Guia de publicidade CTV: alcançando um público de TV conectada

O que é publicidade CTV?

A publicidade em TV conectada (CTV) é um método moderno de entrega de anúncios diretamente em televisões conectadas à Internet. Ao contrário da publicidade televisiva tradicional que depende da transmissão ou da TV a cabo, a publicidade CTV aproveita as tecnologias digitais e o poder da Internet. Com a proliferação de TVs inteligentes e dispositivos como Amazon Fire TV, Apple TV e consoles de jogos, a publicidade CTV está ganhando força rapidamente.

Na publicidade digital, a publicidade CTV se destaca por mesclar a experiência tradicional da TV com a precisão da segmentação do público digital. As marcas agora usam campanhas publicitárias CTV para aumentar o reconhecimento da marca, especialmente porque o custo por visualização concluída (CPCV) é frequentemente mais favorável do que outras plataformas.

TV conectada (visualização CTV)

O cenário do consumo de televisão evoluiu ao longo dos anos. A televisão tradicional, dependente principalmente de assinaturas de cabo ou satélite, está sendo gradualmente substituída por dispositivos de TV conectada (CTV). Esta transição é evidente quando se considera que quase nove em cada dez lares com televisão nos EUA possuem pelo menos um dispositivo de TV conectado. Com o aumento dos serviços de streaming e a prevalência da ligação à Internet, mais famílias estão a migrar para a CTV. Esses dispositivos permitem que os espectadores transmitam conteúdo e oferecem uma plataforma para os anunciantes exibirem suas campanhas publicitárias digitais.

A mudança para a visualização de CTV indica uma mudança significativa nos hábitos do público. Essa mudança se reflete na forma como os anunciantes estão ajustando seus gastos com publicidade. Em vez de se concentrarem apenas na publicidade tradicional na TV, muitas marcas agora veem o valor das plataformas de publicidade CTV, onde os anúncios de TV conectada podem ser exibidos diretamente ao seu público-alvo.

Publicidade CTV vs. Publicidade OTT

Embora OTT (Over-the-Top) e CTV sejam frequentemente usados ​​de forma intercambiável, existem diferenças distintas. OTT refere-se à entrega de conteúdo de vídeo pela Internet, ignorando a tradicional TV a cabo ou via satélite. Plataformas como Netflix, Amazon Prime e Hulu são exemplos clássicos de OTT. Por outro lado, CTV refere-se a dispositivos – smart TVs, dispositivos de streaming como Fire TV Stick ou consoles de jogos que permitem a reprodução de conteúdo OTT. Conseqüentemente, enquanto o OTT se concentra no conteúdo, o CTV enfatiza o dispositivo.

A publicidade OTT e CTV, combinadas, oferecem aos anunciantes uma estratégia abrangente. O foco da OTT no conteúdo significa que as marcas podem escolher programas específicos ou plataformas de streaming para colocar seus anúncios, enquanto a ênfase da CTV nos dispositivos significa que os anúncios podem ser personalizados com base no comportamento e nas preferências dos usuários no dispositivo.

Publicidade CTV versus publicidade televisiva endereçável

A publicidade endereçável na TV permite que os anunciantes segmentem públicos com base em dados demográficos ou hábitos de visualização específicos e entreguem anúncios personalizados. Ao contrário do amplo alcance da publicidade televisiva linear tradicional, a TV endereçável tem como alvo lares específicos. Em contraste, a publicidade CTV aproveita dispositivos conectados à Internet e usa dados próprios para veicular anúncios personalizados aos usuários com base em seu comportamento online.

Além disso, embora a publicidade televisiva endereçável segmente os assinantes de cabo ou satélite, o trabalho de publicidade CTV pode ser mais granular. As plataformas de anúncios CTV usam análises detalhadas para determinar quem vê um determinado anúncio. Isso garante que o trabalho publicitário seja mais direcionado e pode levar a um melhor ROI, dada a precisão da segmentação do público-alvo.

