Análise de tendências: o que acontece quando os CPGs vão para o DTC?
Publicados: 2020-09-08A maioria das pessoas não consideraria uma pandemia global o melhor momento para lançar um novo canal de vendas, mas foi exatamente isso que a PepsiCo fez com o lançamento de dois sites CPGs DTC.
A multinacional de alimentos e bebidas não é a única grande marca de bens de consumo embalados que começou a vender diretamente aos consumidores. Unilever, Clorox, Nestlé e Mondelez estão encontrando oportunidades para si mesmas no setor.
O que isso significa para marcas DTC menores? Como a paisagem mudará como resultado? Abaixo, detalhamos tudo o que você precisa saber sobre a mudança de grandes CPGs para o espaço DTC e o que isso significa para suas marcas.
PepsiCo: enchendo despensas e entregando salgadinhos
No auge da pandemia, a PepsiCo lançou dois novos sites DTC: Snacks.com e PantryShop.com. No Snacks.com, os consumidores podem escolher entre mais de 100 produtos Frito-Lay. No PantryShop.com, eles podem comprar produtos empacotados de tudo, desde cereais matinais a bebidas de recuperação de treino.
Os dois sites surgem em um momento em que a forma como os consumidores compram produtos está mudando. A adoção do comércio eletrônico tem crescido continuamente, mas a pandemia fez a demanda disparar. Os dados do Departamento de Comércio dos Estados Unidos mostram que os gastos online totalizaram 16,2% do total das vendas no varejo no primeiro trimestre de 2020. Isso o torna a segunda maior participação do comércio eletrônico da história. Dado que os dados do primeiro trimestre representam apenas cerca de duas semanas do surto de COVID-19 nos EUA, a participação do segundo trimestre será ainda maior, prevê Fareeha Ali da Digital Commerce 360.
De acordo com a PepsiCo, a mudança visa ajudar os consumidores a acessar seus produtos da maneira mais fácil possível. Gibu Thomas, vice-presidente sênior e chefe de comércio eletrônico da PepsiCo, afirma: “Nestes tempos de incerteza, à medida que mais e mais consumidores estão usando canais de comércio eletrônico para comprar produtos alimentícios e bebidas, PantryShop.com e Snacks.com oferecem aos compradores outra alternativa fácil e acesso rápido aos produtos que eles adoram. ”
Mas por que dois sites? Em declarações ao Modern Retail, Thomas explica que o importante é fornecer aos clientes soluções convenientes para os problemas que enfrentam. A Snacks.com se concentra em fornecer aos consumidores acesso a toda a gama de produtos Frito-Lay aos quais, de outra forma, eles não teriam acesso em regime de bloqueio, enquanto a PantryShop.com se concentra na conveniência de pacotes com curadoria.
“Fazia sentido ter a compensação de ter dois URLs separados, porque sentimos que as proposições eram distintas o suficiente”, diz Thomas. “Como acontece com todas essas coisas, vamos olhar para o feedback e aprendizado do consumidor, e vamos iterar e girar conforme avança.”
A equipe PepsiCo certamente foi rápida em aproveitar a lacuna do mercado. George Anderson, editor-chefe da RetailWire, ressalta que levou menos de um mês para criar os dois sites. A PepsiCo também não é lenta para entregar produtos aos consumidores. Embora até mesmo as maiores marcas de comércio eletrônico estejam lutando para lidar com suas cadeias de suprimentos, a maioria dos pedidos da Snacks.com e da PantryShop.com são entregues em dois dias.
PepsiCo não é a única marca de bens de consumo que vende diretamente
A PepsiCo pode ter ganhado as manchetes, mas eles não estão sozinhos. Várias grandes marcas de bens de consumo começaram a vender diretamente aos consumidores, diz o editor sênior e repórter da Food Dive, Christopher Doering. A Nestlé opera uma plataforma de café Nespresso, a Unilever vende T2 Tea, condimentos Maille e sorvete Ben & Jerry's online e a Mondelez permite que os consumidores criem pedidos personalizados de Sour Patch Kids.
Nem são apenas as marcas de bens de consumo que estão mudando seu foco para um modelo DTC. Thad Rueter, editor sênior da Progressive Grocer, aponta a Nike como líder de destaque nesse aspecto. A marca esportiva investiu significativamente no modelo DTC para aproveitar as vantagens das melhorias recentes em eCommerce, redes de atendimento e comunicação digital com os consumidores.
Então, como as marcas de CPG seguem o exemplo da Nike?
Existem três maneiras pelas quais as marcas de bens de consumo podem criar lojas DTC, diz Jackson Jeyanayagam, vice-presidente e gerente geral da DTC na Clorox. Uma opção é investir em pesquisa e construir um site do zero. Como alternativa, eles podem usar aquisições para estabelecer uma presença DTC. Isso foi o que a Unilever alcançou quando comprou o Dollar Shave Club. Finalmente, as marcas podem criar um fundo de investimento - como a P&G Ventures - para financiar marcas jovens e aprender como a indústria opera. Jeyanayagam diz que a abordagem de Clorox combina todos os três.
