Métricas de marketing de conteúdo: o que você deve acompanhar?

As frases “métricas de marketing de conteúdo” e “marketing de conteúdo orientado a dados” estão cantando na boca de todos os profissionais de marketing de 2022. E você quer entrar.

Mas, embora você entenda que a personalização de conteúdo e as ferramentas de análise de conteúdo impulsionarão suas campanhas de marketing de conteúdo para 2022, você não sabe por onde começar.

Na verdade, você está tão envolvido em estatísticas e insights que não consegue distinguir as tendências de conteúdo dos insights de conversão, as visualizações de página dos dados de compra.

Para saber como aproveitar suas métricas de conteúdo de 2022 (e atingir suas metas de marketing), você precisa conhecer as principais métricas de marketing de conteúdo a serem medidas.

Este guia abrangente o guiará pelo processo de identificação das métricas de marketing de conteúdo mais importantes para 2022.

Leia para aprender:

• Por que mais dados de conteúdo nem sempre significam melhores campanhas de marketing de conteúdo
• Como identificar fortes métricas de marketing específicas para você
• Métricas importantes de conteúdo relacionadas ao consumo, engajamento e conversão
• As melhores ferramentas de análise para medir métricas de marketing de conteúdo

Quantas métricas de conteúdo são demais?

Há duas considerações importantes a serem consideradas ao elaborar métricas de conteúdo.

As métricas de marketing de conteúdo precisam ser relevantes para cada objetivo de negócios e gerenciáveis .

Métricas ruins de marketing de conteúdo são irrelevantes

Suas métricas precisam ser relevantes para seus objetivos de negócios. Quando você se concentra no monitoramento de toneladas de métricas de marketing que são irrelevantes, esses insights são conhecidos como métricas de vaidade.

As métricas de vaidade são uma maneira astuta de fazer você sentir que está tendo um desempenho melhor do que está.

As métricas de vaidade podem mostrar que você tem muitos seguidores nas redes sociais ou que muitas pessoas baixaram seu guia gratuito, mas se você não teve vendas com esses comportamentos?

Eles são apenas fofos.

Eles não estão ajudando seu ROI de marketing de conteúdo.

Boas métricas estão solidamente vinculadas às metas que você cria para dimensionar seus negócios e aumentar seu ROI de marketing. Eles são contextualizados com indicadores-chave de desempenho robustos.

Se você está coletando um monte de dados de desempenho de conteúdo e não consegue entender, faça a si mesmo estas três perguntas:

1. Como essa métrica pode ser usada para orientar futuros esforços de marketing?

EXEMPLO: Os dados mostram que você tem 10x assinantes na sua lista de discussão Crypto. Isso significa 10 vezes mais clientes para comercializar sua 'Lista de contatos comerciais de criptografia'. Seus próximos e-mails devem se concentrar nessa frase de chamariz.

2. O que essa métrica mostra que você pode reproduzir de forma acionável?

EXEMPLO: 90% dos novos assinantes da lista de e-mails vieram através de uma página de destino para um 'Guia Gratuito para Investir em Startups de Criptografia'. Crie mais páginas de destino e guias gratuitos e comercialize-os nos mesmos canais de conteúdo.

3. Esses dados são uma imagem verdadeira da realidade?

EXEMPLO: 50% dos novos assinantes são, na verdade, funcionários do negócio. Eles foram ameaçados de serem demitidos se não se inscrevessem, mas não tivessem intenção de comprar nada.

Para que uma métrica seja valiosa, você precisa estabelecer que ela é acionável, precisa e replicável.

Métricas de marketing de conteúdo ruins são incontroláveis

Uma coisa é configurar sistemas analíticos complexos para coletar dados, mas gerenciar esses dados é outra completamente diferente.

Isso é especialmente pungente no mundo de hoje. Uma legislação rigorosa está sendo introduzida, forçando procedimentos rígidos de gerenciamento de dados para a coleta, uso e armazenamento de dados.

Com isso em mente, é muito melhor ter menos métricas de conteúdo fortes que você possa gerenciar, em vez de se afogar em dados que você não consegue decifrar.

Mapeie os recursos que você tem para lidar com o gerenciamento de métricas de conteúdo. Quantos funcionários você pode dedicar? Quais ferramentas você pode pagar? Quanto tempo você pode gastar com isso todos os meses?