Publicidade CTV vs. Publicidade Linear na TV

A publicidade linear na TV é o formato tradicional em que os anúncios são veiculados durante os intervalos comerciais programados. Os anunciantes geralmente compram slots com base no Gross Rating Point (GRP). Na publicidade CTV, o foco muda para a segmentação precisa. Com recursos como segmentação hiperlocalizada baseada em IP, os anúncios CTV podem ser personalizados para públicos específicos, garantindo maior engajamento e melhor ROI.

A evolução da TV linear para a publicidade CTV foi alimentada pelo aumento dos serviços de streaming de TV e pelo desejo dos anunciantes de atingir segmentos de público específicos. Os anunciantes não se contentam mais com a abordagem ampla e dispersa da TV tradicional. Eles buscam um método em que seus gastos com publicidade produzam resultados mais diretos. Com uma campanha publicitária CTV, eles podem veicular anúncios interativos para um público definido, aproveitando ao máximo cada investimento publicitário.

Como funciona a publicidade na TV conectada?

O trabalho de publicidade na TV conectada está enraizado nos princípios do marketing digital. Os anunciantes escolhem uma plataforma de publicidade CTV e carregam seu criativo. Eles então definem o público-alvo e executam a campanha. Algoritmos avançados e estratégias de segmentação de público garantem que o anúncio atinja o grupo demográfico desejado. Pode-se medir o sucesso usando métricas como custo por visualização concluída.

Com o surgimento de smart TVs e dispositivos como Amazon Fire TV e Apple TV, a CTV se tornou uma plataforma indispensável para os anunciantes atingirem seu público-alvo. Tal como acontece com a publicidade tradicional na TV, o conteúdo e o contexto são importantes, mas o que diferencia a plataforma de publicidade CTV é sua capacidade única de aproveitar dados próprios para uma segmentação precisa. Isso permite que as marcas criem campanhas hiper-relevantes, otimizando os gastos com publicidade e maximizando o ROI.

Compreender como funciona a publicidade na TV conectada é essencial para marcas que buscam captar a atenção do telespectador moderno. As campanhas publicitárias digitais em dispositivos CTV podem ser ajustadas em tempo real. Esta flexibilidade, aliada aos dados valiosos disponíveis, garante que os anúncios exibidos sejam relevantes para as preferências e comportamento online do espectador, levando a taxas de conclusão de vídeo mais altas. A aceitação da publicidade em plataformas conectadas pelos espectadores é evidente em diferentes regiões.

Um estudo recente revelou que 65% dos telespectadores de TV conectada no Reino Unido estão abertos à visualização de anúncios, desde que isso signifique acessar conteúdo SVOD gratuitamente. Isto demonstra uma mudança significativa na percepção do espectador, destacando que o público está disposto a interagir com os anúncios em troca de conteúdo gratuito e de qualidade.

Publicidade em TV conectada e mercados OTT crescem exponencialmente

Com mais de 80% dos lares dos EUA tendo pelo menos uma assinatura de serviço de streaming e os telespectadores assistindo em média 1 hora e 51 minutos de conteúdo por dia, a ascensão das plataformas de streaming é inconfundível.

À medida que mais famílias abandonam a TV tradicional e migram para plataformas de streaming, tanto os mercados de TV conectada como de OTT testemunham um crescimento exponencial. Essa mudança oferece amplas oportunidades para os anunciantes. Com ferramentas avançadas para compra de mídia e otimização de gastos com publicidade, as marcas podem aproveitar com eficácia o potencial das campanhas publicitárias de CTV. Em 2023, foram estabelecidas expectativas de que as despesas com publicidade CTV nos EUA ultrapassassem os 25 mil milhões de dólares americanos, marcando um crescimento substancial de 21,2 por cento em relação ao ano anterior.

O aumento dos serviços de streaming e o aumento da adoção de TVs inteligentes e conectadas significam o início de uma nova era para o consumo de TV. É um cenário onde dominam dispositivos de TV conectados e plataformas OTT como Netflix, Amazon Prime e Hulu. Para os anunciantes, esta mudança nos padrões de consumo proporciona uma oportunidade de alcançar audiências que estão cada vez mais a tornar-se “cortadores” ou “nuncas” de cabos, afastando-se da televisão por cabo e da televisão tradicional.

