A anatomia de uma poderosa estratégia de marketing de conteúdo [Atualização de 2021]

É 2021 e goste ou não, o conteúdo ainda impera.

De acordo com as estatísticas de marketing de conteúdo de 2021 da SEMrush, 84% das empresas têm uma estratégia de marketing de conteúdo, enquanto mais de 70% delas acreditam que seus esforços de marketing de conteúdo são mais bem-sucedidos do que aqueles realizados no ano passado.

Qual poderia ser o motivo disso?

A pandemia de Covid nos ensinou como é importante nos adaptarmos continuamente às necessidades em constante mudança de nossos clientes e consumidores para ter sucesso. Mais de 90% dos profissionais de marketing mudaram suas estratégias de CM no ano passado.

Esteja você começando do zero ou atualizando seu plano de marketing de conteúdo, junte-se a nós enquanto analisamos como executar o processo do início ao fim.

A anatomia de uma estratégia de marketing de conteúdo

Criar uma estratégia de marketing de conteúdo não é algo que pode ser feito em um ou dois dias. É um processo de várias etapas que pode ser dividido em 3 fases principais:

1. Pesquisar
2. Planejamento
3. Execução

O gráfico apresenta uma estrutura básica de uma estratégia de marketing de conteúdo que se concentra na geração de leads por meio do tráfego orgânico. Ele representa os principais processos pelos quais você deve passar, independentemente do setor em que você atua.

Agora que já dominamos a teoria, vamos ver como criar e implementar um plano de marketing de conteúdo na prática.

1. Fazendo o trabalho de base necessário

Todos os bons planos têm uma coisa em comum: são baseados em pesquisas de qualidade. Elaborar um plano de marketing de conteúdo sem fazer a devida diligência é uma ótima maneira de desperdiçar seus recursos internos.

Vamos ver onde procurar – e o que procurar.

Pesquise seu público-alvo

A primeira etapa do processo de pesquisa é identificar/pesquisar seu público-alvo. Conduzir uma análise abrangente do público-alvo é essencial se você quiser entender as necessidades, expectativas e pontos problemáticos do seu público. Afinal, essas são as coisas que você abordará com seu conteúdo.

Algumas das maneiras de coletar dados úteis são:

• enviar questionários e pesquisas
• monitore o comportamento do seu público em sua página (com Google Analytics e ferramentas de mapa de calor)
• realizar análise de concorrentes (mais sobre isso mais adiante no artigo)
• leia as perguntas relevantes do Quora e do Reddit
• participar de discussões de fóruns de nicho
• veja o que os principais blogs do seu setor estão falando
• se você quiser automatizar as coisas, pode até instalar chatbots e deixá-los coletar dados valiosos fazendo perguntas qualificadas aos visitantes do seu site
• entrevistar seus clientes/clientes existentes

Realizar auditoria de conteúdo e análise de lacunas de conteúdo

O conteúdo não deve ser algo que existe apenas em seu site, é um ativo valioso que tem seu propósito – atrair, informar, converter e reter o público . A produção de conteúdo depende dos objetivos que você definiu na estratégia.

Antes de começar a planejar seu calendário editorial, você deve realizar uma auditoria do conteúdo existente e uma análise de lacunas de conteúdo. Isso ajudará você a avaliar o desempenho do seu conteúdo existente.

Peças importantes com baixo desempenho provavelmente precisam de uma atualização. Talvez esteja faltando conteúdo para diferentes fases do funil de vendas. Talvez você precise de mais conteúdo para pessoas-alvo específicas para melhorar a nutrição de leads. Nesse caso, isso precisará ser refletido em sua estratégia de conteúdo nova/atualizada.

Faça pesquisas de concorrentes

É sempre inteligente ver o que seus principais concorrentes estão fazendo. Você precisa entender com que tipo de conteúdo está competindo.

A ideia por trás da análise de concorrentes é aprender sobre o que eles estão falando, o que funciona para eles e quão saturado de conteúdo o seu nicho realmente está.

