A otimização da taxa de conversão, ou CRO, é a arte de aumentar o número de pessoas que realizam uma ação desejada em um site.

A atividade de conversão sendo aumentada varia de site para site. Compras em sites de comércio eletrônico, preenchimentos de formulários em sites de geração de leads ou downloads de avaliação para uma empresa de software contam como conversões.

O CRO como um processo envolve entender o que os visitantes estão tentando obter e como eles se comportam no site. Implica tentar coisas diferentes para dar aos visitantes o que eles precisam de uma forma que se alinhe com os objetivos da empresa .

A taxa de conversão é o número de pessoas que realizam uma ação desejada por uma empresa em relação ao público geral de um site ou de uma seção do site.

Portanto, se você tiver 20.000 visitas ao site todos os meses e 400 visitas resultarem em uma compra, a taxa de conversão da compra será de 2%.

Exemplo de taxa de conversão para e-commerce : O número total de vendas dividido pelo número total de visitantes do site

Nem todas as conversões estão no final do processo. Se 2% das visitas levam a uma compra, isso não significa que as outras 98% das visitas devam ser tratadas como falhas. Você pode ter conversões menores antes que alguém faça uma compra, o que geralmente leva a duas classificações de conversões :

Conversão de macro

Essa é a conversão principal do seu site, como vendas concluídas para sites de comércio eletrônico ou conversões de leads para organizações B2B (business-to-business).

Microconversão

Essas são etapas menores que podem eventualmente levar à sua conversão principal . Por exemplo, quando os visitantes baixam um white paper ou usam ferramentas em seu site, você não obtém receita imediatamente com isso. No entanto, você conduz o visitante para mais perto do fundo do funil no processo.

Os profissionais de marketing precisam pensar nos dois tipos de conversão. Os visitantes da Web que ainda não estão preparados para uma conversão macro ainda podem ter uma experiência positiva com seu site.

A aquisição de visitantes é normalmente uma parte significativa do que os departamentos de marketing gastam por ano. Há uma mistura de geração de conteúdo para SEO, gastos com publicidade no Google Ads e mídias sociais e uma série de outras atividades de marketing para atrair visitantes.

Dado que você está gastando para que os visitantes encontrem sua empresa, é de seu interesse garantir que uma boa parte desses visitantes se transforme em clientes, se inscreva como lead ou tome uma ação que seja boa para os negócios.

Ao aumentar as taxas de conversão, você aumenta o impacto comercial geral sem aumentar os custos de aquisição de visitantes .

Existem alguns ofícios envolvidos no CRO, mas três dos mais comuns que os profissionais de marketing abordam são testes divididos e multivariados, testes de usabilidade e personalização. Cada um deles afeta as taxas de conversão de maneiras diferentes:

1. Teste A/B e teste multivariado

O teste A/B ou teste A/B é provavelmente o que a maioria dos profissionais de marketing associa à otimização da taxa de conversão.

Quando você tem ideias conflitantes sobre como melhorar uma página, o teste A/B oferece uma maneira científica de provar suas teorias . Ele funciona tendo uma página “ campeão ” como sua página de controle e uma página “ desafiante ” que exibe as informações de forma diferente.

O teste de divisão permite que você teste diferentes combinações de elementos da página da web para ver qual versão converte melhor.

Você geralmente terá uma ferramenta que envia metade do tráfego para a página do campeão e metade do tráfego para a página do desafiante. Depois de um tempo, você descobrirá qual página tem melhor desempenho com base nos critérios definidos, e a página vencedora será aquela usada no site.

Existem variações mais complexas disso, como testar várias teorias de uma só vez, o que é abordado em nossa discussão sobre fundamentos de testes divididos e multivariados.

2. Teste de Usabilidade

O teste de usabilidade é o ofício de obter um conjunto de usuários representativos para usar uma interface e testar o quão fácil ou difícil é para eles utilizar o sistema.

Isso é especialmente útil para sites quando o que você deseja melhorar é um fluxo que abrange um conjunto de telas em vez de elementos individuais de uma página específica.

Ao contrário do teste A/B, onde você geralmente precisa de milhares de usuários para melhorar o site, você só precisa de um pequeno grupo de usuários para executar um teste de usabilidade. Você obterá boas observações de 15 pessoas realizando uma tarefa.

O teste de usabilidade pode ser feito com um moderador presente fisicamente ou com moderação feita online.

Existem versões moderadas e não moderadas de testes de usabilidade. As tarefas também podem ser realizadas pessoalmente ou remotamente. Essas variações são cobertas por nossa discussão sobre fundamentos de teste de usabilidade.

3. Personalização do site

A personalização é o ofício de exibir experiências personalizadas aos visitantes que acessam seu site.

