O que é o processo de tomada de decisão do consumidor?

Os consumidores tomam decisões complicadas diariamente, às vezes sem perceber. O processo de tomada de decisão começa com a identificação da necessidade de um determinado produto e se estende até a sua compra.

Simplificando, o processo de tomada de decisão do consumidor é o processo pelo qual os consumidores passam antes de comprar um produto e depois de fazer uma compra. Os profissionais de marketing usam esse processo para acompanhar a jornada do consumidor do início ao fim. Por meio desse rastreamento, os profissionais de marketing podem criar estratégias para ajudá-los a influenciar o comportamento do consumidor.

Embora cada consumidor se comporte de maneira um pouco diferente devido às necessidades individuais, os pesquisadores concordam que o processo de tomada de decisão do consumidor consiste em um conjunto de etapas definidas em todos os aspectos. Aqui, discutimos essas diferentes etapas do processo de tomada de decisão do consumidor.

O que é o processo tradicional de tomada de decisão do consumidor?

O processo tradicional de tomada de decisão do consumidor consiste em cinco estágios pelos quais os consumidores passam ao comprar um produto. Esses cinco estágios são;

1. Reconhecimento de necessidade ou problema
2. Busca de informação
3. Avaliação de alternativas
4. Decidir comprar e fazer a compra
5. Avaliação pós-compra

A seguir, uma explicação detalhada desses cinco estágios e como os profissionais de marketing podem influenciar os consumidores em cada etapa.

Estágio Um: Reconhecimento da Necessidade ou do Problema

O estágio de reconhecimento da necessidade ou do problema é o primeiro estágio no processo de tomada de decisão do consumidor. A menos que um consumidor perceba que precisa do seu produto, ele não pode comprá-lo. O reconhecimento da necessidade ou do problema ocorre quando um consumidor reconhece que está insatisfeito com seu status atual.

O status de consumidor insatisfeito é o que o leva a querer que um determinado produto satisfaça uma necessidade específica.

Quando um consumidor experimenta um impulso que o faz perceber que tem uma necessidade, diz-se que sua necessidade foi desencadeada por um estímulo interno. Um exemplo típico de estímulo interno é a fome.

Por outro lado, quando os consumidores percebem suas necessidades por meio de influências externas, diz-se que sua realização foi desencadeada por estímulos externos. Um exemplo é quando um amigo conta ao outro sobre um carro que comprou recentemente, e eles fazem com que sintam que também precisam comprá-lo.

Independentemente do gatilho, as necessidades do consumidor sempre se enquadram em duas categorias: necessidades psicológicas ou funcionais.

• Necessidades psicológicas – São necessidades cognitivas que se originam de sentimentos emocionais.
• Necessidades funcionais – São necessidades que resultam da necessidade.

Os consumidores reconhecem os problemas de três maneiras.

• Por se sentir frustrado porque um determinado produto não está funcionando como esperado.
• Ao ficar sem um produto.
• Ao se conscientizar de que existe um produto melhor do que o que estão usando atualmente.

Como os profissionais de marketing podem influenciar o comportamento do consumidor no estágio de reconhecimento do problema?

Os profissionais de marketing precisam usar vários métodos de influência para capturar regularmente a atenção dos consumidores. Como profissional de marketing, você deve trabalhar para colocar promoções, descontos e anúncios de vendas na frente dos olhos dos consumidores, para que possa chamar a atenção para seus problemas antes mesmo que eles percebam.

Quando um consumidor se depara com os descontos ou promoções que você oferece em produtos que já comprou e que não estão funcionando como esperado, você, como profissional de marketing, estará um passo mais perto de convencê-lo a comprar seu produto.

Para capturar a atenção dos consumidores, coloque seu conteúdo em lugares onde você sabe que os consumidores irão vê-lo. Além de usar anúncios de descontos, vendas e promoções, você também pode usar um blog convidado. Guest blogging envolve escrever conteúdo para outros sites e ter o conteúdo também publicado em seu site.