Os concorrentes que você deve escolher para esta pesquisa devem:

• ter o tamanho semelhante ao seu negócio ou maior (analisar seus maiores concorrentes é bom, mas lembre-se de que você provavelmente não consegue acompanhar o ritmo deles)
• ter melhores métricas do site (tráfego, engajamento…) do que você – então vale a pena analisá-las
• foco no marketing de conteúdo (se eles não estiverem produzindo nenhum conteúdo, você não terá muito o que analisar)

A maneira mais fácil de realizar análises de concorrentes é usar ferramentas como Ahrefs, Alexa, SEMrush e Buzzsumo. Nossa prática mostrou que é melhor focar em 5 ou mais concorrentes que tenham os melhores números em termos de engajamento e tráfego orgânico .

Depois de encontrar os melhores desempenhos em seu nicho, faça uma pesquisa mais aprofundada:

• verifique as palavras-chave para as quais eles estão classificando
• verifique o conteúdo mais envolvente – conteúdo que obteve mais compartilhamentos/curtidas/comentários (“Conteúdo principal” no Ahrefs)
• verifique o conteúdo com melhor desempenho em SERPs – conteúdo que gera a maior parte do tráfego orgânico de seus concorrentes (“Top Pages” em Ahrefs)
• estudem seus blogs (que tipo de estilo de escrita eles usam, que tipo de conteúdo eles estão focando, eles estão usando imagens/vídeos/GIFs, que tipo de CTAs eles estão usando, qual é a qualidade geral de seu conteúdo, etc.)
• verifique seus esforços fora do site – eles estão construindo links ativamente, usando plataformas de terceiros (por exemplo, Quora), ou qualquer outra técnica de SEO fora da página
• vasculhar sua presença online e verificar os canais de distribuição que estão usando (redes sociais, newsletter, campanhas PPC, etc.)

Ao realizar uma análise adequada da concorrência, será muito mais fácil estimar sua posição no mercado. Pelo menos em termos de sua presença online.

Você descobrirá as fraquezas e os pontos fortes de seus maiores rivais. Espero que você aprenda quais táticas parecem estar funcionando bem em seu setor.

Quem sabe, talvez você até descubra tópicos e pontos de dor que outros perderam. Use essas informações para se concentrar nas áreas em que sua empresa pode se destacar e se destacar.

Um modelo que o Point Visible usa para analisar o conteúdo de alto desempenho

Faça uma pesquisa de palavras-chave

Se você estiver segmentando as palavras-chave erradas, não importa quão bom seja seu conteúdo ou quantos links você conseguiu construir.

Por quê?

Porque um ótimo conteúdo não traz visitantes apenas por “estar lá”. Planejar com antecedência está no centro de toda estratégia de marketing de conteúdo.

Sem pesquisa de palavras-chave, seu plano de marketing de conteúdo é tão bom quanto LeBron James com os olhos vendados em uma bicicleta tentando marcar uma cesta. Não importa o quão bom ele seja, a bola não entra.

Portanto, antes de começar a preencher seu calendário de conteúdo, crie uma lista de palavras-chave que serão seu ponto focal. Existem muitas ferramentas de pesquisa de palavras-chave que podem ajudá-lo com isso. Caso você esteja com um orçamento apertado, tente usar uma (ou uma combinação) das ferramentas de marketing gratuitas.

Ao realizar a pesquisa de palavras-chave, concentre-se nessas quatro coisas principais:

1. Dificuldade da palavra- chave : quão difícil seria classificar uma determinada palavra-chave (consulta de pesquisa). Quanto maior a pontuação da métrica, mais difícil é classificar.
2. Volume de pesquisa : o número de pesquisas mensais para uma palavra-chave específica. Certifique-se de que a palavra-chave escolhida tenha volume de pesquisa suficiente. Dito isto, mesmo que o volume de pesquisa seja baixo, você pode querer cobri-lo se houver intenção comercial suficiente por trás dele.
3. Intenção de pesquisa : você precisa encontrar o motivo por trás da consulta. O conteúdo e as páginas que você publica precisam corresponder à intenção de pesquisa do seu público-alvo. É a única maneira de fazer as pessoas ficarem mais tempo em seu site. Quando executado corretamente para palavras-chave de dinheiro identificadas, também pode aumentar significativamente suas taxas de conversão.
4. Relevância: Faz sentido para você falar sobre este tópico/palavra-chave? Ele pode ser conectado ao seu produto ou serviço? Se as respostas forem não, você provavelmente não deve tentar competir nas SERPs por tal palavra-chave.