A ideia geral é que coisas como botões personalizados, promoções e mensagens ajudarão seu site a converter melhor.

A personalização é um grande campo. Você pode usar técnicas muito simples, como ter um URL separado para pessoas em diferentes países ou regiões. Ou você pode empregar técnicas muito complexas, como ter uma ferramenta de gerenciamento baseado em contas (ABM) que informa as empresas das pessoas que visitam, para que você possa criar uma experiência selecionada.

A complexidade das atividades de personalização web é diretamente proporcional à maturidade necessária das equipes de marketing e desenvolvimento. As atividades de personalização são mostradas da mais simples à mais complexa: geografia e idioma baseados em URL, personalização baseada em dispositivo, informações baseadas em parâmetros, personalização baseada em comportamento e gerenciamento baseado em contas.

Os diferentes níveis e abordagens para isso são cobertos por nossa discussão sobre os fundamentos da personalização da Web.

Existem diferentes classes de ferramentas usadas pelos profissionais de otimização da taxa de conversão.

1. Monitoramento de tráfego e outras ferramentas quantitativas

Plataformas que rastreiam visitas e comportamento, como Google Analytics, e sistemas que fornecem mapas de calor em uma página, como Crazy Egg ou Hotjar, fazem parte do conjunto de ferramentas CRO. Isso ajuda a identificar as páginas a serem testadas , como áreas do site com alto tráfego, mas pouco engajamento.

2. Voz do cliente e outras ferramentas qualitativas

Ferramentas de pesquisa e feedback, como Qualtrics, fornecem a Voz do Cliente (VoC) ao seu processo. Eles podem ajudá-lo a avaliar quais seções do seu site precisam de mais ajuda e o que os visitantes desejam do seu site em suas próprias palavras.

3. Ferramentas de teste do usuário

UserZoom e UserTesting permitem que você execute testes de usabilidade profissionais e outras atividades de otimização da web. Quer você esteja executando testes moderados ou não moderados, essas ferramentas ajudam a capturar os sentimentos dos usuários enquanto eles executam tarefas.

4. Ferramentas de teste A/B e multivariadas

Ferramentas como Optimizely e VWO permitem que você configure páginas campeãs e desafiadoras em seu site e veja quais páginas têm melhor desempenho, aumentando as conversões em ciclos repetidos.

Antes de se aprofundar muito nos testes de divisão, testes de usabilidade e personalização da web, você deve seguir alguns princípios gerais para otimização da taxa de conversão.

1. Faça suas chamadas para ação claras

Os visitantes do site devem saber imediatamente o que devem fazer em uma página. Direcione a atenção para o botão de chamada para ação (CTA) principal e certifique-se de que ele descreva o que acontece quando o usuário clica no botão em linguagem simples e simples.

2. Limite o número de opções disponíveis

Limite o número de categorias e produtos exibidos em qualquer página. Muitas opções apenas sobrecarregarão e impedirão que os visitantes da Web usem seu site de maneira eficaz.

3. Não peça muitas informações antecipadamente

Você ganha o direito de pedir mais informações à medida que constrói relacionamentos com os usuários, portanto, não seja um profissional de marketing ganancioso. Só peça nomes e e-mails quando fornecer aos usuários garantias, como white papers e estudos de caso, e peça mais informações no futuro.

4. Evite paredes de texto

As pessoas na web não leem; eles escaneiam. Use títulos, marcadores e outros elementos que podem quebrar o texto para facilitar o consumo do conteúdo.

5. Cumpra suas promessas

Certifique-se de que a experiência downstream do usuário corresponda ao local de origem. Se eles virem um anúncio de um produto específico, leve-os para uma página de detalhes do produto em vez de uma página de categoria.

6. Evite distrações visuais

Quando você tem páginas de destino ou páginas de checkout independentes, é fundamental não ter elementos na página que possam impedir a conversão dos visitantes.

7. Torne os símbolos de confiança visualmente proeminentes

Quanto mais os visitantes confiarem em seu site, maior a probabilidade de eles realizarem transações com você. Tente construir confiança online imediatamente; coloque símbolos de confiança como logotipos de grandes clientes ou sinais de segurança em algum lugar visível acima da dobra, por exemplo.

Saiba mais sobre as armadilhas da otimização da taxa de conversão. Leia “7 coisas que você está fazendo de errado em suas páginas de destino e como corrigi-las”.

Aqui estão outros artigos que você pode verificar para ajudá-lo a começar no CRO:

• Usando o modelo AIDA para monitoramento de CRO
• Melhorando a forma como você exibe preços
• Práticas recomendadas para aumentar as conversões de comércio eletrônico
• Maneiras de tornar suas chamadas para ação persuasivas
• Melhorando sua página inicial para aumentar as conversões