Convergência B2B e B2C: como as tendências B2C estão influenciando as relações públicas de marketing B2B

O mundo do marketing está se transformando mais uma vez. Se você não quer que sua marca B2B fique no passado, mantenha o dedo no pulso da cena B2C!

Sim, as estratégias B2C são (com razão) mais inovadoras, pouco profissionais e francamente divertidas do que as estratégias B2B, e isso é por um bom motivo em muitos casos.

B2C é para pessoas físicas. É sobre nossas vidas pessoais e quem somos quando não estamos “ligados” para o trabalho. Tão fofo, bobo, nervoso e exagerado todo o trabalho, enquanto no B2B, o profissionalismo é importante.

Mas só porque somos profissionais não significa que precisamos ser chatos.

Seus colegas B2C estão lançando um forte jogo de marketing, e é hora de pegar essas ideias e adaptá-las para B2B.

O novo B2B2C

Há muito se sabe que as expectativas dos clientes para o marketing B2B e B2C são totalmente diferentes. No entanto, a linha entre as duas áreas começou a se confundir à medida que os comportamentos do consumidor continuam a remodelar e controlar os hábitos de tomada de decisão de compra.

Agora que quase todos nos tornamos digitais, jornadas de compra rápidas e contínuas nos estragaram com a tomada de decisões de autoatendimento, permitindo-nos fazer compras em nosso próprio tempo e sem argumentos de vendas insistentes. A conveniência das compras on-line que vemos nos negócios B2C ajudou muitos deles a atender às necessidades em evolução de seu público. À medida que esse setor se torna mais eficiente, personalizado e simples, os clientes agora esperam o mesmo de todas as suas experiências de comércio eletrônico, incluindo marcas B2B.

No entanto, as nuances e complexidades do B2B retardaram a transformação desse setor em um cenário mais digital. Enquanto o maior medo de um cliente B2C ao fazer uma compra é o arrependimento, os compradores B2B têm mais em jogo. Se você fizer a compra errada como comprador B2B, provavelmente estará gastando dezenas de milhares de dólares em algo que terá que explicar e justificar ao seu chefe ou ao CFO da empresa. E se o seu CFO não concordar com sua decisão, isso pode afetar negativamente sua carreira.

O peso dessa decisão é enorme.

Então, sim, “bobo” não vai necessariamente fechar o negócio para um comprador B2B que está olhando para uma grande compra – mas chato também não vai fechar o negócio.

A melhor maneira de garantir que seu marketing B2B esteja ressoando com seus compradores?

Analise as tendências de comportamento do comprador.

Tendências de comportamento do comprador B2B

O funil de vendas sem vendedores

O novo comprador B2B é mais inteligente, mais independente e mais capaz do que nunca. Assim como os consumidores, os compradores B2B são adeptos do Google, navegando em sites, lendo resenhas e conversando sobre os prós e contras de produtos no Dark Social (Slack, aplicativos de mensagens instantâneas, Reddit, Discord e muito mais).

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A diferença? Enquanto um cliente B2C pode passar um fim de semana comparando uma TV Samsung com uma LG antes de clicar em “adicionar ao carrinho” na Amazon, os compradores B2B passam meses – se não anos – avaliando suas opções.

Ainda mais importante – os compradores, sejam B2C ou B2B, não querem falar com vendedores.

Os compradores B2B gastam 70% do ciclo de vendas realizando pesquisas independentes, comparando produtos diferentes e fazendo listas de prós e contras antes mesmo de entrar em contato com uma empresa. Isso significa que você precisa entrar na lista deles para que sua equipe de vendas possa participar.

E isso significa que as vendas são feitas em marketing.

Quanto melhor o marketing, maior a probabilidade de você entrar na lista restrita (normalmente, apenas dois ou três o fazem), e maior a probabilidade de fechar o negócio.

Então, como o comportamento do comprador nos diz que precisamos comercializar?

Marketing Omnicanal

Nosso mundo se tornou cada vez mais híbrido – veja como trabalhamos. Essa mudança para um normal digital afetou as demandas dos consumidores, pressionando as empresas a se tornarem mais flexíveis do que nunca.

As marcas B2C adotaram uma estratégia omnicanal para evitar que ofereçam uma experiência de cliente desarticulada.

Claro, as empresas podem ter sites, blogs e contas de mídia social, mas não é uma abordagem omnichannel se esses recursos importantes não estiverem trabalhando juntos para apresentar uma voz, uma história e uma mensagem compartilhadas.

Não importa onde eles querem encontrar suas informações, nas redes sociais, no google ou em uma feira, os compradores têm um grau muito maior de autonomia e podem decidir quando se envolvem com um produto ou serviço. É por isso que uma abordagem omnichannel é fundamental.

O influxo da tecnologia móvel e o aumento do uso das mídias sociais são os principais impulsionadores do consumo e da compra. Espaços anteriormente reservados para separar conexões pessoais e relações comerciais para o ambiente do consumidor se fundiram e agora são divisores de águas no marketing B2B.

No final, você precisa estar em todos os lugares para ter certeza de que está sempre à frente de seus compradores. Usando uma abordagem omnicanal, você pode garantir que está em consideração apenas com base no reconhecimento e na lembrança do nome.

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Personalização

As pessoas querem se sentir como pessoas, o que é mais fácil de realizar dentro do B2C. Eles querem se relacionar com as marcas das quais estão comprando, sentir uma conexão emocional e se identificar com a cultura e os valores da sua empresa.