Sem projetar as estruturas internas para lidar com esse fluxo de dados importantes, você perderá as tendências e ficará aberto a problemas de dados legais.

Como a CMO da Bazaarvoice, Sara Spivey, coloca :

“Pense no primeiro problema que as pessoas reclamam quando uma cidade experimenta um grande crescimento – as estradas estão muito cheias. A infraestrutura não consegue acompanhar. O marketing está enfrentando o mesmo problema. Muitos dados com estrutura insuficiente para gerenciar os dados e aplicação significativa insuficiente. ”

E você saberá quando tiver muitas métricas de marketing – você simplesmente começará a ignorar completamente sua campanha de conteúdo.

Em vez de chegar ao estágio em que você precisa enterrar a cabeça na areia, estabeleça uma abordagem sistemática para o gerenciamento de dados. Descubra onde você armazenará os dados, quem os interpretará e como criará estratégias para futuras campanhas de marketing a partir daí.

Como criar fortes métricas de marketing de conteúdo

Conforme observado acima, as métricas de marketing são baseadas nas metas que você já criou para dimensionar seus negócios.

Primeiro, estabeleça esses objetivos.

Isso deve ser feito antes de uma campanha de marketing de conteúdo.

No entanto, se você se atrasar para o jogo, considere os principais objetivos para o conteúdo que você já lançou. Você escreveu esse blog para aumentar os assinantes? Você usou as enquetes do Facebook para obter mais feedback dos usuários? Você adicionou muitas páginas de destino para coletar dados para email marketing?

Em segundo lugar, procure seus principais indicadores de desempenho (KPIs) .

Os KPIs do seu blog são momentos mensuráveis ​​em seu funil de vendas em que você está convertendo leads de um estágio para o outro.

Por exemplo, se alguém se inscrever na sua campanha de e-mail, ele deixará de ser um lead frio para entrar no topo do funil de vendas.

Nesse caso, seu objetivo pode ser aumentar a geração de leads em 50% em seis meses.

Seu KPI seria o número de pessoas que se inscrevem na sua campanha de e-mail.

Aqui, a métrica de marketing de conteúdo que você mediria seria a taxa de aumento de assinantes.

Se você começar com 100 assinantes e tiver 200 assinantes após seis meses, isso representa um aumento de 100% - você atingiu sua meta, então replique esta campanha.

Considerando que um aumento para 120 assinantes após meio ano seria apenas um aumento de 20%, portanto, você precisará alterar sua campanha.

Métricas de marketing de conteúdo com base no consumo

As métricas baseadas em consumo estão relacionadas à visibilidade do seu conteúdo, muitas vezes se referindo ao número de pessoas que acessam cada plataforma.

Essas métricas são úteis para padronizar o reconhecimento da sua marca, especialmente no início das campanhas de marketing de conteúdo.

Esses dados mostrarão padrões de consumo como:

• Visualizações de página – quantas pessoas visualizaram seu site/página de mídia social por dia/mês/ano
• Tráfego orgânico do site – Quantos visitantes não pagos você recebe? 76% dos profissionais de marketing acreditam que essa é a métrica mais importante para o sucesso do conteúdo
• Visualizações de página únicas – quantas dessas visualizações vieram de novos visitantes (em comparação com visitantes recorrentes)
• Taxas de assinantes – Quantas pessoas estão se inscrevendo em suas mídias sociais ou campanhas de e-mail?
• Origem do tráfego – De quais plataformas seus visitantes estão vindo e quando?
• Sessões – Quantas vezes um usuário foi ao seu site?

A maioria das ferramentas de análise permitirá que você visualize essas estatísticas no back-end de sua conta.

Ao monitorar essas métricas, você pode ver quantas pessoas estão acessando seu conteúdo e quantas vezes elas retornam. Isso ajudará você a identificar o número de vezes que você precisa 'convencer' os visitantes com conteúdo.

Você também terá uma ideia de sua taxa de crescimento e de quais canais esse crescimento está se originando.

Facebook

É bem conhecido que o Facebook se interessa pelo gerenciamento de dados. Felizmente para o usuário final, isso significa que os sistemas de análise da rede social são bastante abrangentes.

Você pode monitorar o número total de membros que possui e ver a taxa visual de crescimento com um gráfico prático. Altere o período de crescimento no gráfico para ver o desempenho das campanhas ao longo do tempo.

