O que é segmentação contextual? Um guia completo

A mídia paga pode ser difícil. Seja PPC ou anúncios de mídia social, levar a mensagem certa para as pessoas certas é um dos elementos mais importantes para o sucesso. Faça certo e você atrairá um público que precisa exatamente do que você precisa oferecer. No entanto, execute campanhas sem uma segmentação mais rigorosa e você corre o risco de jogar dinheiro na pia.

Então, como você coloca sua mensagem na frente de segmentos específicos de seu público? A resposta: segmentação contextual. Neste artigo, você aprenderá exatamente o que é segmentação contextual e como aplicá-la aos seus esforços de publicidade atuais, com exemplos de marcas que estão arrasando no momento.

O que é segmentação contextual?

A segmentação contextual, no mundo PPC, é um processo que seleciona canais de anúncios na Rede de Display com base em palavras-chave, tópicos e outros fatores.

Como funciona? Primeiro, o Google Ads descobre qual é o tema central do seu site analisando seu conteúdo. Seu conteúdo é comparado com palavras-chave, tópicos selecionados, localização, hábitos de navegação e muitos outros fatores.

Primeiros passos com a segmentação contextual

Como você pode ver, a segmentação contextual permite publicidade hiper-personalizada. Ao selecionar tópicos específicos e combiná-los com o conteúdo do seu site, é provável que seus anúncios apareçam em publicações, blogs e sites relevantes.

Veja como funciona o processo:

1. Selecione suas palavras-chave e tópicos: comece simplesmente adicionando palavras-chave e tópicos de destino aos seus grupos de anúncios da Rede de Display. Esses tópicos permitem que você se concentre em temas mais amplos, dos quais você entenderá mais em breve.
2. O Google Ads analisa possíveis canais: isso serve para descobrir quais websites são mais relevantes para suas configurações de segmentação. Para isso, o Google analisa o texto, o idioma, a estrutura da página e os links internos de cada site.
3. Seu anúncio é colocado!

O Google Ads seleciona canais de acordo com o tipo de segmentação que você optou:

• Palavras-chave de conteúdo: seu anúncio é exibido quando suas palavras-chave de destino correspondem ao tema central de um site/publicação. Por exemplo, digamos que você veicule um anúncio para vender uma nova marca de café, segmentando palavras-chave como “café de origem ética”. O Google Ads segmentaria páginas individuais relevantes para colocar seu anúncio.
• Tópico: seu anúncio é colocado em um site quando corresponde ao tema geral do tópico escolhido. Usando o exemplo do café acima, o Google colocará anúncios em sites que têm um foco pesado no café.

Essa é a forma mais básica de publicidade contextual, mas vai muito além disso. Vejamos dois outros métodos poderosos de segmentação contextual: publicidade comportamental e nativa.

Publicidade Comportamental

Já falamos sobre segmentação por meio de palavras-chave e tópicos contextuais. Mas há outro método poderoso de direcionar seu público-alvo por meio de anúncios gráficos: publicidade comportamental.

A publicidade comportamental é onde você veicula seus anúncios aos usuários com base em seus comportamentos on-line. Isso pode incluir:

• Sites que eles visitaram
• Em quais páginas eles clicaram
• Quanto tempo eles passaram no site
• Quão recente foi a visita
• Como eles interagiram com o site como um todo

Ao coletar esses dados, é criada uma persona de usuário que pinta uma imagem mais ampla dos hábitos de navegação do indivíduo. Usuários com comportamentos semelhantes podem ser agrupados em um mesmo pote, que chamamos de segmentos.

Como os sites rastreiam seus usuários

Para veicular os anúncios certos, os sites precisam primeiro rastrear esses dados comportamentais. Existem várias maneiras de os webmasters fazerem isso, mas os dois métodos mais comuns são:

• Solicitações HTTP: Um pedaço de javascript, ou “pixel de rastreamento”, envia informações sobre o usuário para a plataforma de anúncios (Google Ads, Facebook Ads etc.). Cada usuário é então identificado por meio de um cookie, que é colocado no computador local do usuário.
• Cookies Flash: Semelhantes aos cookies mencionados acima, só que continuam a ser executados mesmo quando o usuário fecha o navegador. Eles também podem armazenar mais informações, até 100kb (enquanto os cookies padrão podem armazenar apenas até 4kb).