Certifique-se de escolher escrever conteúdo para sites cujo público-alvo principal possa se beneficiar dos produtos que você está oferecendo. Essa tática pode ajudá-lo a apresentar seu produto aos consumidores antes mesmo que eles percebam que precisam dele.

Por fim, ao criar uma nova versão de algo que já existe, você pode influenciar os consumidores a atualizar e comprar a versão mais recente. O mundo da tecnologia é famoso por usar essa estratégia. Por exemplo, a criação de novas versões de telefones anualmente faz com que os consumidores desenvolvam a necessidade de atualização.

No entanto, o reconhecimento da necessidade não significa automaticamente que o consumidor agirá imediatamente.

Por exemplo, um indivíduo pode perceber que sua bolsa de laptop tem um buraco e que precisa de uma nova bolsa para evitar deixar cair o laptop quando o rasgo se tornar muito grande. No entanto, mesmo percebendo que o buraco é um problema e precisam de uma nova bolsa, podem optar por adiar sua decisão de compra.

Por mais que o consumidor saiba que o rasgo pode danificar seu notebook se ele não agir rápido, a procrastinação pode fazer com que ele não compre outra bolsa imediatamente. Os consumidores muitas vezes perceberão que têm um problema que precisa ser corrigido, mas ainda assim optarão por não comprar um produto instantaneamente. E durante esse período de tempo, eles costumam buscar a opinião de outras pessoas antes de decidir se compram ou não um produto.

Portanto, depois que um consumidor identifica uma necessidade ou um problema, as informações que ele recebe posteriormente sobre o produto que deseja determinará qual marca ele decidirá comprar. Isso é conhecido como o segundo estágio do processo de tomada de decisão do consumidor – a busca de informações.

Estágio Dois: Pesquisa de Informações

Uma vez que o consumidor identifica uma necessidade ou um problema, o próximo passo é encontrar a melhor solução. No entanto, antes de se decidir pela melhor solução, o consumidor primeiro buscará informações. Nesta fase do processo de tomada de decisão, o consumidor pode decidir buscar informação interna ou externamente.

O método interno de busca de informações envolve o uso de coisas como experiências e memórias passadas.

Por exemplo, considerando o exemplo mencionado na etapa 1, se o consumidor já possuiu bolsas para laptop de diferentes marcas, ele pensará no que gostou em cada uma das bolsas e no que não gostou. Com experiências e memórias passadas suficientes, alguns consumidores podem optar por não buscar informações de fontes externas.

A busca externa de informações envolve consumidores se aproximando de amigos ou familiares e buscando suas opiniões sobre um produto que consideram comprá-lo. Por exemplo, se o consumidor não tiver experiências anteriores com outras marcas de bolsas, o que significa que não tem informações suficientes, ele pode optar por perguntar a seus amigos ou familiares sobre marcas diferentes.

Mas o que acontece em situações em que um consumidor não tem experiência ou memória em que confiar, e nenhum de seus amigos ou familiares tem experiência em usar um determinado produto que o consumidor pensa em comprar? Em tais situações, os consumidores recorrem a fontes públicas, como blogs, análises de produtos ou revistas.

Hoje, a plataforma número um que as pessoas consultam quando procuram informações sobre produtos é a internet, especificamente mecanismos de busca como o Google.

Diferentes consumidores gastarão diferentes quantidades de tempo nesta fase da busca de informações. Por exemplo, um consumidor sem experiência na compra de um determinado produto gastará mais tempo pesquisando informações, enquanto alguém com experiência gastará menos tempo pesquisando informações.

O nível de interesse também desempenha um papel significativo na determinação de quanto tempo um consumidor dedica a esse segundo estágio. Quanto mais interessado em comprar um produto alguém está, mais tempo eles gastam pesquisando sobre ele.

