Contagem regressiva para Apple LTP: dicas de preparação, estratégias de teste e consequências indesejadas

Em nossa postagem anterior sobre Link Tracking Protection (LTP) da Apple, explicamos o que é, por que está acontecendo e o provável impacto que terá no marketing por email.

Se você não viu, aqui está a versão TLDR: Com o lançamento do iOS 17 em setembro de 2023, a Apple tem novos planos para proteger ainda mais a privacidade do cliente. Em suas próprias palavras:

“Alguns sites adicionam informações extras aos seus URLs para rastrear usuários em outros sites.Agora, essas informações serão removidas dos links que os usuários compartilham em Mensagens e Mail, e os links ainda funcionarão conforme o esperado.Essas informações também serão removidas dos links na Navegação Privada do Safari.”

Em nosso último webinar sobre o estado do e-mail, Jen Partin (gerente sênior de marketing, e-mail e SMS, Hickory Farms) e Michael Daniel (gerente sênior de automação de marketing, Validity) se juntaram a nós .

Vamos discutir os insights de seus especialistas sobre como se preparar para o LTP, quais testes você deve fazer para avaliar o impacto potencial, os resultados de nossos próprios testes de LTP e algumas consequências indesejadas que o LTP pode ter!

Como os profissionais de marketing devem se preparar para o LTP?

Em primeiro lugar, lembre-se que o LTP ainda está em beta. Muita coisa pode (e possivelmenteirá) mudar entre agora e o lançamento oficial no final de setembro. Aproveite esta oportunidade para fazer sua lição de casa. Reservar um tempo para entender a situação e planejar sua estratégia minimizará o impacto do novo lançamento quando ele chegar.

Lembre-se de que apenas os usuários do aplicativo Mail nativo da Apple e/ou do modo de navegação privada do Safari serão afetados e (pelo menos por enquanto) UTMs e IDs de usuário personalizados parecem seguros.

Também sabemos que o impacto do LTP dependerá da plataforma. De acordo com o PrivacyTests , os parâmetros de rastreamento padrão de alguns provedores de serviços de e-mail (ESPs) amplamente usados ​​estão entre os que estão sendo bloqueados. Os profissionais de marketing por email devem dedicar um tempo para entender como seus ESPs lidam com o rastreamento de cliques.

Saber quanto do seu público usa o aplicativo Apple Mail e como o seu ESP lida com links em e-mails é um bom ponto de partida.

Não existem duas estratégias de negócios idênticas, portanto, considere a importância de cada parâmetro de rastreamento usado e explore abordagens alternativas para compensar o impacto de suas perdas.

Isso inclui avaliar se a medição de cliques privados (PCM) da Apple pode fornecer estatísticas anônimas de medição de cliques para atender às suas necessidades de negócios.

Que testes deveríamos fazer?

Recomendamos fortemente o download de uma cópia da versão beta do iOS17 para testar o impacto nos URLs das suas mensagens de e-mail. Na Validity, há um impacto potencial no pixel de rastreamento de engajamento da plataforma de entrega de e-mail Everest .

Para obter uma compreensão mais clara do impacto, construímos o seguinte teste, e os leitores podem fazer o mesmo com seus programas:

• Baixamos o software Public Beta iOS 17 para que pudéssemos testar em um de nossos dispositivos móveis iPhone.
• Testamos o seguinte: 1) Abrir um Link; 2) Copie/cole um link; 3) Compartilhe um link; 4) Encaminhe um e-mail para entender o impacto da remoção de parâmetros (se houver).
• Usamos URLs de pixel exclusivos para cada teste (c=) e cada tipo de link (URL incorporado e visível).
• Também incluímos uma variedade de parâmetros que devem ser eliminados pela Apple (consulte a seção “Rastreamento de testes de parâmetros de consulta” em PrivacyTests ).

Em termos do impacto do Everest, os resultados dos testes foram boas notícias. Aqui está o que aprendemos:

• O pixel do Everest é minimamente impactado, pois não é um link visível.
• Apenas alguns tipos de links muito específicos para casos de uso individuais serão afetados.
• Os dados valiosos para ajudar a construir estratégias de engajamento bem-sucedidas ainda estarão disponíveis.