Como usar o rastreamento comportamental para redirecionar clientes e usuários

Usando esses dados comportamentais, você pode veicular anúncios em várias redes relacionadas ao conteúdo, produtos e páginas que os usuários visualizaram em seu site.

Por exemplo, quando alguém navega por uma marca específica de calçados em um site de roupas, você pode veicular anúncios relacionados a esse produto exato para atraí-los de volta e fazer uma compra.

Vamos nos concentrar nas duas redes de publicidade mais populares: Google Display Ads e Facebook Ads. No Google Ads, você precisará criar novos públicos. Para fazer isso, você deve criar uma lista de remarketing.

Para começar a acompanhar o comportamento, você precisará adicionar o snippet da tag de remarketing ao seu website. Confira esta documentação do Google para saber mais sobre como fazer isso.

Uma vez instalado em seu site, vá para o Google Ads e selecione Ferramentas, seguido de “Gerenciador de público” em “Biblioteca compartilhada:”

Na guia "Remarketing", clique no botão azul "adicionar" e selecione "visitantes do site":

Selecione as regras para seu novo público. Por exemplo, visitantes de uma página específica em seu site. Percorra o restante da configuração do público e pronto. Agora você pode veicular anúncios específicos para os visitantes dessas páginas na Rede de Display do Google.

O Facebook funciona de maneira semelhante. Aqui, você precisará configurar uma página comercial no Facebook e uma conta de anúncios. Em seguida, crie um Pixel do Facebook e adicione o javascript ao seu site. Confira esta documentação completa do próprio Facebook sobre como fazer isso.

Depois de adicionar o pixel ao seu site, vá para o Gerenciador de Anúncios e selecione “Públicos” em “Recursos” no menu:

Clique no botão "Criar público", seguido de "Público personalizado" e selecione "Tráfego do site:"

Observe que o tráfego do site não é a única maneira de criar um público personalizado. Se você tiver um aplicativo, poderá selecionar usuários que baixaram ou interagiram com ele de alguma forma. O mesmo vale para sua página do Facebook.

Na próxima caixa de diálogo, selecione seu pixel e, na lista suspensa "Todos os visitantes do site", selecione uma cláusula que atenda às suas necessidades de segmentação:

Quando estiver pronto, clique em “Criar público”. Agora você está pronto para veicular anúncios altamente segmentados para esses visitantes do site.

3 exemplos de anúncios de remarketing eficazes

Procurando ideias para usar em seus novos superpoderes de segmentação? Inspire-se nessas marcas que fazem isso bem, começando com a Best Buy:

Aqui, a Best Buy usa o retargeting para vender produtos relevantes depois que um cliente já comprou. Nesse caso, o produto é uma capa de telefone, entregue a um cliente logo após a compra do iPhone relevante.

Esta é uma ótima demonstração de continuar a jornada do cliente após a compra. Não basta “redefinir” a experiência que você oferece. Em vez disso, encontre novas maneiras de agregar mais valor.

Em seguida, este exemplo da Birchbox usa o remarketing para superar um dos maiores obstáculos ao converter visitantes em clientes: confiança.

É provável que este anúncio seja veiculado para aqueles que visitam a página inicial do Birchbox ou outra página de destino orientada a conversão. Aqui, eles misturam prova social com FOMO. Eles não apenas ilustram como seus clientes estão felizes, mas também os atraem para ver o que eles vão perder.

Por fim, este exemplo da Handy vai direto para a jugular, fornecendo uma oferta atraente para atrair novos clientes:

Esses anúncios são ótimos para atrair novos clientes. Use várias camadas de segmentação ao tentar vender com força. Por exemplo, quando eles visitam 3 ou mais vezes e visualizam sua página de inscrição/produto.