A menos que você queira ficar preso na quinta, décima ou centésima página do Google e ficar completamente invisível para o seu público, você precisa começar a trabalhar em suas palavras-chave!

As únicas empresas que podem desconsiderar esse conselho são aquelas que não se importam com o tráfego orgânico. Estamos falando de empresas com forte foco em mídias sociais, publicidade paga ou marketing de afiliados.

Em suma, pular a pesquisa de palavras-chave nunca é uma boa ideia. Se você é iniciante, certifique-se de vasculhar alguns guias aprofundados sobre pesquisa de palavras-chave, como este da Backlinko.

2. Criando seu plano de marketing de conteúdo

Isso finalmente nos leva ao plano de ação. Vamos ver as etapas que você precisa seguir para colocar seu plano de marketing de conteúdo em funcionamento.

Defina suas metas de marketing de conteúdo

Não há estratégia sem objetivos estratégicos. Caso contrário, você não tem nada pelo que lutar e nenhuma maneira de medir seu progresso. O marketing de conteúdo é, por natureza, uma abordagem de longo prazo.

Criar metas de marketing realistas pode ser muito desafiador. Isso é porque você não está dependendo apenas de si mesmo.

Novos concorrentes, produtos e canais de vendas (como o TikTok como o exemplo mais recente) podem atrapalhar o mercado. O Google pode decidir atualizar significativamente seus algoritmos de pesquisa. A concorrência pode aumentar ou diminuir o investimento em diferentes campanhas de marketing de conteúdo.

Ao definir suas metas de marketing de conteúdo, tenha em mente seu orçamento e outros recursos internos. Concentre-se em métricas que refletem seus objetivos e que podem ser rastreadas ao longo do tempo. Siga o acrônimo SMART (específico, mensurável, alcançável, relevante, com prazo) ao definir as metas.

Aqui estão alguns exemplos de como você pode definir diferentes metas de marketing:

• Até o final de 2021, aumente a autoridade de domínio de 50 para 55.
• Aumentar o tráfego do site em 20% por meio de conteúdo de mídia social até o final de 2022.
• Gere X leads por mês por meio de newsletters até o final de 2021.
• Aumente a taxa de conversão média geral de nossas iscas digitais em 1%.
• Gere X inscrições de avaliação gratuita nos próximos 6 meses.
• Até o final de 2022, obtenha 50% das palavras-chave primárias na primeira página do Google.

Trace sua estratégia de conteúdo

Para atingir os objetivos definidos, você precisará de uma estratégia de conteúdo. Em outras palavras, você deve definir o seguinte:

• Quanto conteúdo você planeja produzir nos próximos X meses? Isso deve considerar seus recursos internos e deve ser descrito posteriormente em seu calendário editorial.
• Que tipo de conteúdo você vai produzir? Guias escritos, vídeos, infográficos, conteúdo interativo (quizzes/calculadoras/pesquisas…), landing pages, webinars, whitepapers e assim por diante.
• Quem vai produzir o conteúdo? Você planeja fazer tudo internamente ou precisa terceirizar (a terceirização é frequentemente usada por empresas que buscam escalar a produção de conteúdo).
• Como você vai promovê-lo? Apresentaremos algumas opções mais adiante no artigo.
• Como você medirá o desempenho do conteúdo? Como diz o famoso ditado: “o que não pode ser medido não pode ser gerenciado”. Isso também vale para sua estratégia de marketing de conteúdo. Defina KPIs relacionados ao tráfego que seu conteúdo gera, desempenho na página (como "tempo na página", "taxa de rejeição", etc.), backlinks que ganhou, taxa de conversão, engajamento social etc. Idealmente, os KPIs devem ser definidos em uma maneira que informa se você está chegando perto de seus objetivos.

Se todo o processo de desenvolvimento de uma estratégia de conteúdo parecer um pouco desafiador, considere contratar uma agência – mas certifique-se de fazer as perguntas certas antes de colocar seu dinheiro na mesa.