O crescimento da audiência de TV conectada apresenta novos desafios e oportunidades para as marcas. Os anunciantes devem se familiarizar com as nuances das campanhas publicitárias CTV, garantindo que suas mensagens sejam elaboradas de forma eficaz para esta plataforma digital. Espera-se que os gastos com publicidade neste setor aumentem à medida que as marcas reconhecem o potencial de alcançar um público engajado através de streaming de conteúdo.

Benefícios da publicidade em TV conectada

1. Medição e atribuição precisas e em tempo real : o CTV fornece feedback em tempo real. Os anunciantes podem rastrear métricas como taxas de conclusão de vídeos e ajustar suas estratégias de acordo.
2. Altas taxas de conclusão de vídeo : os anúncios CTV geralmente têm taxas de conclusão mais altas do que outros formatos de publicidade digital. Isso ocorre porque os espectadores ficam mais envolvidos quando assistem ao conteúdo da TV.
3. Otimizando a segmentação de público : usando dados próprios, as plataformas de publicidade CTV oferecem uma segmentação de público sofisticada, garantindo que as pessoas certas vejam os anúncios.

Ao contrário da publicidade linear tradicional na TV, a publicidade CTV permite ajustes imediatos na campanha com base em métricas de desempenho. Essa agilidade garante que as marcas possam refinar suas estratégias em qualquer lugar, aumentando o engajamento e aumentando a visualização de conteúdo de vídeo apoiado por anúncios.

À medida que os telespectadores transitam da TV tradicional para dispositivos conectados à Internet, eles buscam conteúdo mais personalizado e relevante. Isso levou os anunciantes a priorizar anúncios de TV conectada, que oferecem recursos de segmentação aprimorados, levando a um melhor reconhecimento da marca e a um maior ROI.

Exemplos de tipos de anúncios CTV

• Anúncios em vídeo in-stream : esses anúncios são reproduzidos antes, durante ou depois do conteúdo de streaming.
• Anúncios interativos : permitem que os usuários interajam com o anúncio, oferecendo uma experiência mais envolvente.
• Anúncios endereçáveis : são adaptados com base em dados demográficos ou hábitos de visualização específicos, permitindo que os anunciantes segmentem famílias ou perfis de usuários individuais. Isso garante um nível mais alto de personalização e pode melhorar significativamente as taxas de engajamento.
• Anúncios sequenciais : esse formato permite que as marcas exibam uma série de anúncios a um espectador em uma ordem específica, promovendo a narrativa ou exibindo vários recursos do produto em diferentes locais de anúncio. Essa estratégia pode melhorar a conexão do espectador com o anúncio, levando a uma melhor lembrança da marca.

Como a publicidade CTV pode gerar leads além do reconhecimento da marca?

Além de construir o reconhecimento da marca, a publicidade CTV pode gerar leads ao incorporar frases de chamariz nos anúncios. Com recursos como anúncios interativos, os espectadores podem interagir diretamente com as marcas, tornando-se uma ferramenta poderosa para geração de leads.

A natureza interativa dos anúncios CTV oferece aos anunciantes uma vantagem sobre os formatos tradicionais. Por exemplo, os espectadores podem clicar em um produto mostrado em um anúncio, levando-os diretamente a uma página de compra. Essa integração perfeita entre visualização e compra reduz o atrito e pode aumentar significativamente as taxas de conversão.

Com a integração de assistentes ativados por voz em muitas TVs inteligentes, telefones celulares e dispositivos, há potencial para experiências publicitárias ainda mais interativas e envolventes. Imagine um cenário em que os espectadores possam expressar verbalmente interesse em um produto e o sistema forneça automaticamente mais informações ou até mesmo facilite uma compra. O próximo passo na publicidade CTV é a visualização passiva e experiências imersivas e interativas.

(Smart TVs) Medição de desempenho de TV conectada

O desempenho na publicidade CTV é avaliado por meio de várias métricas. O custo por visualização concluída, a taxa de conclusão do vídeo e os limites de frequência são cruciais para compreender a eficácia da campanha.

