Consolidação de conteúdo de SEO: aumente sua autoridade por meio de lentes de SEO

Você tem uma lista de artigos, postagens de blog, whitepapers e outros conteúdos que simplesmente não estão funcionando para você. Você tem várias opções:

1. Manter o status quo de conteúdo ruim
2. Atualize seu conteúdo existente aprimorando-o, republicando-o e até mesmo alterando slugs de URL (com redirecionamentos 301)
3. Exclua o conteúdo e redirecione vários URLs para páginas com melhor desempenho, mas semelhantes
4. Combinar e consolidar

Por meio do processo de lente de SEO, também conhecido como consolidação de conteúdo, você pode pegar todos os melhores elementos desses artigos e recombiná-los de uma forma completa e de qualidade muito superior. Isso é altamente benéfico porque preserva parte do conteúdo que você passou tanto tempo criando, além de maximizar o potencial de sua estratégia.

O termo “lente SEO” vem do efeito de uma lupa ou lente similar. Se você segurar uma lupa de forma que ela capte a luz do sol e a foque em um único ponto, uma coleção benigna de raios solares pode se tornar instantaneamente poderosa o suficiente para abrir um buraco na maioria dos materiais ou iniciar um incêndio a partir de gravetos. Da mesma forma, se você pegar o poder inexpressivo de um zoológico de postagens separadas e concentrá-las em uma peça abrangente, poderá iniciar uma estratégia de conteúdo morna.

Existem algumas etapas principais para esse processo. Mas primeiro…

Uma nota de cautela

Quando você realiza lentes de SEO e consolida seu conteúdo, seu tráfego orgânico invariavelmente diminui.

Às vezes, seu tráfego e classificações irão afundar completamente.

Você deve estar preparado para esse tipo de cenário de cisne negro.

Mas, quando seu conteúdo é ruim e seus usuários não estão convertendo, às vezes a amputação é necessária para eliminar a infecção.

Pode levar um ano (ou mais) para ver a recuperação.

Esse mesmo cenário também é provável se você estiver realizando uma reformulação da marca do site. Meu exemplo favorito disso é a história do Nuts.com.

Mas, se você estiver focado na qualidade e na eficácia de longo prazo do seu site, a consolidação de conteúdo pode ajudar a reorientar os usuários e os mecanismos de pesquisa no conteúdo mais importante para você, dando os sinais certos aos SERPs em relação ao seu conteúdo.

Agora, vamos discutir o processo…

Identificar conteúdo difuso

Primeiro, você terá tempo para identificar partes do conteúdo “difuso”. Em muitos casos, essas serão apenas as postagens de blog “ruins” que identificamos anteriormente; eles não estão gerando tráfego suficiente ou não são detalhados o suficiente para serem independentes. No entanto, há um elemento adicional que precisamos considerar - seu foco tópico.

Gere uma lista de todas as postagens de blog que o decepcionaram de alguma forma e tente avaliá-las em termos de seu foco mais amplo. Por exemplo, nosso blog de SEO pode ter artigos como

• “Como corrigir citações locais imprecisas,”
• “Como escrever um conteúdo local melhor para SEO” e
• “Como obter melhores avaliações on-line para SEO”

Mas todos eles se relacionam com o tópico mais amplo, “SEO local”.

Você pode estabelecer conexões tópicas e o que constitui um tópico “amplo” ou “específico” a seu próprio critério.

Em seguida, dê uma olhada nas classificações, páginas da web, tráfego e impressões no Google Analytics e no Google Search Console (GSC).

O objetivo aqui é identificar postagens que, por si só, são decepcionantes, mas juntas ou de uma forma diferente podem atender a uma necessidade importante do usuário.

Descubra pontos de sobreposição e tópicos de conteúdo duplicados

Em seguida, você precisará descobrir alguns pontos de sobreposição ou mesmo problemas de conteúdo duplicado. Em outras palavras, como esses conteúdos difusos e discretos se relacionam entre si? Existem oportunidades para eliminar seções redundantes? Existem maneiras de seguir um artigo para outro? Existe conteúdo duplicado que precisa ser mesclado, excluído e redirecionado 301?

Existem algumas abordagens que você pode adotar aqui, mas a mais fácil é agrupar artigos com temas semelhantes em lotes e revisá-los juntos. Por exemplo, você pode ter 10 postagens que tenham algo a ver com SEO local. Alguns deles são totalmente redundantes? Um artigo parece servir como uma continuação de outro? Você tem um artigo que cobre completamente um subtópico que é mencionado apenas de passagem em outro lugar?

Se após esta etapa você tiver algumas “ilhas” de conteúdo que não se relacionam com nenhuma outra postagem, você precisará decidir se deseja atualizá-las ou excluí-las completamente.