No entanto, nosso teste mais amplo produziu aprendizados interessantes. URLs para imagens incorporadas definitivamente tiveram menos remoção de parâmetros do que links visíveis.

Não conseguimos nemleralguns de nossos e-mails na navegação privada do Safari e não conseguimos copiar/clicar em alguns links no e-mail do Safari Apple.

A tabela do PrivacyTests pode não ser definitiva, pois alguns dos parâmetros não foram eliminados. Lembre-se de que este é o nosso teste específico e os mesmos resultados podem não ser vistos por outros programas.

Socorro – as festas de fim de ano estão chegando!

Como se 2023 já não fosse um desafio com a fraca demanda do consumidor, agora entramos na temporada de pico de vendas com uma nova preocupação em mente!

Com base nos resultados dos testes, os profissionais de marketing por email devem estar bem – embora não haja garantias absolutas. No entanto, eles definitivamente devem ficar atentos aos relatórios para garantir que as campanhas tenham o desempenho esperado.

As empresas que criam modelos de público/afinidade com base em cliques, engajamento de anúncios, etc. provavelmente verão uma queda acentuada à medida que o iOS 17 for amplamente adotado e mais usuários aproveitarem o LTP.

Os profissionais de marketing devem avaliar outros dados contextuais, como horário de envio e linhas de assunto, para obter insights sobre o desempenho. Como os UTMs parecem ser seguros (pelo menos por enquanto), considere aumentar o uso desses parâmetros para preencher as lacunas.

Lembre-se de que nem todos navegam anonimamente, portanto, compreender os comportamentos de navegação e as preferências tecnológicas do seu público só pode servir para informar melhor suas estratégias.

O LTP terá alguma consequência indesejada?

Como aprendemos com o MPP, a resposta curta é “quase certamente!” Quando a tecnologia automatizada é implantada para eliminar qualquer coisa que ela identifique como informação relacionada à privacidade, sempre há espaço para erros! E se ele remover os IDs de rastreamento da campanha? (Os remetentes perderão de vista as métricas de geração de receita.)

E se isso comprometer o rastreamento do parceiro? (Os profissionais de marketing perderão dados de retargeting e personalização, o que na verdade prejudica a experiência do consumidor.)

Também estamos nos perguntando sobre outra consequência potencial. As práticas recomendadas de e-mail recomendam o uso de um processo de cancelamento de assinatura com um clique, e isso sustenta o processo de cancelamento de assinatura de lista que muitos dos principais MBPs suportam. Isso requer dados pessoais no link de cancelamento (mesmo que estejam criptografados). Portanto, há risco de serem removidos?

Embora o objetivo principal do LTP sejam parâmetros vinculados a indivíduos, a lista definitiva ainda não é conhecida, por isso é difícil fazer previsões.

A postagem do WebKit da Apple sobre Política de Prevenção de Rastreamento destaca várias práticas que podem ser “inadvertidamente afetadas porque dependem de técnicas usadas para rastreamento (ou seja, medição de audiência, medição da eficácia da publicidade, etc.).

Outra consequência não intencional poderia ser a perda de anúncios contextuais. Embora muitos sem dúvida considerem isto um passo positivo em direção à privacidade do consumidor, provavelmente levará a ofertas mais genéricas, à medida que os anunciantes perdem visibilidade sobre quem interage com os seus anúncios e ofertas.

Onde posso aprender mais?

Acompanhe mais notícias relacionadas ao LTP em nossos artigos recentes iOS 17 e privacidade: uma prévia para profissionais de marketing por e-mail e um mergulho profundo na proteção contra rastreamento de links da Apple: os profissionais de marketing por e-mail devem estar preocupados?

Também ficamos atentos aos bons insights de nossos colegas do setor e recomendamos os seguintes recursos para leitura adicional:

• PrivacyTest.org (Arthur Edelstein)
• Fornecedores afetados pela proteção contra rastreamento de link (Cory Underwood)
• Política de Prevenção de Rastreamento (WebKit)
• Profissionais de marketing, o que vocês precisam saber sobre iOS17, LTP e tendências de privacidade (Peter Jakuš)

E, claro, nosso último webinar sobre o estado do e-mail , quando nos concentramos no LTP, quebrou recordes de público, então, se você ainda não assistiu, ouça hoje mesmo!