Editores vs. COVID-19: Receitas, ameaças e oportunidades

A pandemia global e a crise subsequente interromperam o desenvolvimento natural da publicação digital e remodelaram o mercado. Vários nichos de conteúdo foram afetados: alguns sofreram danos irreparáveis, enquanto outros se recuperaram rapidamente, ou mesmo tiveram um crescimento explosivo.

Muitos editores experimentaram um aumento sem precedentes no tráfego enquanto perdiam canais para monetizá-lo. A pesquisa Digiday descobriu que, para 80% dos editores, o tráfego aumentou em mais de 50% em relação aos níveis pré-pandêmicos, enquanto o CPM para editores da web caiu em média 34%.

Os usuários alteraram seu comportamento online durante o bloqueio, o que, por sua vez, mudou as estratégias de marketing e a prioridade de gastos com anúncios.

Quem se beneficia com o aumento do tráfego

A crise do coronavírus desencadeou um crescimento massivo no consumo de conteúdo, especialmente em sites de notícias.

No entanto, os editores não foram capazes de capitalizar sobre esses ganhos, uma vez que a maioria dos anunciantes reduziu significativamente seus gastos com anúncios em várias categorias de conteúdo.

Os editores de notícias, em particular, têm duas vezes mais chances de entrar na lista negra - 40% dos anunciantes não anunciam perto de conteúdo relacionado ao coronavírus.

De acordo com o relatório do IAB, os sites de notícias foram mais gravemente afetados pelos cortes nos orçamentos de publicidade; para 88% deles, os anunciantes cancelaram campanhas, enquanto apenas 77% dos editores não noticiosos tiveram os mesmos problemas.

Mudanças nos gastos com publicidade

Tanto os editores quanto os anunciantes testemunharam uma queda acentuada nos gastos com publicidade e nas receitas de março a junho. No entanto, os editores digitais ainda têm um desempenho melhor do que a mídia tradicional.

As receitas de anúncios digitais caíram de 19% a 25%, dependendo do canal e da categoria de conteúdo, enquanto as receitas de TV linear e de anúncios impressos caíram 27% e 32%, respectivamente.

Apesar do melhor desempenho do que a mídia tradicional, a situação ainda é bastante sombria, pois 82% dos anunciantes pausaram suas campanhas ou diminuíram significativamente as compras de mídia digital.

Os anunciantes que mais cortam seus gastos são:

• viagem e Turismo
• automotivo
• imobiliária
• vestuário e moda

Os anunciantes menos afetados que não mudaram significativamente seus planos de mídia são:

• cosméticos
• varejo de produtos domésticos
• cerveja, licor e vinho
• jogos
• telecomunicações
• paternidade
• fornecimento de animais de estimação.

Um dos maiores vencedores do aumento de conteúdo foi o negócio de conteúdo centrado na educação. Isso inclui cursos autodidatas, aulas online, workshops de habilidades, etc. Eles testemunharam um aumento de 18% no tráfego desde o início das medidas de quarentena e mantiveram o crescimento mesmo quando as restrições foram gradualmente suspensas.

A queda das viagens, automotiva e imobiliária é amplamente reconhecida na mídia; a questão é se o apetite do consumidor vai se recuperar. Há motivos para um otimismo cuidadoso, já que a atividade online nas categorias “Automotivo” e “Imóveis” se recuperou um pouco durante as primeiras semanas de maio de 2020 e, em alguns casos, está acima dos níveis pré-pandêmicos. Para a categoria “Viagens”, no entanto, a atividade continua lenta, provavelmente devido à incerteza em torno da logística do turismo.

Receitas dos editores durante a pandemia COVID-19

A receita das editoras foi atingida no primeiro trimestre, mas o segundo trimestre deve ser pior. A crise em curso facilitou as mudanças que já estão ocorrendo: a transformação da mídia suportada por anúncios, o foco na receita do leitor e a produção de conteúdo pelo qual os usuários estão dispostos a pagar.

Expectativas de receita x realidade

De acordo com a pesquisa Digiday, 52% dos editores não conseguiram atingir os números do primeiro trimestre. Cerca de 25% alcançaram seus marcos de ganhos, enquanto 23% os excederam.

