O marketing de influência está morto: vida longa ao marketing para criadores

Acontece que o público é mais inteligente do que costuma ser considerado. Eles podem perceber quando a recomendação de um influenciador tem mais a ver com o contracheque do que com o produto.

A autenticidade tornou-se a pedra angular da confiança do consumidor. À medida que o público anseia cada vez mais por conexões genuínas e recomendações transparentes, as velhas táticas de marketing de influenciadores simplesmente não funcionam mais.

Os espectadores não estão mais dispostos a ser consumidores passivos de conteúdo que vai contra a personalidade ou nicho estabelecido de um influenciador. Quando um guru da saúde de repente promove fast food ou um vlogger de viagens interrompe o passo para vender seguros, a incongruência não apenas induz a revirar os olhos; isso incita ao ceticismo.

O primo evoluído e mais autêntico do marketing de influência é o marketing de criadores. Esta mudança de paradigma não envolve apenas a mudança de títulos ou a reformulação da marca; trata-se de transformar a forma como as marcas se relacionam com personalidades online. Mas o que o diferencia? E por que as empresas deveriam prestar atenção?

O problema com o controle criativo

À medida que mais empresas mergulhavam no marketing de influenciadores, o público sentia-se cada vez mais desencorajado pelas tentativas veladas de replicar recomendações naturais. Isso ocorre porque o público pode saber quando os posicionamentos dos anúncios não são autênticos, independentemente de quão familiarizados eles estejam com um influenciador e seu conteúdo. Esses anúncios pagos são óbvios porque parecem desajeitados e planejados, ao mesmo tempo que carecem do toque pessoal que estabeleceu a plataforma do influenciador em primeiro lugar.

Um fator que contribui significativamente para a queda do marketing de influência é o controle excessivo da marca sobre o aspecto criativo do conteúdo. Com os gerentes de marca ditando a mensagem, o tom e até mesmo a estética, as postagens muitas vezes se destacavam como uma ferida no conteúdo usual do influenciador. Era uma publicidade disfarçada de endosso autêntico, e o público, cada vez mais sintonizado com tais tácticas, não a comprava – literal e figurativamente.

O que é marketing para criadores?

O marketing de criadores trata do desenvolvimento de um ambiente colaborativo onde o influenciador – agora mais apropriadamente denominado “criador” – contribui ativamente para a narrativa e apresentação da mensagem da marca.

Por que essa abordagem é tão revolucionária?

Porque se alinha perfeitamente com o que o público moderno deseja: autenticidade. No marketing de criadores, as mensagens da marca não parecem intrusões; eles parecem extensões naturais do conteúdo do próprio criador.

Veja, por exemplo, nossa campanha para o aplicativo móvel Cooking Fever, onde trabalhamos com um criador do YouTube. O resultado? Impressionantes 20 milhões de visualizações e centavos por dólar para custos de aquisição de clientes.

Em nossa campanha digital Cooking Fever, fizemos parceria com personalidades de destaque como Khloe Kardashian e Rachel Levin, ambas com seguidores enormes e leais. Em vez de ser apenas mais um jogo para celular com tema de restaurante, tornou-se o jogo que apresentava Khloe Kardashian e Rachel Levin.

O como é mais importante do que quem

Embora alguns argumentem que “criadores” são aqueles que se dedicam exclusivamente à criação de conteúdo, contestamos que se trata mais de como uma marca se relaciona com um indivíduo do que de sua designação profissional. Um criador pode ser um chef, um blogueiro de moda ou até mesmo um físico – o que importa é a sinergia entre a voz autêntica do criador e a mensagem da marca.

Etapas práticas para a transição para o marketing de criadores

Adicionar o marketing de criadores à sua estratégia começa com a compreensão do que os criadores podem trazer para a mesa da sua marca, aproveitando os pontos fortes uns dos outros e preenchendo quaisquer lacunas quando necessário. Você está tentando acessar um mercado específico? Um único hit viral é mais importante do que uma cadência estável de distribuição de conteúdo? O que o influenciador espera alcançar com esta parceria?

Para atingir seus objetivos de marketing B2B, você precisa identificar o que faz o influenciador se conectar com seu público e encontrar maneiras de explorar essas habilidades, ao mesmo tempo que permanece flexível e aberto às suas ideias.

Avalie sua estratégia atual

Como fazemos a transição do marketing de influenciador para o marketing de criador de forma eficaz? O primeiro passo é a introspecção. Audite seus relacionamentos e campanhas existentes com influenciadores. Eles estão entregando o ROI que você esperava? O público está se envolvendo de maneira significativa? Se as respostas tenderem para 'não', você terá muito trabalho pela frente.

Pivô, não revise

Não pense nesta transição como uma revisão completa, mas sim como um pivô. Você já construiu relacionamentos com influenciadores; agora é hora de aprofundar esses relacionamentos, capacitando-os como criadores. Dê-lhes liberdade criativa para integrar sua marca de uma forma que pareça autêntica para seu público. Isso não significa que você precise abrir mão do controle total. Você ainda deseja garantir que a mensagem e os objetivos da sua marca estejam no centro da campanha, portanto, estabeleça algumas regras básicas antes de começar.

Deixe os criadores saberem o que você gosta em seu conteúdo e peça-lhes que usem sua liberdade criativa para destacar esses elementos. À medida que você trabalha na campanha, incentive a comunicação frequente, estabeleça diretrizes, dê espaço para revisões e trabalhe em conjunto para alcançar um produto final que ambos tenham prazer em compartilhar. Lembre-se de que as melhores histórias de marcas são de coautoria, não ditadas.

Métricas que importam

Mudar para um modelo centrado no criador não significa jogar seus KPIs pela janela. Significa recalibrá-los para melhor alinhá-los com os novos objetivos. Você está procurando engajamento? Concentre-se em métricas como compartilhamentos, comentários e feedback qualitativo do público. Seu objetivo é reduzir os custos de aquisição de clientes? Em seguida, monitore de perto a eficácia das colaborações de seus criadores em atrair novos consumidores a um preço mais baixo.

Como qualquer tendência emergente, o marketing de criadores traz consigo sua cota de riscos. O aumento da liberdade criativa para os criadores pode levar a mensagens de marca que erram o alvo. Mas as recompensas potenciais – taxas de envolvimento mais elevadas, CAC mais baixo e, o mais importante, maior confiança entre marcas e públicos – superam em muito os riscos.

Quer você seja uma start-up com o objetivo de causar impacto ou uma empresa estabelecida que deseja atualizar sua estratégia de engajamento, os princípios se aplicam a todos. Dê as boas-vindas aos criadores como extensões de sua equipe com seus próprios conjuntos de habilidades exclusivos, em vez de rejeitá-los como colaboradores terceirizados. Isso desbloqueará todo o seu potencial e ajudará você a oferecer uma parceria orgânica que ressoe com ambos os públicos para se adequar autenticamente ao conteúdo um do outro, construir confiança e reconhecimento da marca e aprimorar os objetivos de sua marca.