Como o comércio eletrônico mudou o comportamento do cliente
Publicados: 2018-08-07Como o comércio eletrônico mudou o comportamento do cliente
Os hábitos de compra do consumidor mudaram drasticamente nos últimos anos, graças à explosão do comércio eletrônico. Onde comprar em uma loja já foi a forma predominante de fazer compras, as compras online estão rapidamente se tornando a maneira preferida de comprar para consumidores em todo o mundo.
Sessenta e oito por cento dos usuários da Internet na União Europeia compraram online em 2017, diz a pesquisa de 2017 sobre Tecnologia da Informação e Comunicação. Nos EUA, de acordo com o The Future of Retail Report 2018 da Walker Sands Communications, 46% dos consumidores preferem fazer compras online. O comércio eletrônico é o fator que impulsiona essa evolução das compras. Os consumidores não precisam mais sair para fazer compras. O eCommerce trouxe a experiência de compra para a ponta dos dedos por meio de computadores e dispositivos móveis, mudando completamente a maneira como os consumidores compram. Este artigo é uma exploração das maneiras mais impactantes pelas quais o comércio eletrônico mudou os hábitos de compra dos consumidores.
O celular está confundindo a linha entre as compras online e offline
O maior impacto que o comércio eletrônico teve nos hábitos de compra dos consumidores é que eles podem comprar de qualquer lugar, a qualquer hora. Eles não precisam mais esperar até o horário de funcionamento da loja para fazer uma compra. Embora a capacidade de pesquisar e fazer compras online já exista há um certo tempo, o celular levou o comércio eletrônico para o próximo nível, porque os clientes podem usar o dispositivo a qualquer momento durante o ciclo de vendas.
Um estudo de 2018 Forrester's Retail Best Practices: Mobile Web descobriu que os dispositivos móveis serão usados em mais de um terço do total das vendas no varejo nos EUA em 2018. Os consumidores usam o celular de várias maneiras diferentes durante o ciclo de vendas, observa Nels Stromborg, o Diretor-gerente da Retale para a América do Norte. Esses casos de uso incluem:
- Para descobrir novos produtos
- Para localizar produtos e comparar preços
- Para criar e gerenciar listas de compras
- Para fazer compras
- Para revisar compras
A ascensão das compras pelo celular turvou a linha entre a loja física e a experiência online. Em vez de ter dois canais distintos, os dois canais podem ser usados em conjunto para otimizar a experiência de compra. Embora algumas das marcas tradicionais de tijolo e argamassa tenham tido problemas para acompanhar o crescimento do comércio eletrônico, não é o beijo da morte para as lojas físicas. Na verdade, grandes empresas como Amazon e Alibaba abriram lojas físicas.
O beijo da morte chega quando as empresas não são capazes de criar uma experiência perfeita entre as compras online e offline, explica Tom Popomaronis, diretor sênior de inovação de produtos e desenvolvimento de negócios do Hawkins Group. As empresas que conseguiram fazer a transição criaram aplicativos, otimizaram suas lojas de comércio eletrônico e começaram a vender produtos por meio de seus canais de mídia social.
Ao fazer isso, eles deram aos consumidores a escolha de onde, quando e como comprar. Um comprador pode comprar um produto online à meia-noite, recebê-lo no dia seguinte e devolvê-lo a uma loja física se não estiver satisfeito com o produto. Esse é o poder do comércio eletrônico móvel - a capacidade de criar uma experiência de compra mais integrada. É uma experiência que os clientes esperam.
Os clientes esperam experiências mais personalizadas
A progressão do comércio eletrônico aumentou as expectativas dos clientes das empresas de quem compram. Então, o que os clientes esperam? Eles esperam uma experiência de compra perfeita e personalizada para eles - consistente independentemente do dispositivo que estão usando para fazer compras ou em que estágio do processo de compra estão. Além disso, de acordo com o relatório 2018 Pulse Check da Accenture, mais de 90 por cento dos consumidores são mais propensos a comprar com marcas que os reconhecem e personalizam a experiência.
Richard Kestenbaum, sócio da Triangle Capital LLC, diz que o desafio para os varejistas é que eles têm que oferecer experiências melhores do que no passado para motivar os clientes a entrar ou fazer uma compra. As empresas estão fazendo isso criando experiências personalizadas omni-channel com conteúdo que “ressoa, envolve e encanta os consumidores” em todas as fases do processo de compra, diz o consultor de marketing Andy Betts.
