Futuro sem cookies – o que isso significa para empresas afiliadas?

Futuro sem cookies – nós o tememos por anos e agora finalmente chegou para ficar. Após a decisão da Apple de restringir cookies de terceiros, que já abordamos neste e neste post, o setor de marketing de afiliados começou a mudar para soluções sem cookies, oferecendo uma maneira muito mais flexível de rastrear anúncios e campanhas em plataformas e dispositivos.

Hoje, vamos discutir o futuro sem cookies, ou talvez um termo mais preciso seria – “realidade sem cookies” em 2022. Quais dificuldades os afiliados enfrentam, quais são as vantagens do rastreamento sem cookies e como aproveitá-las ao máximo .

Por mais de um ano, editores, empresas e anunciantes aguardaram a eliminação de cookies de rastreamento de terceiros. A eliminação dessa tecnologia de vigilância onipresente, prometida pela primeira vez em 2020 e depois adiada, pode melhorar a privacidade do consumidor e, ao mesmo tempo, prejudicar a economia da segmentação de anúncios digitais, que tornou o conteúdo suportado por anúncios sustentável na Internet aberta por muitos anos.

Anunciantes locais e empresas de mídia enfrentarão obstáculos específicos com a desvalorização dos cookies, mas não precisam se desesperar. A verdade é que a segmentação baseada em cookies pode não ter sido tão eficaz quanto a maioria nos faz acreditar. Agora existem soluções para ajudar profissionais de marketing de todos os tamanhos a alcançar os clientes certos para expandir seus negócios sem usar cookies de terceiros.

O que são Cookies?

Cookies são pequenos arquivos de texto que um site entrega ao navegador quando os usuários visitam o site.

A ideia é salvar informações cruciais e melhorar sua experiência de navegação. Eles são utilizados na maioria dos sites e agora são uma técnica típica para navegar na Internet.

Por um determinado período de tempo, os cookies armazenam o histórico de acesso do usuário a páginas e programas, bem como suas interações (cliques, formulários, senhas etc.).

Com isso, sempre que o usuário retorna ao site que forneceu os cookies, o navegador envia os dados de volta para que as páginas carreguem mais rápido, já guardando as preferências e dados anteriores do visitante.

Isso permite que o site, por exemplo, mantenha o usuário logado ou lembre-se das coisas que ele deixou no carrinho de compras.

Além de melhorar as visitas ao site, os Cookies ajudam a melhorar as táticas de Marketing Digital, personalizando a experiência e adequando o conteúdo aos interesses e hábitos de cada usuário.

Por que os cookies são tão importantes?

Os cookies podem ser usados ​​para diversas finalidades.

Apesar do debate sobre privacidade de dados, os cookies não são o inimigo. A questão é como eles são usados, que discutiremos mais adiante.

Por enquanto, vejamos o que são os cookies que os tornam tão significativos para a Internet e o marketing digital.

Em geral, os cookies melhoram as experiências na web dos usuários e adaptam o conteúdo e os anúncios que eles veem às suas preferências.

Para entender melhor como isso ocorre, vejamos os vários tipos de cookies que um site pode reunir.

Existem várias classificações, mas as partes a seguir definem as classes mais usadas pelos sites.

Cookies: Eles são o que esperávamos?

A eficácia da segmentação de anúncios baseada em cookies nunca foi determinada pela eficiência fundamental, mas sim pela grande escala que a tecnologia e o big data podem trazer para milhões de interações.

Como os anunciantes do mercado local e as empresas de mídia raramente usam esse grau de escala, a depreciação dos cookies pode ser menos prejudicial para eles do que para os 60% dos profissionais de marketing dos EUA que sentem que precisarão de várias soluções de identificação para sobreviver em uma era pós-cookie.

As alternativas que estão sendo desenvolvidas para substituir os cookies são muito promissoras e provavelmente superarão os cookies em termos de eficácia para os anunciantes digitais do mercado local. Os editores com audiências autenticadas podem ativar campanhas baseadas em pessoas escaláveis ​​fora dos jardins murados, e os anunciantes e editores se beneficiarão de laços mais diretos com seus consumidores novos e existentes.