Tem sido uma turbulência financeira para os editores de notícias: 59% não atingiram os ganhos projetados e apenas 19% deles o excederam.

O IAB observou que os editores estão céticos quanto à recuperação rápida do mercado. Isso pode ser um novo normal. O editor médio espera que a receita da empresa volte aos níveis de “pré-coronavírus” no primeiro semestre de 2021. Cerca de 6% dos editores acreditam que a receita será permanentemente impactada.

Ofertas diretas e anúncios programáticos

Na pesquisa de outono da Digiday, mais de 50% dos editores relataram que os negócios diretos eram uma fonte grande ou muito grande de receita. Em comparação, os anúncios programáticos foram a principal fonte de receita para 35% dos editores.

As receitas de negócios diretos e anúncios programáticos caíram para 65% dos editores no primeiro e no segundo trimestre de 2020.

O Admixer.Network funciona como um mecanismo completo de receita de anúncios devido à integração perfeita com o Admixer.SSP, fornecendo uma conexão instantânea a milhões de anunciantes de qualidade. Também há uma versão simplificada disponível para sites e aplicativos móveis - Admixer.Publisher.

Assinaturas

Em uma pesquisa conduzida pela Digiday Research no outono passado, quase 46% dos editores declararam que o aumento das assinaturas foi o principal foco para eles nos próximos seis meses.

O conteúdo de assinatura e acesso pago é um modelo de negócio que vem ganhando cada vez mais destaque no setor, pois permite gerar receitas estáveis ​​e previsíveis. Freqüentemente, esse conteúdo não precisa de um orçamento substancial.

De acordo com a pesquisa, via de regra, apenas 25% dos recursos da empresa vão para produtos por assinatura. Este fluxo de receita sustentável de baixo custo provou-se durante a crise.

Na verdade, as assinaturas aumentaram para 29% dos editores e diminuíram para apenas 14% dos editores. Para 57%, permaneceram estáveis. As empresas de conteúdo que dependiam do modelo de assinatura conseguiram resistir à tempestade.

Outras fontes de receita

As receitas de eventos caíram para 60% dos editores, enquanto as receitas de conteúdo de marca e materiais de parceiros diminuíram para 58% dos negócios de mídia.

Os ganhos de comércio e afiliados demonstraram um ligeiro aumento para 15% dos editores e permaneceu estável para mais da metade deles.

Ameaças

Transição para o mundo pós-cookie

O modelo de rastreamento do comportamento do usuário e segmentação de públicos com base em cookies de terceiros logo desaparecerá. Os anunciantes terão menos recursos para identificar usuários e direcionar campanhas com precisão. Isso pode causar uma queda na monetização do site, uma vez que os CPMs de usuários não identificados são, em média, 50% mais baixos .

Para controlar a frequência de conteúdo e alcance, os anunciantes podem limitar o número de sites onde colocam anúncios àqueles com uma solução de identificação de usuário confiável. Os pequenos editores sem esses recursos serão os primeiros a sofrer. Os anunciantes também relutam em pagar por impressões e fazer a transição para os modelos CPC e CPA, onde pagam pelos resultados.

Aumento da concorrência

A incerteza em torno do rastreamento de usuários na web pode mudar a prioridade dos anunciantes para mídias com uma solução comprovada de segmentação.

Os anunciantes podem realocar seus orçamentos para publicidade no aplicativo , que ainda tem sua solução consagrada para identificação de usuário - SDK. Como alternativa, os anunciantes podem se reorientar para a publicidade em jardins murados (recursos de mídia pertencentes a grandes corporações de tecnologia, como Facebook, Amazon etc.).

Se os editores não oferecerem uma solução de tecnologia eficaz para consolidação e comércio de dados de primeira parte, eles não serão capazes de sustentar a concorrência.

A editora global South China Morning Post lançou uma plataforma de dados primária para substituir os cookies de terceiros. A plataforma, chamada SCMP Lighthouse, oferecerá aos anunciantes percepções críticas do consumidor para ajudá-los a refinar os esforços de direcionamento na base de leitores mensais de mais de 50 milhões de SCMP.