Os B2Cs fazem um ótimo trabalho ao criar experiências de marketing acolhedoras e relacionáveis. Pense na campanha de garrafa de Coca-Cola personalizada da Coca-Cola ou em suas campanhas publicitárias que mostram consumidores de Coca-Cola em todo o mundo. Quando você se envolve com a marca deles, sente que faz parte de algo e, no entanto, é individualizado.

Isso é mais fácil dizer do que fazer no espaço B2B, mas a ideia é a mesma. Independentemente de você estar em B2C ou B2B – no final, você é uma pessoa vendendo para outra pessoa. A chave é como você ou seu produto ou serviço pode melhorar a vida profissional dessa pessoa (ou das pessoas que ela supervisiona).

Concentrar-se em como você resolve um problema real é fundamental para ajudar seu comprador a construir uma conexão emocional com sua marca. Quando eles ouvem o nome da sua marca, veem o logotipo da sua marca ou lêem o seu blog, eles devem se sentir: aliviados porque o problema foi resolvido; inspirados porque você os está ajudando a ser mais criativos, eficientes ou bem-sucedidos; animado porque você está mudando a perspectiva deles sobre como eles se envolvem em seu setor.

Qualquer coisa, desde processamento de documentos até consultoria jurídica, pode ser emocional se você vinculá-lo a como isso beneficiará seu comprador.

Mas mesmo com o melhor produto de solução de problemas do mercado, é um desafio para o seu público se conectar com uma marca B2B sem rosto.

Então coloque um rosto no trabalho que você faz.

Anote seus profissionais de marketing B2C e mostre às pessoas que se envolvem com seu produto. Isso pode ser na forma de demonstrações em vídeo em seu site, postagens divertidas de funcionários em sua conta do LinkedIn ou mensagens de clientes. A chave aqui é mostrar as pessoas se engajando positivamente com sua marca para que seus compradores possam se imaginar tendo uma experiência positiva com sua marca.

Validação de terceiros

Você pode ter a campanha de marketing mais incrível do mundo, mas se seus comentários forem de uma estrela… não importa.

Os tomadores de decisão em seu público-alvo são mais propensos a olhar para sua imprensa e resenhas on-line do que remover a postagem de blog habilmente elaborada em seu site (e dizemos isso como entusiastas de blogs). Como os colegas de seus compradores se sentem em relação ao seu produto é tão importante quanto o produto em si e as mensagens da sua marca em torno dele.

É comum ver avaliações e comentários sobre produtos de marcas B2C (olá, avaliações 5 estrelas da Amazon), mas essa tendência também está começando a se infiltrar no B2B e por um bom motivo. Ninguém quer ter uma experiência ruim.

Os líderes B2B devem estar atentos a como os consumidores veem seus negócios e devem abordar seus sentimentos, bons ou ruins. Uma marca pode ter muitos apoiadores, mas um único exemplo de má imprensa pode destruir seus negócios – caramba. Um exemplo bem conhecido desse fenômeno é o SeaWorld.

O SeaWorld é conhecido por suas experiências em parques temáticos e parques aquáticos, especialmente as apresentações de golfinhos e baleias orcas. No entanto, após a estreia em 2013 do documentário Blackfish da CNN, que se concentrou na orca em cativeiro que matou seu treinador em 2010 e no tratamento cruel das baleias orcas no parque, a reputação do SeaWorld começou a declinar. As consequências resultaram na queda do preço de mercado de ações do SeaWorld em 33% um ano depois, mesmo quando as autoridades anunciaram sua dispendiosa iniciativa de expandir os recintos das baleias orcas. Em 2016, o SeaWorld anunciou que interromperia seu programa de criação de orcas. Pessoas de todo o mundo ainda boicotam a empresa hoje.

Tudo o que é preciso é uma revisão negativa por pares, comentário ou exposição para afundar uma empresa, e isso é especialmente verdadeiro no espaço B2B. As pessoas confiam em outras pessoas, e é por isso que as avaliações de terceiros podem influenciar outras pessoas a investir em sua marca ou dissuadi-las de se envolver. Os compradores percebem que estão gastando mais dinheiro e têm mais na linha, então ouvem os principais influenciadores, publicações, podcasts e quem mais estiver no espaço. De acordo com o ReviewTrackers, 94% dos consumidores dizem que uma avaliação ruim os convenceu a evitar um negócio. Revisores em espaços como Yelp e Google Reviews terão a maior parte do controle sobre a definição do que é seu produto ou serviço. Sem uma forte história de relações públicas e uma sólida presença na mídia, sua marca está praticamente perdida.

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Como qualquer cliente, seja em B2B ou B2C, os compradores desejam uma experiência conveniente e positiva de uma empresa que se alinhe aos seus valores e prove que é confiável. Como eles contribuem para a sociedade e afetam as comunidades que atendem é um reflexo desse ambiente de negócios e o que os clientes podem esperar deles.

Por exemplo, no Zen, o DEI é importante. Somos uma organização fundada por mulheres e por minorias que sabe que a diversidade de experiências e pensamentos traz níveis mais altos de criatividade e inovação. Líderes inclusivos têm maior inteligência cultural e as habilidades necessárias para se comunicar efetivamente com funcionários e clientes de diferentes origens. As marcas precisam ser claras não apenas no que acreditam, mas como colocam essas crenças em prática.

Embora ainda tenham distinções substanciais, ambos os setores podem aprender muito um com o outro. Em última análise, o foco nas pessoas e o atendimento de suas necessidades e expectativas impulsionarão seus negócios. As empresas B2C já se adaptaram a essas tendências, e as marcas B2B podem se beneficiar muito ao incorporar essas mudanças em seus esforços de marketing.