Instagram

Embora o Instagram não tenha sistemas de análise integrados para a conta de usuário média, você pode monitorar a taxa de crescimento de seguidores.

Ao comparar seu crescimento de seguidores com o número de postagens, você pode calcular seu número médio de seguidores por conteúdo.

Para métricas mais detalhadas, experimente ferramentas como Owlmetrics.

Mailchimp

As análises de back-end do Mailchimp são super fáceis de entender, mas muito completas. Você pode ver quantas pessoas abriram sua campanha de marketing por e-mail e o alcance de suas postagens nas redes sociais.

Ambas as métricas mostram a visibilidade do seu conteúdo para os consumidores.

Métricas de marketing de conteúdo baseadas em engajamento

Embora as métricas baseadas em consumo mostrem a visibilidade do seu conteúdo, esses dados são limitados. Como observado anteriormente, muitos visitantes e nenhuma venda criam um conjunto muito sorrateiro de métricas de vaidade.

As métricas de engajamento contam uma história sobre como os clientes existentes e os clientes-alvo estão interagindo com seu conteúdo.

As métricas de engajamento de qualidade medem o comportamento:

• Taxa de cliques – Quais são as pessoas que mais clicam?
• Tempo de permanência – Quanto tempo as pessoas ficam em cada página antes de sair?
• Taxa de rejeição – Com que rapidez as pessoas estão saindo sem fazer nada?
• Compartilhamentos, comentários, curtidas – Como as pessoas estão interagindo e com que frequência?
• Exibições de página exclusivas – De onde vêm os clientes recorrentes?
• Sessões/Páginas – Quantas páginas cada usuário visita? Que viagem eles fazem?

Facebook

O Facebook tem uma infinidade de maneiras pelas quais os usuários podem se envolver, de comentários a reações, de curtidas a compartilhamentos.

Tome 'reações', por exemplo. Um aumento nas reações 'haha' a determinadas postagens, em vez de simplesmente 'curtidas', mostra uma melhor qualidade de engajamento, já que as reações são um pouco mais trabalhosas do que as curtidas.

Com a abundância de oportunidades de marketing de conteúdo de foto, vídeo e escrita, o Facebook é um canal de marketing estelar para bloquear as principais métricas de marketing de engajamento.

Twitter

Apesar de sua brevidade quando se trata do limite de 140 caracteres, o Twitter na verdade tem um conjunto de análises muito abrangente nos fundos.

Quando se trata de métricas de engajamento, o Twitter não fornecerá simplesmente análises carregadas de gráficos sobre curtidas de tweets. O Twitter leva as métricas de engajamento um passo adiante, mostrando os tweets mais populares, as principais menções, os principais seguidores e assim por diante. Você também pode usar ferramentas como ferramentas de análise do Twitter para obter melhores resultados na análise do seu engajamento no Twitter.

SEMRush

Backlinks são conexões criadas em seu site por alguém compartilhando links de entrada para seu conteúdo.

Backlinks são criados quando alguém publica um link para seu artigo em um fórum, compartilha uma postagem de mídia social, inclui você em um boletim informativo 'Top 5 semanal' e assim por diante.

Os backlinks mostram que os consumidores consideram você uma autoridade no assunto, elevando sua classificação nos mecanismos de pesquisa ao melhorar sua classificação EAT.

O SEMRush ajudará você a rastrear quem está compartilhando seu conteúdo onde. Este mapa irá ajudá-lo a projetar conteúdo futuro na direção certa.

Métricas de marketing de conteúdo baseado em conversão

Enquanto curtidas e compartilhamentos são ótimos, as conversões são o verdadeiro mel.

O objetivo de suas campanhas de marketing de conteúdo é guiar seu público-alvo pelo funil de vendas, desde a geração de leads até o engajamento e a conversão.

As conversões geralmente são consideradas vendas, mas nem sempre é esse o caso. Suas métricas de conteúdo baseadas em conversão devem medir a conclusão de qualquer call-to-action intencional, como assinar uma petição ou baixar um guia gratuito.

Por exemplo, a geração de leads é considerada a segunda métrica de conteúdo mais importante para o sucesso e pode ser considerada conversão.