Fraude

O comércio de espaços de anúncios na web aberta tem um problema crescente com a transparência e a responsabilidade dos revendedores. Os danos relacionados à falsificação de domínio e outras atividades fraudulentas são estimados em US $ 26 bilhões em 2020.

De acordo com a pesquisa do ISBA : Considerando outros custos visíveis, como taxas de DSP / SSP e outros custos de tecnologia, 15% dos gastos do anunciante - um “delta desconhecido”, representando cerca de um terço dos custos da cadeia de suprimentos - não puderam ser atribuídos.

A iminente eliminação dos cookies de terceiros apenas agravará o problema e tornará mais difícil a otimização da cadeia de abastecimento de veiculação de anúncios. Os sistemas antifraude precisam ser reconstruídos para o novo ecossistema sem cookies de terceiros.

Oportunidades

Aproveitando dados

Devido à eliminação de cookies de terceiros, a importância dos dados primários aumentará. Os editores coletam segmentos de usuários e consolidam e analisam os dados, têm uma vantagem competitiva e são mais resistentes à crise do que os editores sem esses recursos.

Aproveitar os dados próprios abre inúmeras possibilidades para melhorar a experiência do conteúdo e aumentar o envolvimento com mensagens e materiais personalizados. Com os dados, os anúncios podem ser personalizados para públicos específicos, para promoção cruzada do site ou para aumentar o CPM do canal de anúncio oferecido.

Mais de 12% dos orçamentos de publicidade são alocados para a aquisição de dados próprios para a segmentação do público. A demanda por dados aumentará exponencialmente nos próximos 2 anos, e os editores precisam estar preparados para comercializar seus dados. Saiba como você pode lucrar com os dados do usuário em nosso guia sobre monetização de dados para editores.

Segmentação contextual

A segmentação contextual tem sido uma desvantagem por muito tempo, desde que os anunciantes preferiram a segmentação comportamental com a ajuda de cookies, o que lhes permitiu construir perfis de público precisos. No entanto, os cookies frequentemente coletavam dados sem o consentimento do usuário e eram os primeiros a sofrer após uma onda de legislações de privacidade e a conseqüente decisão dos navegadores de eliminar os cookies.

A segmentação contextual agora está de volta aos favoritos, uma vez que não usa cookies e não tem como alvo os usuários diretamente. O recente desenvolvimento em IA permite a análise automática do conteúdo e da intenção da página da web, antes de colocar o anúncio.

Para colher os frutos do ressurgimento da segmentação contextual, os editores precisam entender que tipo de conteúdo seu público está consumindo e analisar o conteúdo identificando palavras-chave na página da web e construir o contexto certo.

Formatos de anúncio

Os editores devem ser inovadores com os formatos de anúncios que oferecem aos anunciantes, pois a crise alterou o comportamento tradicional do usuário e o canal pelo qual podem ser alcançados.

Por exemplo, enquanto outros formatos de anúncio estão sofrendo, os gastos com anúncios nativos nos EUA devem crescer mais de 20% em 2020, atingindo um total de US $ 52,75 bilhões. Os anúncios gráficos nativos recebem uma taxa de cliques 60% maior e são visualizados com 54% mais frequência do que os anúncios gráficos típicos. É menos intrusivo e invoca a confiança do jovem grupo de usuários da geração Y e geração Z.

Outro formato de anúncio que se mostrou resistente à crise é a publicidade em vídeo. Os editores já testemunham uma recuperação dos dólares dos anúncios em vídeo. Além disso, quase 3 em cada 4 compradores de mídia estão planejando aumentar seus gastos com anúncios em vídeo digital este ano.

Conclusão

Os editores estão em um caminho lento para a recuperação. Enquanto a economia está se recuperando e reabrindo para negócios, o impacto no mercado de mídia está apenas começando a ser sentido.

A crise atual impulsionada pela pandemia acelerou tendências que já estavam ocorrendo.

O modelo suportado por anúncios começou a declinar com os proprietários de mídia experientes voltando-se para a receita dos leitores por meio de assinaturas. A importância dos dados de terceiros só aumentará após a eliminação dos cookies de terceiros, e os editores precisam pensar no futuro sobre como fortalecer seus recursos de dados.