O risco associado a uma compra errada também desempenha um papel na determinação da quantidade de tempo que um indivíduo gasta procurando informações. Por exemplo, suponha que um consumidor queira comprar um item sensível, como um produto facial. Nesse caso, eles podem gastar mais tempo pesquisando informações, enquanto alguém procurando um item menos sensível, como um sapato, pode gastar menos tempo pesquisando informações.

Como os profissionais de marketing podem influenciar o comportamento do consumidor ao buscar informações?

Os consumidores estão recorrendo a ferramentas on-line para encontrar as informações de que precisam sobre os produtos. De acordo com a pesquisa, quase um terço dos consumidores prefere comprar online devido à conveniência que oferece. Portanto, para atrair clientes nesta segunda etapa do processo de tomada de decisão do consumidor, você precisa garantir que sua marca permaneça sempre visível em diversas plataformas online. Para ficar visível, você deve sempre publicar o conteúdo principal.

Os tipos de conteúdo que você pode publicar incluem, entre outros, postagens de blog, guias, vídeos e conteúdo interativo. Uma estratégia vital a ser adotada é o uso do marketing boca a boca na forma de conteúdo gerado pelo consumidor. Um tipo comum e influente de conteúdo gerado pelo consumidor são as avaliações de produtos de outros consumidores.

A principal razão pela qual os consumidores buscam informações antes de decidir qual produto comprar é evitar arrependimentos. A gestão de risco é de extrema importância para os consumidores. Portanto, os indivíduos notarão os diferentes recursos que eles acham que precisam durante o estágio de busca de informações. São essas informações que eles usarão na próxima etapa do processo de tomada de decisão do consumidor.

Estágio Três: Avaliação de Alternativas

Quando um consumidor chega a esta terceira etapa do processo de tomada de decisão do consumidor, ele já tem um critério em mente sobre o produto que deseja. Na fase de avaliação, os consumidores utilizam este critério, bem como outros fatores para comparar produtos.

A quantidade de tempo que os consumidores gastam na avaliação de alternativas depende de vários fatores. Alguns desses fatores incluem:

• tempo e custos financeiros
• as informações que um consumidor tem sobre diferentes produtos
• a quantidade de risco que um consumidor sente que uma seleção errada pode conter

Além disso, os consumidores que sentem a necessidade de compilar uma longa lista de alternativas e compará-las acabam gastando mais tempo na etapa de avaliação. Por outro lado, alguns não gostam da fase de avaliação e a consideram desafiadora. Esses indivíduos mantêm seu número de alternativas no mínimo, independentemente de terem informações suficientes sobre os poucos produtos estarem entre os melhores.

Os critérios dos consumidores para avaliar alternativas diferem de pessoa para pessoa; da mesma forma, as necessidades e os métodos de busca de informações dos consumidores variam. Por exemplo, o consumidor A pode considerar mais a qualidade dos produtos na fase de avaliação, enquanto o consumidor B pode considerar mais o preço.

Além da qualidade e do estilo, os consumidores também podem considerar outros produtos como alternativas devido à

• disponibilidade e
• Benefícios adicionais

Os produtos que um consumidor compara são conhecidos como o conjunto evocado. O objetivo de qualquer profissional de marketing é garantir que seus produtos cheguem ao conjunto evocado do consumidor.

A maioria das pessoas gasta uma quantidade considerável de tempo avaliando os produtos em seu conjunto evocado. Durante esse período, a primeira coisa que a maioria dos consumidores estará procurando é um produto que possa atender às suas necessidades psicológicas e funcionais.

Por exemplo, com uma bolsa para laptop, um consumidor pode estar procurando lidar com seu medo de danificar seu laptop (necessidade psicológica). Eles também podem estar procurando um produto que ofereça estilo, conforto e espaço de armazenamento suficiente (requisitos funcionais).

Como os profissionais de marketing podem influenciar o comportamento do consumidor no estágio de avaliação de alternativas?

A melhor maneira de os profissionais de marketing influenciarem o comportamento do consumidor durante o estágio de comparação é mudando as crenças do consumidor. Por exemplo, quando um consumidor está procurando uma bolsa para laptop, você pode mudar sua crença de que o tamanho e o número de compartimentos são os recursos mais importantes em uma bolsa para laptop.