Além das métricas tradicionais, a evolução das smart TVs e dos dispositivos conectados permitiu que os anunciantes obtivessem insights mais profundos sobre o comportamento do espectador. Com conexão à internet, os dados da smart TV podem ser analisados ​​em tempo real, permitindo ajustes nas campanhas à medida que elas são veiculadas. Esse feedback em tempo real e a capacidade de dinamização são uma vantagem considerável em relação à publicidade linear tradicional na TV, onde os ciclos de feedback são mais lentos.

A vasta gama de dispositivos de TV conectados, do Amazon Fire Stick aos consoles de jogos, oferece vários pontos de contato para os anunciantes. Esses dispositivos coletam grandes quantidades de dados, desde o conteúdo que está sendo assistido até a frequência. Usando esses dados, os anunciantes podem refinar suas estratégias e garantir que obtenham o máximo retorno em seus gastos com publicidade.

5 principais vantagens da publicidade CTV

1. Segmentação hiperlocalizada baseada em IP : os anúncios podem ser entregues com base em localizações geográficas específicas.
2. Públicos Responsivos : Como os públicos de CTV estão ativamente envolvidos, as taxas de resposta são geralmente mais altas.
3. Conteúdo de vídeo com suporte de anúncios : permite que as marcas coloquem anúncios em conteúdo de streaming popular, garantindo maior visibilidade.
4. Utilização de dados próprios : oferece melhores insights do público e segmentação precisa.
5. Gastos flexíveis com publicidade : ao contrário da TV tradicional, onde os slots são pré-reservados, a publicidade CTV permite alocações orçamentárias dinâmicas.

Outra vantagem significativa da publicidade CTV é a sua capacidade de integração perfeita com outras campanhas publicitárias digitais. Por exemplo, os espectadores podem ver um anúncio em sua smart TV e mais tarde encontrar o mesmo anúncio ou uma versão redirecionada em seu celular ou computador desktop. Essa abordagem multidispositivo garante o reconhecimento da marca e a consistência da mensagem.

Onde os anúncios de TV conectada são exibidos?

Os anúncios de TV conectada são exibidos em diversas plataformas. Quer se trate de serviços de streaming populares como Netflix ou plataformas específicas de dispositivos como Apple TV ou Amazon Fire, os anúncios CTV encontram lugar em todos os lugares.

O panorama dos anúncios CTV em dispositivos e serviços de streaming está em constante expansão. Além dos pesos pesados ​​​​como o Netflix, surgiram novas plataformas suportadas por anúncios, criando mais caminhos para a exibição de anúncios CTV. Além disso, à medida que mais famílias optam por TVs inteligentes em vez de aparelhos de televisão tradicionais, o alcance da publicidade CTV só continuará a crescer.

Como o público da TV conectada é direcionado?

A segmentação de público em CTV é multifacetada. Os anunciantes podem atingir seu público-alvo usando dados próprios, insights comportamentais e outras métricas. O foco não está apenas nos dados demográficos, mas também no comportamento e nas preferências online dos telespectadores.

A publicidade endereçável na TV é outra tendência crescente no domínio da publicidade na TV conectada. Isso permite que os anunciantes entreguem anúncios personalizados para famílias específicas, garantindo que a mensagem certa chegue ao público certo. Através de algoritmos avançados, modelagem preditiva e utilização de grandes quantidades de dados, as plataformas de publicidade CTV estão aumentando a precisão da segmentação do público.

Métricas e medidas importantes para publicidade em CTV

Embora métricas como custo por visualização concluída e taxa de conclusão do vídeo sejam essenciais, também é crucial considerar o GRP (Gross Rating Point) e outras métricas de TV tradicionais para obter uma visão abrangente da eficácia da campanha.

Na era do marketing digital e dos dispositivos conectados à Internet, surgiram novas métricas que oferecem insights mais profundos. Por exemplo, medir as taxas de engajamento de anúncios interativos, rastrear o número de vezes que um anúncio foi pausado ou rebobinado ou analisar as taxas de cliques de anúncios CTV pode fornecer dados valiosos para os anunciantes.