Costurar postagens relacionadas

Vamos supor que agora você tenha um lote de postagens com um tópico semelhante e esteja pronto para juntá-las em uma única postagem abrangente. Como você deve fazer isso?

• Definir e solidificar uma ideia central. Primeiro, você vai querer definir e delinear sua ideia principal. Por exemplo, digamos que você encontrou 10 postagens relacionadas a aprender a tocar violão. Você pode criar um título como “O Guia Definitivo de Guitarra para Iniciantes” ou adotar um ângulo diferente como “As X Lições Mais Importantes para Guitarristas Iniciantes”. Suas considerações mais importantes devem ser seu público-alvo e suas palavras-chave alvo. Com a pesquisa de palavras-chave, você deve ser capaz de identificar algumas áreas valiosas para otimização – palavras-chave e frases com alto volume de pesquisa, relevância para o público-alvo e concorrência relativamente baixa. Use isso como base e considere que tipo de post seria mais valioso para seus leitores e clientes.
• Apresente o conteúdo em uma ordem lógica. Depois de ter uma ideia central, você pode começar a organizar suas postagens. Provavelmente haverá várias opções lógicas para você; por exemplo, digamos que você esteja instruindo alguém sobre como perder peso. Você começa com uma seção sobre a importância do exercício físico ou começa com a nutrição? Você inicia com uma visão geral ou começa a se aprofundar nos detalhes? De um modo geral, é bom começar com uma premissa geral breve, percorrer as seções detalhadas em ordem crescente de complexidade e, em seguida, resumir com uma conclusão única. Brinque com diferentes opções e veja qual delas "sente" melhor.
• Elimine ou edite introduções e conclusões. Se você estiver vinculando as postagens do seu blog em uma única narrativa coerente, provavelmente poderá se livrar (ou pelo menos editar) das introduções e conclusões desses artigos. As introduções e conclusões devem resumir brevemente o tópico principal do artigo, mas se você já estiver apresentando o tópico mais amplo e tiver seções introdutórias e de acompanhamento no contexto deste artigo, elas serão desnecessárias. Eles também são os pontos mais comuns de redundância em uma postagem massiva como esta.
• Faça uso de subseções. Uma das maneiras mais fáceis de minimizar o esforço gasto e maximizar os resultados de SEO é criar uma subseção separada para cada um de seus artigos anteriores. Você pode usar o título de cada artigo separado como uma tag de cabeçalho, o que permitirá que você continue capitalizando sobre eles se eles contiverem frases-chave valiosas de cauda longa. Também é uma maneira conveniente de se manter organizado durante o processo de edição. Apenas certifique-se de manter suas seções, subseções e subsubseções organizadas o suficiente para permanecerem fáceis de ler e fáceis de seguir.
• Edite para redundâncias. Seu maior inimigo aqui é a redundância. Se você estiver reunindo muitas postagens diferentes que cobrem áreas semelhantes ou sobrepostas e as escreveu há tanto tempo que mal se lembra delas, provavelmente haverá frases e, às vezes, seções inteiras do site que basicamente dizem as mesmas coisas. Isso é ruim para a coerência e o valor percebido do seu trabalho, então vasculhe sua postagem abrangente em evolução e tente identificar esses pontos problemáticos. Às vezes, basta uma simples reformulação, para tornar a declaração redundante um lembrete, em vez de uma simples repetição. Afinal, se sua postagem for especialmente longa, as pessoas podem não ler tudo de uma vez ou navegar apenas para uma seção relevante.
• Edite para palavras-chave e frases. Ao planejar o título e a direção de sua peça, você provavelmente escolherá uma palavra-chave principal para servir como foco de seu conteúdo. No entanto, devido à natureza massiva e poderosa do seu trabalho, é uma boa ideia escolher várias palavras-chave secundárias e até terciárias. Você desejará editar seu trabalho para incluir essas palavras-chave e variações dessas palavras-chave naturalmente em todo o texto, inclusive em cabeçalhos e pontos principais. A palavra-chave aqui é “naturalmente”. Graças à pesquisa semântica e aos padrões de qualidade aprimorados, as correspondências exatas não são tão importantes quanto costumavam ser.
• Prepare seu trabalho para o futuro. Idealmente, você também terá a oportunidade de testar seu trabalho no futuro. Em outras palavras, você criará esta postagem de forma a evitar que ela se torne irrelevante no futuro. Tente evitar referências datadas, se possível, e concentre-se em tópicos e conselhos “perenes” quando puder. Obviamente, existem alguns tipos de conteúdo que necessariamente incluirão referências datadas ou que eventualmente expirarão. Se for o caso da sua peça, você pode construir estruturas e formatações que facilitem a atualização futura; por exemplo, você pode incluir seções perenes, bem como seções específicas do ano em que está escrevendo a peça. Dessa forma, você pode atualizar a postagem todos os anos e focar apenas nesta seção datada.