O que significa “sem cookies”?

O marketing sem cookies refere-se a um estilo de marketing no qual os profissionais de marketing dependem menos de cookies de terceiros, que são pequenos pedaços de dados compartilhados entre anunciantes que contêm identificadores pessoais quando os clientes navegam na web. Isso afeta significativamente os sites que usam cookies de terceiros para identificar clientes e direcioná-los com publicidade ou marketing relevante.

Os cookies, em geral, armazenam informações sobre seu computador para identificá-lo como visitante único, armazenando identificadores exclusivos, como números de registro ou IDs de sessão. Quando os cookies são removidos, outros identificadores (como seu endereço IP) identificarão exclusivamente seu computador para saber mais sobre quem você é online.

Em poucas palavras, os sites sem cookies armazenam seus dados usando outros métodos, como endereços IP ou IDs de dispositivos, como identificadores em vez de cookies. Essas novas táticas agora o seguirão online. O Google disse em 2021 que não reuniria mais gráficos de informações de identificação pessoal (PII) de identificadores alternativos, como endereços de e-mail dos usuários.

Embora a perda de cookies de terceiros ainda possa ter um impacto significativo nos profissionais de marketing que dependem de dados analíticos (como IDs de sessão) para segmentar anúncios, o Google desativou os métodos de coleta de PII em favor do que parece ser uma alternativa mais segura : Aprendizado Federado de Coortes (FLoC), também conhecido como Privacy Sandbox.

O FLoC, de acordo com o Google, é um sistema de publicidade “privacidade em primeiro lugar” e “baseado em interesses” (AdTech). Em vez de cookies de terceiros rastrearem as atividades de navegação na web de um usuário, o navegador da web do Google, o Chrome, fará isso. Os usuários serão atribuídos a um público ou “coorte” com base em seus hábitos. Os anunciantes poderão posteriormente direcionar seus anúncios para esses grupos anônimos em vez de indivíduos individuais.

3 Tipos de biscoitos

Cookies estritamente necessários

Estes são cookies técnicos necessários para que um site funcione corretamente. Sem eles, o usuário não pode simplesmente acessar os serviços e recursos de um site.

Eles não são usados ​​para marketing ou comunicação:

• Eles podem, por exemplo, ser usados ​​para identificar que um usuário está logado em uma conta do site.
• Lembre-se de informações anteriores fornecidas em formulários da Internet.
• Certifique-se de que a autenticação dos usuários seja segura.

Cookies funcionais

Funcionalidade versus funcionalidade Os cookies são cruciais porque fornecem uma experiência mais personalizada no site com base nas configurações declaradas anteriormente pelo usuário.

Eles podem ser usados, por exemplo, para:

• Lembre-se de suas configurações de idioma, tamanho da fonte, layout e assim por diante.
• Lembre-se se o usuário já indicou se deseja ou não participar de uma pesquisa.

Cookies de desempenho

Os cookies de desempenho são usados ​​para coletar informações sobre o tráfego do site e as características dos visitantes.

São os dados que o Google Analytics coleta, por exemplo, para entender melhor como as pessoas interagem com o site, como quais páginas visitam e em quais links clicam, entre outras coisas.

É fundamental entender que os cookies de desempenho não identificam usuários específicos.

O administrador do site só pode ver quantas pessoas visitaram uma página, não que James tenha ido à página de Esportes e clicado nas notícias de vôlei.

Como resultado, os cookies de desempenho são críticos para marcas que desejam:

• Analise os dados de desempenho do seu site e Marketing Digital.
• Melhore suas táticas de marca conhecendo melhor seu público-alvo.
• Examine a eficiência de comunicação do site.
• Identifique falhas nas páginas para melhorar a experiência do usuário.

Cookies de segmentação

As campanhas publicitárias utilizam cookies de segmentação.

Eles são usados: com base na navegação do usuário e dados de atividade

• Segmente um público-alvo mais preciso para campanhas de publicidade online.
• Exiba anúncios alinhados ao perfil e aos interesses do usuário.