DTC é uma jogada inteligente para CPGs
No entanto, as marcas de CPG se movem para o espaço DTC, o consenso é que certamente vale a pena investir tempo e dinheiro.
É uma boa jogada, diz James Brumley, redator de investimentos e mercados financeiros, do The Motley Fool, embora provavelmente não vá fazer os lucros da PepsiCo dispararem. As compras online de alimentos ainda representam uma pequena parte da receita total do setor. No entanto, os hábitos do consumidor estão mudando e é importante para a PepsiCo se posicionar para aproveitar esse fato e ampliar suas margens.
Halie LeSavage, repórter da Retail Brew, destaca os motivos "ocultos" da PepsiCo. “Quer você chame isso de fornecer feedback da comunidade ou minerar dados do usuário, os canais DTC da Pepsi permitem que ela tenha seu relacionamento com os consumidores”, escreve ela. Tudo o que eles aprendem sobre os hábitos do consumidor pode ser aplicado à estratégia de marketing omnicanal da PepsiCo no futuro.
Tornar-se mais orientado a dados é apenas um dos benefícios que os CPGs podem obter com a criação de operações DTC, afirma Tom Treanor, chefe global de marketing da Arm Treasure Data. Eles também podem se tornar mais econômicos, principalmente no que diz respeito ao marketing. “Em vez de gastar um quarto de sua receita em marketing, eles podem alocar parte desse orçamento para canais de gastos mais baixos”, explica ele.
As empresas de CPG também podem dar maior exposição a marcas menores em seus portfólios. A redatora de negócios de alimentos Christina Troitino destaca que duas das marcas mais vendidas na primeira semana do lançamento da Snacks.com foram as menores. Além do mais, o tamanho médio da cesta inclui mais de cinco produtos exclusivos, sugerindo que os consumidores estão comprando uma variedade de produtos de marcas diferentes.
Não conte os pequeninos ainda
Você seria perdoado por pensar que marcas menores se assustariam com a perspectiva de grandes jogadores de CPG entrando no setor, mas isso simplesmente não é o caso.
Longe de se assustar com os sites da PepsiCo, uma marca da DTC começou a zombar deles publicamente. Apenas uma semana depois que a PepsiCo lançou o Snacks.com, a PeaTos lançou um site concorrente, relata Christopher Zara, editor de notícias da equipe sênior da Fast Company. O nome desse site? BetterSnacks.com.
A PeaTos não é a única a se livrar da ameaça das principais marcas de CPG. O CEO e cofundador da Ugly Drinks, Hugh Thomas, viu a mudança como inevitável, dado o sucesso de uma abordagem DTC, mas ele não está preocupado com a concorrência.
“Para a Ugly, temos um foco fanático em nosso consumidor e na comunidade e acreditamos que isso nos diferencia das grandes empresas, que não serão criadas para dar a mesma atenção aos detalhes”, diz ele. “À medida que os consumidores experimentam novas maneiras de receber suas compras, a Ugly estará disponível em todos os canais e fazendo o melhor para atender às suas necessidades”.
Entender como atender às demandas de serviço ao cliente é definitivamente crucial para as principais marcas de bens de consumo, diz Brad Birnbaum, CEO e fundador da plataforma de gerenciamento de relacionamento com o cliente Kustomer. “Com cada vez mais clientes exigindo experiências personalizadas e relacionamentos com marcas que se encaixem em suas vidas, entender como nutrir a experiência do cliente pode ser um verdadeiro ponto de inflexão”, escreve ele.
Para outros empreendedores, os CPGs não são tanto um concorrente quanto um parceiro; uma forma de garantir o futuro de sua marca. Essa foi a abordagem adotada pela Nutranext, que foi adquirida pela Clorox por US $ 700 milhões.
“Trabalhar na Clorox nos permite ter um planejamento de longo prazo e uma estratégia de investimento”, disse Vivian Chang, vice-presidente de crescimento da Clorox DTC. “Se você está em uma startup, você tem muito capital para sair e obter novos clientes e dados, e você tem que pagar seus desenvolvedores. Até que você esteja gerando lucros, você não pode alimentar todas as informações de volta no ciclo de crescimento para obter novos usuários. Com a Clorox, estamos trabalhando em várias marcas DTC simultaneamente, para que possamos equilibrar esse investimento. Não precisamos colocar todos os ovos na mesma cesta. ”
Quer você seja uma marca estabelecida ou uma startup, o setor de DTC continua claramente a oferecer às marcas muitas oportunidades. Mais uma razão para olhar para as soluções DTC BaaS para expandir sua marca.
Imagens por: Bjorn Antonissen , Ryan Quintal , criadores da campanha