Como as visualizações são fatos objetivos, os profissionais de marketing podem influenciar esse consumidor por meio de anúncios que os lembram de que durabilidade e resistência são de extrema importância.

Para mudar as crenças dos consumidores, use informações factuais para convencê-lo de que os recursos do seu produto são cruciais. Você quer convencer o indivíduo de que o produto que você oferece possui características igualmente ou muito mais críticas do que o produto que está considerando atualmente.

O fato de um consumidor estar avaliando opções significa que ele não tem certeza de qual produto deve escolher. Por causa disso, você pode mudar de ideia e convencê-los a considerar os recursos de seus produtos.

Uma das táticas que você pode adotar como profissional de marketing é o uso de páginas de perguntas frequentes. Um consumidor que procura uma bolsa para laptop provavelmente procurará uma frase como “recursos obrigatórios em uma bolsa para laptop”. Inclua uma pergunta em sua página de perguntas frequentes, como “Quais são os recursos obrigatórios em uma bolsa para laptop?” e, em seguida, otimize a página de perguntas frequentes para uma pesquisa.

Sob o item, forneça todas as informações necessárias sobre por que um consumidor deve considerar resistência e durabilidade. Aborde a importância de recursos como durabilidade e resistência, se é isso que a bolsa para laptop que você está vendendo promete aos consumidores.

Estágio quatro: decidir comprar e realmente comprar

Independentemente da quantidade de tempo que os consumidores gastam nos três primeiros estágios do processo de tomada de decisão do consumidor, eles sempre chegarão ao ponto em que precisam realmente decidir comprar um produto.

Diferentes fatores afetam a decisão de compra. Muitas vezes, a decisão de compra e a compra em si nem sempre acontecem concomitantemente. Alguns dos fatores que influenciam as decisões de compra incluem;

• Feedback de última hora recebido de usuários de um produto similar. Por exemplo, uma vez que o consumidor no exemplo da bolsa para laptop decide comprar uma determinada marca de bolsa, ele pode optar por compartilhar a notícia com um colega de trabalho. Se eles receberem feedback negativo sobre suas informações compartilhadas, eles podem mudar sua preferência.
• Uma ocorrência imprevista, como a perda de um salário, significa que um indivíduo não tem mais capacidade financeira para realizar a compra.

Além disso, durante esta quarta etapa do processo de tomada de decisão do consumidor, o consumidor precisa decidir;

• O local onde comprarão o produto: os consumidores podem comprar itens on-line ou fisicamente em uma loja, com muitos optando por fazer compras on-line. A decisão de um consumidor de comprar um produto de um determinado fornecedor depende de vários fatores, como políticas de vendas e devolução.
• Quando compram o produto: Essa decisão depende muito de fatores como venda e restrições de tempo.

Como profissional de marketing, antes de ficar muito empolgado porque influenciou os consumidores nos estágios um a três, lembre-se de que muitos consumidores decidem abandonar sua decisão de compra neste quarto estágio.

Como os profissionais de marketing podem influenciar o comportamento do consumidor na fase de compra?

Aqui estão duas dicas:

Dica 1

Garanta que os consumidores possam localizar rapidamente o caminho para comprar um produto. Isso significa garantir que, quando os consumidores estiverem procurando por lojas online, eles possam identificar facilmente a sua. Usar palavras-chave de compradores para otimizar sua loja online é uma maneira brilhante de garantir que os consumidores encontrem facilmente seu site. Essas palavras-chave incluem;

• Ordem
• Cupons
• Comprar

Por outro lado, as lojas físicas devem fornecer aos consumidores instruções claras sobre a localização de suas lojas. Independentemente de como você opta por fornecer essas informações aos compradores em potencial, certifique-se de que os detalhes do local sejam claros e fáceis de entender. Se os consumidores não conseguirem localizar sua loja rapidamente, eles podem optar por ir até aquela que podem encontrar rapidamente.