Os usuários também podem bloquear esse tipo de cookie, mas ainda verão anúncios em sites. A única diferença é que eles podem visualizar anúncios que não estão relacionados ao seu perfil.

O “Futuro Sem Cookie” é Brilhante e Sombrio

Quando todos os itens inúteis e destrutivos criados nos cookies 3P são removidos, os custos associados diminuem e os resultados comerciais benéficos do marketing digital aumentam. Mais especificamente, quando os anunciantes compram publicidade de editores reais com públicos humanos reais, eles obtêm resultados melhores do que anúncios hiperfocados transmitidos para bots que fingem ser públicos diferentes em milhões de sites de cauda longa. Isso reduz a necessidade de coleta de dados de invasão de privacidade, bem como os custos adicionais de parâmetros de segmentação, segmentos de público, detecção de fraudes, detecção de segurança de marca e assim por diante.

O “futuro sem cookies” parece promissor para publicidade, bons editores e consumidores. No entanto, o futuro será sombrio para os fornecedores de tecnologia de anúncios que lucraram com a coleta intrusiva de dados de usuários, desviando a receita de anúncios de editores decentes e vendendo óleo de cobra para os anunciantes.

Futuro sem cookies – o que nos espera?

Anunciantes e editores em todo o ecossistema devem ser lançados de volta ao mundo dos primeiros princípios de publicidade por meio de abordagens testadas e comprovadas, como segmentação contextual. O conceito de garantir que os anúncios sejam exibidos ao lado de material apropriado ao contexto está fora de moda há algum tempo, mas será um dos métodos de segmentação de público mais bem-sucedidos na era pós-cookie.

Além disso, a publicidade considerou seus clientes como um campo abstrato de pontos de dados desprovidos de humanidade genuína por muito tempo. Os profissionais de marketing de desempenho, particularmente aqueles que historicamente confiaram em correlações diretas entre gastos com publicidade e conversões, provavelmente terão dificuldades para mudar para um mundo com dados de atribuição menos concretos.

Os profissionais de marketing do mercado local e as organizações de mídia precisarão da assistência da tecnologia para tornar as margens estreitas em suas compras de publicidade economicamente razoáveis, porque carecem dos enormes conjuntos de dados e experiência que seus concorrentes nacionais têm. Usando a experiência do mercado local para ajudar a executar campanhas complexas e software de automação de fluxo de trabalho para tornar as operações de trabalho intensivo mais eficientes.

No final, as empresas que deliberadamente aproveitam seus maiores recursos e maximizam o valor de seus dados e relacionamentos prosperarão no futuro da publicidade pós-cookie. Anunciantes e editores podem se preparar para o mundo pós-cookie esperando por isso agora.

Economia de custos e melhores resultados

Além da economia de custos com a eliminação de fornecedores de detecção de fraude e segurança de marca (que não funcionam), a eliminação de cookies 3P oferece aos anunciantes uma oportunidade única de desfazer os maus hábitos de marketing digital da década anterior sem pagar por isso. o óleo de cobra vendido a eles por fornecedores de tecnologia de anúncios.

Os cookies 3P levaram os anunciantes a acreditar que mais segmentação equivale a anúncios mais relevantes e melhores resultados econômicos. Mas, apesar de todas as promessas das empresas de tecnologia de anúncios sobre o quão maravilhoso seria a segmentação, nada ocorreu quando as grandes empresas desligaram ou interromperam seus gastos com anúncios digitais.

O Chase não obteve melhores resultados ao colocar anúncios em 400.000 sites do que ao exibir anúncios em 5.000 sites (99% menos). Talvez não houvesse muitos humanos nesses 395.000 outros sites, e talvez a segmentação do anúncio não fosse tudo o que foi construído para ser. Talvez a grande maioria dos “usuários” na grande maioria dos sites de cauda longa fossem bots; esses sites tinham poucos ou nenhum visitante real, então eles compraram todo o seu tráfego. Talvez a segmentação por segmento de público inferida tenha sido pior do que nenhuma segmentação.