Métricas robustas de marketing de conteúdo baseadas em conversão estão relacionadas aos seus pontos de contato de call to action:

• Taxa de inscrição – Quantos novos assinantes você está convertendo a cada semana?
• ROI – Quanto custou sua campanha de marketing em comparação com suas vendas? Você ficou dentro do seu orçamento de marketing?
• Taxa de resposta – quantas pessoas responderam à sua pesquisa
• Taxa de geração de leads – Quantos novos leads você está gerando a cada semana?
• Sessões: o que leva os clientes à conversão com mais frequência?
• Abandono de carrinho: com que frequência os clientes saem com o carrinho cheio?
• Origem do tráfego: de onde vêm os visitantes que convertem?
• Taxa de conversão: quantos visitantes convertem?

ClickFunnels

ClickFunnels é uma das principais ferramentas de funil de vendas. Defendendo a combinação de landing pages e email marketing, o ClickFunnels tem um backend muito complexo para analisar o sucesso de uma estratégia de conteúdo.

Os dados de cada funil destacarão qual estágio gera mais lucro, juntamente com as taxas de abertura e cliques.

É bem claro ver onde os clientes convertem melhor e onde o conteúdo precisa ser melhorado.

Métricas de marketing de conteúdo de retenção

Um fator importante de marketing que muitas vezes é negligenciado é a retenção.

Considerando o Princípio de Pareto, é comumente aceito que 80% de seus lucros virão de 20% de seus clientes. Nesse sentido, as estratégias de retenção de clientes são vitais.

Para garantir que você está reduzindo sua taxa de churn, observe as métricas de retenção, como:

• Taxa de rejeição – Quantas pessoas clicam no seu site sem agir e em quanto tempo?
• Taxa de cancelamento de assinatura – Quantas pessoas estão cancelando a assinatura e seguindo quais eventos?
• Taxa de retorno do cliente – Quantos clientes navegam ou compram novamente?
• Taxa de referência – Quantos clientes e onde os clientes estão se referindo a você?

Melhores ferramentas de métricas de marketing de conteúdo para 2022

As ferramentas de análise podem tornar as métricas de medição muito mais fáceis, pois esse tipo de software empacota os dados em relatórios amigáveis. Como 86% das empresas B2B agora usam ferramentas de análise de conteúdo, por que não experimentar algumas delas?

Google Analytics

O Google Analytics mostrará quem está visitando, quando, de onde e com que frequência.

Uma ferramenta gratuita matadora, você poderá entender onde suas campanhas estão sugando mais engajamento e como isso está sendo convertido em seu site.

Pouco

Originalmente simplesmente uma ferramenta de encurtamento de links, o Bitly agora mostra a análise de todos os sites para os quais você usou o encurtador de links!

WordPress

Há toda uma série de soluções WordPress para análise de conteúdo. Aqui está um artigo com algumas das principais ferramentas de otimização de SEO do WordPress.

Animal Social

Social Animal se autodenomina o 'canivete suíço do marketing de conteúdo'. Você pode encontrar toneladas de insights e sugestões de conteúdo para ajudar na ação dos dados coletados.

Conclusão

Compreender a análise de conteúdo e controlar suas métricas de conteúdo não precisa ser um desastre.

Embora os rios de métricas possam ser caóticos e incontroláveis, algumas métricas relevantes e de alta qualidade fornecerão indicadores claros de como orientar suas campanhas de conteúdo para o sucesso.

Lembre-se de considerar seus visitantes de retorno tanto quanto novos clientes. A retenção de clientes é um grande problema e a rotatividade de clientes pode funcionar negativamente para o seu ROI de marketing.

Resumindo, use métricas para entender o que move seu público e dobre esse tipo de conteúdo.

Use métricas para identificar tendências de engajamento do cliente. Aproveite essa interação com o cliente fornecendo pontos de chamada à ação claros para mover seu público para clientes convertidos.

Vale a pena mencionar que uma parte da medição e análise pode ser produtividade e utilização, carga de trabalho e engajamento de autores ou redatores. Nesse caso, ferramentas de colaboração em equipe ou apenas software de gerenciamento de recursos são as soluções. Mas esse assunto fica para outro artigo.

Como fazer upload instantâneo do Google Docs para o WordPress

Qualidade x quantidade: o que é importante no marketing de conteúdo (e 5 etapas para obter o equilíbrio certo)

O que é um subtítulo? (E como escrever aqueles em escala que não sugam)