Crie um calendário de conteúdo

É difícil produzir e publicar conteúdo regularmente se você não tiver um calendário de conteúdo. Mantém as coisas organizadas e responsáveis.

Se você está criando um extenso plano de marketing de conteúdo, é natural que você tenha muito conteúdo no pipeline.

Não há um modelo universal que você precisa seguir. Seu calendário de marketing de conteúdo deve conter os campos que VOCÊ precisa. Abaixo, você pode ver uma versão do calendário CM usado pelo Point Visible.

Combinamos isso com uma ferramenta simples de gerenciamento de projetos para manter todos na mesma página.

Se o número de peças de conteúdo mensal que você produz é de dois dígitos, considere usar uma plataforma mais avançada como o CoSchedule para rastrear e organizar o trabalho:

3. Executando sua estratégia de marketing de conteúdo

O plano está aqui, é hora de colocá-lo em prática.

Configurando um processo de produção de conteúdo

Nesta etapa, você terá que configurar o fluxo de trabalho de produção de conteúdo. Em primeiro lugar, você precisará formar a equipe de conteúdo – caso ainda não o tenha feito – e garantir que todos estejam na mesma página. Defina quem é responsável pelo quê, especialmente se você estiver combinando equipes internas e freelancers.

Depois de formar seu esquadrão, reúna todas as cabeças e crie as diretrizes gerais que todos seguirão para manter a consistência. As diretrizes podem variar dependendo do tipo de conteúdo que você está produzindo.

Em geral, você vai querer definir:

• tom de voz e outras diretrizes de escrita
• um estilo reconhecível para conteúdo visual (regras para o uso de cores da marca, logotipo da marca, slogan, modelos para gráficos personalizados e similares)

Além disso, é inteligente estabelecer um fluxo de trabalho de produção de conteúdo firme para evitar que as pessoas esperem umas pelas outras para terminar suas tarefas.

Não há uma regra geral sobre quantas etapas o fluxo de trabalho deve ter – tudo depende do tipo de conteúdo que você está criando. Para se inspirar, dê uma olhada no nosso diagrama de fluxo de trabalho abaixo, com membros de equipe sugeridos atribuídos a cada etapa.

Fluxo de trabalho padronizado e diretrizes detalhadas de criação de conteúdo garantirão que a qualidade do seu conteúdo não diminua à medida que você dimensiona. Além disso, ajudará você a desenvolver uma voz de marca única e uma imagem de marca reconhecível.

Publicação e promoção de conteúdo

Depois de publicar o conteúdo em seu blog, você precisará divulgá-lo em diferentes canais. Você poderia:

• enviar boletins mensais
• compartilhá-lo em diferentes canais de mídia social (Facebook, Instagram, LinkedIn, QUUU…)
• compartilhá-lo em plataformas de terceiros como Quora, Reddit e fóruns de nicho
• promovê-lo por meio de criação de links e divulgação de blogs

Existem várias maneiras de abordar a promoção de conteúdo, e os canais que você escolhe dependem de seus objetivos e do público-alvo. Não perca tempo em canais com os quais seus clientes em potencial e clientes não se importam.

Se você quiser saber mais sobre os canais de distribuição de conteúdo mais eficazes, dê uma olhada nessas estratégias de promoção de conteúdo do Buffer.

Tornando-se um construtor de estratégia de marketing de conteúdo

Para se tornar um construtor de estratégia de marketing de conteúdo bem-sucedido, você não precisará de aço e concreto, mas de muito tempo, esforço e algumas ferramentas (de marketing).

A complexidade de criar uma estratégia de marketing de conteúdo depende do tamanho da organização. Mais precisamente, depende do tamanho do seu orçamento de marketing e de suas metas de marketing.

No entanto, um plano de marketing de conteúdo bem pensado ajudará você a atrair leads, convertê-los e transformá-los em clientes e clientes fiéis.

Caso você decida aceitar o desafio e construir a estratégia por conta própria, lembre-se das etapas descritas acima.
No entanto, se você precisar de ajuda profissional em qualquer parte desse processo, a terceirização de marketing é sempre uma opção viável. Entre em contato ou agende uma ligação com a Point Visible hoje mesmo, mesmo que seja apenas para um bate-papo informal para explorar suas opções.