Fraude de anúncio

A eliminação de cookies 3P não aumentará a fraude de anúncios. Isso ocorre porque a fraude de anúncios já é generalizada e significativamente subnotificada pelas empresas de detecção de fraude. Além disso, as empresas de tecnologia de detecção de fraudes que dependem de cookies 3P para realizar seu trabalho já perderam. Essas empresas de detecção de fraudes contam com cookies para identificar bots descobertos anteriormente; quando veem o mesmo cookie, sabem que é um bot.

O problema com essa estratégia é que os bots descartam cookies e obtêm novos da mesma forma que as pessoas limpam os cookies de seus navegadores. Se o provedor de tecnologia de detecção de bot não tiver visto um determinado cookie antes, ele o deixará passar, permitindo que os bots passem. Esses fornecedores de tecnologia de detecção de fraudes são completamente ineficazes na detecção de IVT. Os anunciantes que gastaram milhões de dólares por esses serviços não receberam o que pagaram e devem processar esses fornecedores por venderem coisas que não receberam.

Além disso, os cookies 3P permitem que os bots representem qualquer segmento de público que os anunciantes optem por comprar para fins de segmentação de anúncios. Os bots, por exemplo, visitam propositalmente uma variedade de sites médicos para parecerem médicos; isso permite que eles ganhem CPMs mais altos de empresas farmacêuticas que pagam mais para segmentar públicos especializados. Os bots também podem escrever termos de pesquisa ou adicionar itens à cesta e depois deixá-los para enganar os algoritmos de redirecionamento de pesquisa e abandono de carrinho e ganhar mais dinheiro. A eliminação de cookies 3P minimiza essas rotas de fraude específicas, resultando em menos dinheiro desperdiçado em fraudes. Isso não é contra-intuitivo?

Privacidade

As ações do Google e da Apple melhoram a privacidade do consumidor. Depois de anos de empresas de tecnologia de anúncios coletando dados sobre consumidores sem seu conhecimento, consentimento ou reparação, isso é uma coisa boa. Todas as empresas de tecnologia de anúncios estão alegando que o Google e a Apple estão abusando de suas capacidades de monopólio.

Está correto.

No entanto, nenhuma outra entidade poderia obrigar as modificações necessárias para aumentar a privacidade do consumidor. Esse aumento na privacidade ainda é relativo porque o Google ainda tem muitos dados sobre usuários que estão continuamente conectados a serviços gratuitos como Gmail, YouTube, dispositivos Android e assim por diante. A Apple também sabe muito sobre seus usuários.

Mudando o foco, mantendo-se no tópico

Devemos abandonar nossa busca por um substituto para as soluções direcionadas granulares às quais estamos acostumados. A granularidade e a natureza da segmentação inevitavelmente evoluirão nos próximos anos. Mas não devemos perder de vista a necessidade de tecnologias que nos permitam atingir públicos endereçáveis ​​em grande escala.

É hora de mudar nosso foco coletivo e abordar as populações que a publicidade já está negligenciando.

Com a era sem cookies no horizonte – e já está aqui no Safari e Firefox – a maioria dos planejadores de mídia e compradores estão perdendo 45% da escala endereçável a que antes tinham acesso. Mesmo com a introdução de novas soluções de segmentação, como os tópicos, prevemos que mais de um terço do mercado permanecerá inacessível usando métodos atuais, como tópicos e identificadores unificados.

Conclusão

Pode não parecer urgente, mas os planejadores devem pensar sobre essa população repentinamente inacessível e o que eles podem fazer para reengajar esse público anteriormente não abordado.

A atenção à proteção de dados e à transparência nas relações com os consumidores é um caminho sem volta.

A cada dia, a Internet permeia mais áreas de nossas vidas. Isso significa que dados cada vez mais sensíveis estão sendo coletados.

O futuro sem cookies do marketing digital está se aproximando rapidamente e sua empresa precisa estar pronta para isso. Comece a pensar agora no manuseio de dados corporativos e estratégias de marketing que respeitem a privacidade do usuário.