Publicidade nativa

Já que estamos falando de segmentação contextual, é bom observar outro formato relevante: a publicidade nativa. A publicidade nativa é uma forma de marketing pago, semelhante aos anúncios gráficos e de remarketing. A diferença é que eles imitam a aparência de postagens de blog, conteúdo social e outras formas de mídia.

Por exemplo, anúncios nativos de estilo editorial geralmente aparecem na parte inferior das postagens do blog. Estes são baseados em tópicos relevantes para o conteúdo e interesses de quem o lê:

A publicidade nativa é atraente para muitos anunciantes e compradores de mídia. Aqui está o porquê:

• 70% dos consumidores preferem aprender sobre produtos por meio de conteúdo editorial.
• É um antídoto para a fadiga do anúncio. Enquanto os anúncios gráficos visam chamar a atenção com mensagens promocionais, a publicidade nativa é orientada por valor e divertida por natureza.
• Os consumidores estão ficando mais inteligentes, mas, de acordo com a Universidade de Stanford, eles não se importam que a publicidade nativa seja uma forma de publicidade.
• Ele permite que os anunciantes criem um nível de confiança mais forte, agregando valor antecipadamente.

Para começar com a publicidade nativa, você precisa comprar diretamente de uma publicação ou site ou usar uma plataforma dedicada. aqui estão alguns exemplos:

1. Taboola: veicula anúncios nativos para mais de 1 bilhão de usuários em sites como Fox Sports e USA Today, bem como blogs de nicho.
2. Outbrain: Uma plataforma de autoatendimento para conteúdo próprio, usando filtros inteligentes para monitorar a qualidade dos anúncios.
3. Nativo: O diferencial do Nativo é garantir que o conteúdo nativo se ajuste à aparência da marca de cada site em sua rede.

3 exemplos de publicidade nativa com conteúdo envolvente

Agora que você sabe como funciona a publicidade nativa, vamos dar uma olhada em alguns exemplos em campo, começando com este artigo patrocinado pelo NYT da Dell:

Aqui, o artigo faz duas coisas bem. Em primeiro lugar, deixa muito claro que este é um conteúdo de marca. Em segundo lugar, e mais importante, é que ele se concentra em um jornalismo verdadeiramente de alta qualidade que atraia o segmento específico que a Dell deseja atingir.

Isso é fundamental. O conteúdo nativo funciona bem porque agrega valor. Ao testar a publicidade nativa, não escreva sobre seus produtos ou serviços. Concentre-se primeiro nas necessidades, interesses e desejos do seu público.

O próximo exemplo é um pouco mais sofisticado. Aqui, a Netflix se uniu ao Spotify para criar listas de reprodução selecionadas com base em qual personagem de “Stranger Things” você é (que é selecionado com base em seus hábitos de escuta):

Isso mostra que a publicidade nativa pode vir em formas e tamanhos gigantescos quando você colabora com outras marcas.

Por fim, este exemplo da marca de barbear Harry's mostra como a publicidade nativa pode fornecer ótimas informações e uma ótima experiência:

Ao fazer parceria direta com publicações, procure maneiras de ir além. Trabalhe com especialistas em marca e UX para garantir que você crie algo que funcione para vocês dois.

Pensamentos finais

Aprofundamos no campo da segmentação contextual. Antigamente, tudo o que tínhamos eram palavras-chave para entender nossos clientes e suas necessidades.

De gatilhos comportamentais a publicidade nativa, a segmentação contextual é exatamente isso – publicidade que funciona dentro do contexto da plataforma em que você está anunciando. E funciona incrivelmente bem, e é por isso que o Google investiu tantos recursos para acertar.

Créditos da imagem

Imagem do recurso: Unsplash / rawpixel
Imagem 1-5: por meio do Suporte do Google
Imagem 6: via Grow Traffic
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Imagem 8: via Wishpond
Imagem 9, 11: via Outbrain
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Imagem 12: via Nudge