Lições de comunicação de crise de 2022

A ascensão das mídias sociais, da internet e de nossos sempre presentes dispositivos móveis impactou profundamente as formas como nos comunicamos, e os holofotes nunca são tão brilhantes quanto nos nossos piores momentos. Em 2020, entendemos que as organizações precisavam estar presentes nas plataformas de mídia social para gerenciar a reputação online.

Porém, no final de 2022, percebemos que isso não era suficiente. Exemplos do ano passado revelam que as organizações devem participar plenamente da conversa ou correm o risco de serem surpreendidas por notícias negativas.

Neste novo ano, abraçamos uma nova realidade - as lições de 2022 mudaram para sempre a maneira como abordamos as comunicações de crise. Aqui está o que aprendemos sobre como abordar a comunicação de crise com rapidez, calma e honestidade.

Ao enfrentar uma crise, comunique-se rapidamente

Durante 2022, aprendemos o valor de se planejar para uma crise. Se uma organização se prepara com antecedência, quase todos os problemas podem ser resolvidos antes que saiam do controle. Olhando para trás, a Southwest Airlines revelou as armadilhas de não criar um plano de crise completo. O clima invernal impediu centenas de voos e clientes insatisfeitos entraram em colapso público. Durante os primeiros nove meses do ano, esta transportadora liderou o grupo em lucros, mas cancelar mais de 60% dos voos em dois dias e não se comunicar em tempo hábil devastou a situação financeira e a reputação da empresa.

Graças à crescente conscientização de como as pessoas usam a tecnologia para compartilhar histórias, informações e opiniões, entendemos melhor a necessidade de uma comunicação oportuna. A mídia social transformou a forma como as pessoas e organizações se comunicam e é um divisor de águas nas comunicações de crise. Antes da mídia social, as empresas controlavam suas mensagens conversando apenas com agências de notícias selecionadas ou fornecendo informações em seus sites. Hoje, a mídia social oferece a todos uma plataforma e se move a uma velocidade vertiginosa.

À medida que a mídia social se tornou uma ferramenta de comunicação pública, as organizações enfrentaram desafios e oportunidades em suas estratégias de gerenciamento de crises. Talvez, mais do que qualquer outra coisa, 2022 tenha nos mostrado o valor de estar à frente de uma crise com comunicação oportuna.

Aborde a Comunicação de Crise com Compostura

Para uma demonstração clara do valor de abordar uma crise com calma, basta olhar para o presidente ucraniano, Volodymyr Zelenskyy. Este ex-ator e comediante de TV foi lançado no centro das atenções enquanto o mundo assistia a ele e sua nação se defenderem contra uma potência global. Este jovem líder administrou a situação com notável compostura, apesar de ter entrado na presidência e na cena política apenas em 2019. Ele unificou sua nação e deu-lhes a coragem de que precisavam em uma crise.

Para abordar uma crise com a cabeça fria, as organizações devem perceber que não podem controlar a mensagem: podem apenas influenciá-la. Quando as organizações recuam e abrem mão da necessidade de controlar, elas são muito melhores em participar calmamente da conversa. Para analisar a conversa e saber a melhor forma de participar, as organizações precisam entender seu público e o que esse público deseja. Em 2022, aprendemos que o público é o foco durante as comunicações de crise, não a organização.

Em uma crise, assuma a responsabilidade

As organizações preferem se retratar como perfeitas; no entanto, assim como as pessoas, eles são propensos a cometer erros. Coverups nunca são a resposta. Quando as organizações mentem – mesmo sobre algo mínimo – uma falta de confiança aumenta entre funcionários, consumidores e investidores.

Slack, em 2022 nem tentou testar sua fiel torcida. Ele permaneceu autêntico durante toda a interrupção, até mesmo tirando sarro de si mesmo durante a resposta à crise, e essa transparência manteve os usuários leais comprometidos com a organização. Olhando para trás, muitos só se lembram da crise se sua organização foi afetada porque ela foi resolvida rapidamente e sem nenhuma dor de cabeça por parte da organização do Slack.

Em 2022, aprendemos que as pessoas não são recipientes passivos de informações, mas participantes ativos em uma conversa. As organizações devem lembrar que não estão vendendo para mercados — estão vendendo para pessoas, e as pessoas merecem respeito. Como as organizações estão lidando com seres humanos com sentimentos e personalidades, elas não podem evitar ou controlar as conversas. No entanto, eles podem influenciá-los, e é aí que reside a oportunidade para as organizações que desejam vencer. Devemos participar das discussões de forma honesta e aberta para sermos considerados confiáveis.

Varrer uma crise para debaixo do tapete nunca é a resposta certa

Antes de 2022, muitas organizações operavam com a estratégia de que ignorar um problema era a melhor maneira de fazer as pessoas esquecê-lo. No entanto, a realização da Copa do Mundo pela FIFA no Catar no ano passado traz à tona uma crise de funcionários de quase uma década que não vai a lugar nenhum. Desde que os torcedores da FIFA e amantes do esporte souberam dos subornos, todas as queixas anteriores da organização – direitos das mulheres e direitos LGBTQ+, por exemplo – também vieram à tona. Se as organizações se recusam a admitir que estão erradas, a situação vira uma bola de neve, como vimos no Catar.

É hora de abraçar a conversa. As organizações não podem esperar que as pessoas simplesmente parem de falar. Nas plataformas de mídia social, a discussão está acontecendo em igualdade de condições, onde todos têm voz igual e as organizações devem participar se quiserem influenciar sua mensagem ou reputação. Não participar dessa conversa equivale a ignorar a realidade. Se você optar por não participar da conversa, outra pessoa preencherá esse vazio com sua própria narrativa – geralmente uma que lança sua organização sob uma luz negativa.

Longe vão os dias de se esconder atrás da frase de efeito “sem comentários”. No mundo de hoje, as organizações devem ser transparentes e honestas em todos os momentos, mesmo que isso signifique admitir erros ou falhas no modelo de negócios que levaram a uma situação de crise. Se uma organização não pode ser autêntica ou admitir falhas, não há sentido em se comunicar – a empresa nunca ganhará confiança ou respeito. Diante de uma situação de crise, a melhor coisa a fazer é participar da conversa, em vez de tentar encerrá-la.

As conversas em tempos de crise revelam mais sobre as organizações do que elas imaginam. As lições de 2022 deixam claro que as organizações precisam ouvir tanto quanto falar.

Para se comunicar efetivamente em uma situação de crise, as organizações devem reconhecer que não estão mais no controle do que as pessoas estão ouvindo ou dizendo sobre elas. À luz disso, eles devem responder rapidamente e com compostura. Ignorar o problema nunca o fará desaparecer. Em vez disso, eles devem ser abertos e honestos com o público sobre suas ações (boas ou más) e ser transparentes sobre como lidam com detalhes minuciosos, como recalls de produtos, reclamações de clientes e alegações de má conduta de funcionários.