , e mostrar eles próprios capazes de “ouvir a voz do cliente tanto nos momentos de contacto com a seguradora como posteriormente, com controlos que podem garantir uma qualidade ainda maior nas interações subsequentes”.

A partir daqui entendemos que a centralidade no cliente não pode ser uma simples expressão programática, deve ser um compromisso concreto e constante que se aplica a todas as fases do relacionamento.

Mas será que esse esforço realmente beneficia as seguradoras que o colocam em prática?

O foco no cliente é melhor para quem o aplica

A resposta é obviamente sim.

No setor de seguros, investir na experiência do cliente para torná-la o mais centrada no cliente possível é o que diferencia uma empresa líder com visão de longo prazo e um futuro de crescimento econômico significativo da concorrência.

Na verdade, só colocando o cliente no centro é que se pode construir com ele uma relação estável e duradoura.

Uma sólida relação empresa-cliente baseada na confiança mútua também possibilita aumentar a retenção de portfólio na maturidade, ao mesmo tempo em que melhora a advocacia e facilita as oportunidades de desenvolvimento de vendas cruzadas .

Isso também garantirá um envolvimento crescente da rede de distribuição, que poderá gerar maiores receitas e fortalecer o processo de fidelização .

Diante de tudo isso, não é por acaso notar que as empresas mais centradas no cliente conseguem distribuir em média o dobro dos dividendos , vendo um aumento no ROI .

Os benefícios de ter uma companhia de seguros centrada no cliente não são apenas financeiros

A centralidade no cliente no setor segurador também tem um impacto muito positivo ao nível do branding , uma vez que garante um posicionamento moderno, digital e uma certa capacidade de diferenciação face aos restantes concorrentes.

Do ponto de vista estratégico, por outro lado, a centralização no cliente é uma ferramenta fundamental para abrir novos mercados e interceptar clientes mais jovens, que também são importantes em termos de relacionamentos futuros.

Isso foi observado pela Capgemini em um relatório de alguns anos atrás (mas ainda relevante), que destacou como apenas um terço dos millennials estava realmente satisfeito com sua experiência com seu provedor de seguros devido a um CX muito rígido e pouco receptivo a as expectativas – especialmente digitais – das gerações mais jovens.

Não é por acaso que as insurtechs baseiam suas fortunas precisamente nisso, fornecendo um serviço nativo digital que efetivamente coloca o cliente no centro.

Afinal, é quase desnecessário dizer (ou repetir) que não pode haver experiência centrada no cliente sem implementar uma série de soluções digitais capazes de torná-la relevante e fluida em todas as etapas.

Desde vídeos interativos para engajar o cliente, até newsletters personalizadas para interceptar categorias específicas de consumidores em momentos específicos, plataformas de automação de vídeo que permitem cruzar informações em bancos de dados para criar novos conteúdos para serem usados ​​imediatamente: cada um deles soluções (e muitas outras) contribui em parte para construir uma experiência centrada no cliente .

E não é exagero pensar que será a implementação dessas soluções, e não o tipo de produtos, que decidirá o destino de todo o setor.