Dica 2

Torne seu processo de checkout o mais simples possível. Isso é vital porque mais de dois terços dos consumidores online abandonam seus carrinhos enquanto fazem compras online. Os consumidores não apreciam um processo de checkout complicado, e a maioria dos compradores que abandonam seus carrinhos nunca retornam para concluir suas compras. Como uma loja online, você deve garantir que os consumidores possam inserir seus dados rapidamente, selecionar opções de entrega e fazer seus pagamentos.

Por exemplo, se o indivíduo que deseja comprar uma bolsa achar que seu processo de checkout é complexo, ele pode optar por abandonar a compra e tentar outro site.

Uma vez que os profissionais de marketing convencem com sucesso os consumidores a comprar seus produtos, a maioria assume que deve terminar aí. No entanto, você precisa levar a sério esse quinto e último estágio do processo de tomada de decisão do consumidor, porque é nesse estágio que você pode ganhar ou perder mais dos consumidores.

Estágio Cinco: Avaliação Pós-Compra

É neste último estágio que muitos profissionais de marketing falham miseravelmente. Os profissionais de marketing que entendem que as compras concluídas são apenas o começo do valor dos produtos para os consumidores sabem que, uma vez que os consumidores compram produtos, o próximo passo é construir um relacionamento duradouro com eles.

Uma vez que o comprador tenha adquirido sua bolsa para laptop, ele terá várias experiências físicas e emocionais com seu novo produto. Após a compra, suas experiências determinarão se eles se arrependem de comprar o produto ou se se sentem satisfeitos.

As experiências permanecem gravadas na mente de uma pessoa. Da próxima vez que um consumidor iniciar o primeiro estágio do processo de tomada de decisão, ele levará em consideração as memórias e experiências do seu produto.

Por exemplo, depois de comprar a bolsa para laptop, o indivíduo pode deixá-la cair na água. Se a água destruir seu laptop, na próxima vez que eles quiserem comprar uma bolsa, eles não se contentarão com uma que não seja à prova d'água, o que significa que eles podem decidir não recomprar sua marca.

No entanto, você pode salvar a situação dando um presente a esse cliente ou oferecendo um desconto para a próxima compra. Tais atos podem evitar que você perca um cliente.

Por outro lado, se, após a compra da bolsa para laptop, ela exceder as expectativas do comprador, ele não apenas se tornará um potencial futuro comprador, mas também poderá servir como um embaixador eficaz da marca.

Como os profissionais de marketing podem influenciar o comportamento do consumidor no estágio de avaliação pós-compra?

Você pode aproveitar ao máximo a influência dos consumidores solicitando que eles deixem comentários sobre seus produtos. Embora você possa optar por enviar essas solicitações por e-mail, evite enviar muitas solicitações simultâneas, pois os consumidores acham isso irritante. Esperamos que o número de avaliações positivas seja sempre maior do que o número de negativas para que você aumente as vendas.

Assim como os consumidores obtêm o máximo valor do seu produto, você também deve obter o máximo valor deles.

Considerações finais

Como agora você entende o processo de tomada de decisão do consumidor, é hora de se esforçar para influenciar os consumidores ao longo dos cinco estágios do processo de tomada de decisão do consumidor.

Como uma rápida revisão:

1. Chame os problemas dos consumidores antes que eles mesmos os encontrem.
2. Aproveite o conteúdo gerado pelo usuário para que os consumidores vejam pessoas como eles usando e discutindo seu produto.
3. Esforce-se para mudar as crenças dos consumidores, oferecendo a eles informações vitais que você sabe que eles devem considerar juntamente com seus critérios de avaliação.
4. Mantenha a visibilidade garantindo que os consumidores possam localizar rapidamente sua loja e certifique-se de que você faça o processo de checkout o mais simples possível.
5. Não pare de interagir com os consumidores depois de receber o dinheiro deles na etapa de compra, pois você precisa deles para ajudar a vender seu produto.

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