Criar redirecionamentos 301

Se você estiver eliminando ou combinando postagens com links existentes, é importante configurar redirecionamentos 301. Um redirecionamento 301 desviará o tráfego para um novo local sem comprometer a funcionalidade ou o valor de passagem de autoridade do link original. Também não deve prejudicar sua estratégia de SEO, desde que seu novo destino seja relevante para o contexto do link original e semelhante ao destino original. Todos os links apontando para as postagens “ruins” individuais que já ocuparam seu blog devem desviar automaticamente o tráfego orgânico para sua postagem nova e abrangente.

É um pouco complicado configurar um redirecionamento 301 se você não tiver nenhuma experiência técnica, mas existem algumas rotas diferentes que você pode seguir. Se você estiver usando Apache, você pode editar seus arquivos .htaccess, adicionando uma linha como “RedirectPermanent /obsolete-article-1.html http://www.yourdomainhere.com/new-article.html”.

Se você estiver usando o IIS em um Microsoft Windows Server, poderá configurar redirecionamentos 301 com o Gerenciador de Serviços de Informações da Internet (IIS), localizado em Ferramentas Administrativas no menu Iniciar. Depois de selecionar um site, você pode usar (ou instalar) o módulo URL Rewrite. Com ele, você pode adicionar uma regra de entrada como “Redirecionamento de domínio antigo” ou “Redirecionamento de página antiga” para encaminhar o tráfego orgânico de um URL antigo para um novo.

Existem alguns outros métodos alternativos para configurar um redirecionamento 301 também, mas todos eles resultam no mesmo resultado final.

Criar clusters de conteúdo

Outra opção alternativa é criar clusters de conteúdo.

Nesse caso, você tem várias páginas da Web cobrindo subtópicos da raiz principal, mas os URLs seguem o exemplo.

O conteúdo de SEO do nosso escritório de advocacia é o exemplo perfeito:

E os slugs de URL correspondentes seguem o exemplo:

Isso pode ajudar a quebrar o conteúdo antigo, mas também ajuda os SERPs a determinar a relevância tópica e o nível de importância (e, portanto, os recursos potenciais de classificação) de cada peça em relação àquelas semelhantes.

Mais importante, ajuda os leitores a acessar e digerir mais facilmente o conteúdo do seu site.

Se todo o seu conteúdo for conteúdo de pilar, às vezes as pessoas se perdem nas postagens de mais de 5 mil palavras.

A maior parte da intenção de pesquisa é rápida e precisa apenas de algumas centenas de palavras para responder à consulta de um usuário.

Um estudo de caso de auditoria interna de conteúdo

Reduzimos nosso site de cerca de 1.400 postagens para quase 1/3 desse número.

Se você está se perguntando como é uma auditoria de conteúdo na prática, está com sorte; na verdade, fizemos um para nós mesmos, e bem recentemente.

Começamos com mais de 1.400 URLs e, embora muitos desses links fossem para postagens de blog decentes e páginas da Web internas, o resultado final foi uma bagunça desordenada que nem os bots dos mecanismos de pesquisa nem os usuários apreciaram. Tínhamos postagens de blog redundantes competindo entre si, páginas da web internas inúteis e vários artigos que simplesmente não estavam funcionando. Depois de analisarmos as análises, percebemos rapidamente que nosso conteúdo carecia de direção - e que estávamos perdendo algumas oportunidades importantes.

Começamos removendo algumas postagens de blog e páginas internas que simplesmente não eram mais relevantes e aquelas que não tinham nenhum valor real. Então, reestruturamos e redirecionamos completamente todas as nossas categorias e tags, agilizando nosso sistema de organização.

A partir daí, começamos nosso trabalho mais intensivo – usando lentes de SEO para combinar elementos de vários posts diferentes de baixo desempenho e convertê-los em posts únicos e muito mais detalhados. Por exemplo, veja nosso Guia Completo de Marketing Online; é a combinação de mais de 15 postagens de blog diferentes, mas se você ler hoje, parecerá e será lido como um guia massivo e abrangente.

Graças em parte à consolidação, esta peça agora está entre as 10 melhores (no momento em que este livro foi escrito) para o “Guia de Marketing Online”.

Conclusão

O conteúdo do seu site é fundamental para o sucesso do seu negócio. Se o seu conteúdo antigo for ruim e não atender à intenção do usuário, os mecanismos de pesquisa acabarão descobrindo.

Seu trabalho deve ser melhorar continuamente seu conteúdo. Uma grande parte desse processo pode ser alguma forma de consolidação ou agrupamento.

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