Veja, por exemplo, o GOAT, o mercado de tênis para celular que permite aos usuários criar listas de desejos. Então, quando esses tênis vão à venda ou o preço cai para a faixa de preço-alvo do comprador, o aplicativo envia uma notificação push. A empresa criou uma experiência personalizada que está impulsionando os negócios, já que agora possui mais de 7 milhões de usuários em todo o mundo.
Fazer compras tornou-se uma atividade social
Quando empresas como a GOAT criam uma ótima experiência de compra, as pessoas desejam compartilhar essa experiência com outras pessoas. O marketing digital facilitou esse compartilhamento e transformou as compras em uma atividade social. Além do mais, os consumidores hoje confiam nas opiniões de outras pessoas para orientar suas decisões de compra e têm acesso imediato a essas avaliações. Qualquer pessoa nas redes sociais pode ser um influenciador de uma marca. Plataformas sociais e sites de análise online abriram as comportas para a publicidade boca a boca por meio de análises de produtos.
Uma Pesquisa de Críticas Online de 2018 pela empresa de software de feedback de clientes ReviewTrackers revelou que quase 64 por cento das pessoas verificam as avaliações online no Google antes de fazer uma compra. E isso é apenas o Google. Os usuários também estão verificando o Yelp, TripAdvisor e plataformas de mídia social.
E não importa para os consumidores que essas avaliações sejam de completos estranhos. Eles confiam nas avaliações mais do que no que as próprias marcas estão dizendo. É por isso que os consumidores, e não as marcas, são mais responsáveis agora por moldar a percepção de uma marca, diz Chris Campbell, CEO da ReviewTrackers. Essas avaliações online se tornaram tão importantes que 94% das pessoas evitaram um negócio por causa de uma avaliação negativa online, mostra a pesquisa da empresa.
Os varejistas reconheceram o poder desses canais para moldar as opiniões dos clientes e começaram a se envolver com seus clientes nas mídias sociais e plataformas de análise online. Esse envolvimento desempenhou um grande papel em facilitar os desejos dos clientes por mais informações antes de fazerem compras. Um efeito colateral desse engajamento é que os consumidores estão mais informados do que nunca sobre os produtos que estão comprando e as empresas para as quais estão dando seu dinheiro.
Os compradores estão se tornando seus próprios vendedores
Vamos atribuir números ao engajamento da empresa e ao relacionamento com o cliente informado. O relatório do país de comércio eletrônico dos Estados Unidos da eCommerce Foundation indicou que 88 por cento dos consumidores pesquisam suas compras online antes de comprar. Globalmente, esse número está perto de 61 por cento, de acordo com o 2017 Global Online Consumer Report da KPMG.
Além de apenas análises online, os consumidores têm acesso a informações detalhadas sobre produtos e empresas que podem ler e analisar antes de clicar em um botão ou comprar na loja. Esses clientes mais bem informados estão mudando o papel dos vendedores nas empresas. As expectativas desses clientes são maiores e as empresas estão tendo que mudar sua abordagem para atender a essas expectativas.
Antes da mídia digital, os clientes confiavam nos vendedores para orientá-los em seu caminho para fazer a melhor compra. Agora, observa Brandon Berry, vice-presidente de aquisição de talentos e treinamento corporativo do Recruit Group, os clientes entram nas lojas, online e offline, munidos das informações de que precisam para fazer uma compra.
“Esta é uma era de expectativas cada vez maiores do cliente”, disse Raghav Sibal, diretor administrativo dos escritórios da Manhattan Associates na Austrália e na Nova Zelândia. “Os consumidores passaram a confiar em seus próprios recursos auxiliados por tecnologia para tomar decisões de compra mais informadas, o que faz com que o atendente da loja pareça cada vez mais redundante quando não está equipado com o mesmo.” Em um esforço para atender às expectativas de clientes altamente informados, as empresas estão criando novas experiências para o cliente.
A evolução continua
Todos os clientes têm expectativas básicas semelhantes quando fazem compras. Eles querem os produtos que querem, quando querem, e não querem pagar muito por eles. É por isso que o comércio eletrônico se tornou o método de compra preferido dos consumidores.
O eCommerce dá aos consumidores acesso a informações, a capacidade de comprar em diferentes dispositivos e a opção de compartilhar suas experiências com outras pessoas, o que alterou completamente suas expectativas e a forma como compram. Os hábitos de compra do cliente continuarão a evoluir com a tecnologia e as empresas terão que continuar a se adaptar para manter a relevância.
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