Melhores práticas a serem seguidas com anúncios de televisão inteligentes

A publicidade em smart TVs, principalmente através de plataformas de Connected TV (CTV), oferece uma oportunidade única de envolver o público nas suas salas de estar. No entanto, certas práticas recomendadas devem ser seguidas para garantir a eficácia de suas campanhas publicitárias em CTV. Vamos nos aprofundar nessas estratégias:

Certifique-se de que o criativo esteja otimizado para telas de TV

1. Design para telas maiores: embora muitos anúncios digitais sejam projetados para visualização em dispositivos móveis ou desktops, os anúncios de smart TV devem ser otimizados para telas maiores. Isso inclui garantir que os recursos visuais sejam claros e que o texto seja legível à distância.

2. Qualidade em vez de quantidade: Telas de alta definição e 4K são comuns em residências modernas. Assim, é essencial que o conteúdo criativo, incluindo vídeos e imagens, seja da mais alta qualidade para evitar pixelização ou desfoque em telas maiores.

3. Considere os elementos de áudio: O som desempenha um papel fundamental na experiência de assistir televisão. Certifique-se de que seu anúncio tenha áudio claro e de alta qualidade. As locuções e a música de fundo devem ser equilibradas, garantindo que uma não se sobreponha à outra.

Utilize dados próprios para segmentação de público

1. Experiências personalizadas: usando dados próprios, que são informações coletadas diretamente do seu público, você pode personalizar os anúncios de acordo com as preferências e comportamentos específicos do espectador. Isso leva a uma experiência de visualização mais personalizada e envolvente.

2. Privacidade de dados: sempre cumpra os regulamentos de privacidade de dados ao usar dados próprios. Isso não apenas protege o consumidor, mas também fortalece a confiança na sua marca.

3. Segmentação aprimorada: dados próprios podem ajudar a segmentar públicos com base no histórico de compras, preferências de conteúdo e muito mais. Essa segmentação permite uma publicidade mais direcionada e relevante.

Mantenha limites de frequência para evitar superexposição

1. Evite a fadiga do anúncio: a superexposição do seu público ao mesmo anúncio pode levar à fadiga do anúncio, reduzindo a eficácia. Definir um limite de frequência garante que seu anúncio não seja exibido ao mesmo visualizador com muita frequência.

2. Diversifique os criativos de anúncios: junto com a definição de limites de frequência, a rotação de diferentes criativos de anúncios é benéfica. Isso fornece uma nova perspectiva e mantém o público envolvido.

3. Monitore e ajuste: acompanhe a frequência com que seus anúncios são exibidos. Se o envolvimento cair ou houver um aumento no número de anúncios ignorados, talvez seja hora de reavaliar suas configurações de frequência.

Teste e itere com base em feedback em tempo real

1. Teste A/B: Use o teste A/B para testar diferentes versões do anúncio, seja uma mudança na frase de chamariz, nos elementos visuais ou nos componentes de áudio. Monitore qual versão repercute mais no público.

2. Análise em tempo real: as plataformas hoje oferecem análises em tempo real. Você pode fazer ajustes imediatos para otimizar a eficácia monitorando constantemente o desempenho dos seus anúncios.

3. Incentive o feedback: crie canais onde os espectadores possam fornecer feedback sobre seus anúncios. Isso pode ser feito por meio de pesquisas diretas ou plataformas de mídia social. O feedback direto pode oferecer insights valiosos que podem orientar campanhas futuras.

Conclusão

À medida que o panorama da mídia evolui rapidamente, a importância de compreender e adaptar-se às nuances da publicidade em vídeo em dispositivos conectados não pode ser exagerada. A mudança de paradigma da TV linear tradicional para plataformas de streaming e dispositivos conectados à Internet anuncia uma nova era de envolvimento do público. Os anunciantes devem aproveitar as oportunidades únicas apresentadas por esta transformação digital, garantindo que as suas mensagens ressoam eficazmente em diversas plataformas. Adotar essa mudança oferece uma melhor segmentação do público e promete uma experiência de visualização mais imersiva e personalizada para o usuário final. À medida que os limites entre a TV tradicional e o conteúdo digital continuam a confundir-se, manter-se à frente neste ambiente dinâmico será a chave para o sucesso sustentado da publicidade em vídeo.