A importância da educação do cliente no PPC

A seguinte contribuição de convidados vem de nossos amigos do After Clicks Interactive.

Quando uma agência de marketing de pesquisa lança um novo cliente, ela pode fornecer uma auditoria complementar, visão geral da estratégia inicial, análise competitiva etc. No entanto, uma vez que o cliente assina na linha pontilhada e o trabalho começa, na maioria das vezes, o cliente escorrega no escuro no que diz respeito às especificidades. Essas especificidades consistem no “bloqueio e combate” diário do PPC (correspondência de palavras-chave, consultas de pesquisa, CTR, índice de qualidade, lances competitivos, seqüestro de afiliados etc.). Quando algo dá errado com uma conta (e sempre dá), o PPC Marketer/Agência precisa explicar a causa e o efeito e é nessa situação que o cliente precisa realmente entender do que está falando. Insira a educação do cliente no PPC.

Neste post, discutirei casos específicos em que é do melhor interesse do profissional de marketing e do cliente educar um ao outro para não apenas expandir seus negócios, mas também para evitar que o relacionamento azede.

Discuta o que as métricas são mais importantes

Independentemente de quão experiente um cliente/potencial possa ser em relação à “linguagem de métricas de PPC”, os profissionais de marketing ainda devem dedicar um tempo para explicar quais métricas são mais importantes e por quê. Às vezes, as métricas do Adwords, como interações ou taxas de engajamento, por exemplo, não são as mais precisas ou eficazes para medir o sucesso.

O sucesso deve ser identificado por conversões. Por exemplo, a maioria das pessoas pensa automaticamente que um aumento nas impressões é uma coisa boa, mas dependendo da segmentação e da plataforma isso não é necessariamente verdade. Há duas razões principais para isso:

1. Redes de pesquisa: mais impressões podem reduzir a CTR, o que, por sua vez, pode diminuir o Índice de qualidade e resultar em custos mais altos e pior posição do AVG. Isso também resulta em tráfego “irrelevante” adicional que aumentará os orçamentos.
2. Redes de Display: dependendo das opções de lance (especialmente CPM), um aumento nas impressões só aumentará os custos.

Discutir a influência dos concorrentes

Quando uma empresa entra no mundo do PPC Marketing, ela encontra concorrentes não apenas oferecendo palavras-chave semelhantes, mas também seus termos de marca “sagrados” e isso pode ter um efeito prejudicial no desempenho geral da conta. Mais concorrência em sua própria marca significa que você paga mais para anunciar! É importante ficar de olho em quem está oferecendo os termos da sua marca e desenvolver estratégias para combater esse problema. Embora seja potencialmente uma solução extrema, aqui estão algumas estratégias para proteger a marca:

• Certifique-se de que o cliente registre sua marca registrada no Google para garantir que ninguém mais possa usar o termo de marca registrada em anúncios de texto
• Envie um e-mail/carta para todos os afiliados e revendedores informando que eles NÃO têm permissão para licitar o nome da marca registrada em qualquer um de seus anúncios de texto/banner
• Entre em contato diretamente com os concorrentes e peça que eles parem de licitar os termos de sua marca registrada (se eles não obedecerem, obter assistência jurídica seria benéfico)

Discutir a atribuição de outra publicidade online ou offline

A atribuição pode ser uma coisa complicada de interpretar, especialmente para um cliente, mas é imperativo contar uma história que faça sentido. A compreensão da atribuição varia de acordo com o ciclo de vida do cliente (histórico, publicidade offline, presença nas redes sociais, etc.). Normalmente, um novo anunciante terá que confiar em termos "sem marca" para direcionar tráfego relevante para seu produto ou serviço. Assim que mais pessoas se familiarizarem com a marca, os consumidores acabarão digitando o nome da marca (Search Engine, Direct/Bookmark) para chegar ao site. Portanto, um anunciante pode interromper as campanhas de marca antecipadamente, porque elas não estão sendo atribuídas ao tráfego ou às vendas, mas isso geralmente é uma situação temporária e os clientes precisam entender isso ao analisar o sucesso da campanha.

Da mesma forma, os termos “sem marca” são mais caros e nem sempre geram muitas conversões, então os clientes automaticamente querem pausar a campanha. Isso é uma má ideia! Muitas vezes, os termos “sem marca” são o primeiro ponto de contato que apresenta a marca a clientes que esperamos que em breve sejam leais. Sim, custa mais dinheiro, embora não resulte em uma conversão imediata, mas com o tempo é o que vai gerar mais clientes. Os clientes precisam entender que levará tempo para crescer sua marca e que este é um ciclo rotativo.

Discuta a importância do “após o clique”

Aperfeiçoar os fundamentos do Índice de qualidade em uma campanha é bom, mas é apenas metade da batalha . A outra metade é persuadir o cliente a agir e, francamente, isso é a única coisa que importa aqui. O PPC sozinho normalmente não é a imagem completa e, uma vez que a pessoa clica no seu anúncio, o cliente precisa saber que está na linha para converter esse tráfego pós-clique.

Mesmo que o termo “after-the-click” seja simples em seu significado, a execução é outra história. Requer testes constantes e inteligentes para garantir a máxima eficácia. O resultado final é que o cliente precisa entender que, para maximizar seus dólares em anúncios, eles precisarão investir tempo e dinheiro nessas estratégias pós-clique. As táticas de teste geralmente incluem:

• Teste de página de destino A/B
• Teste de carrinho/formulário
• Teste de público
• Teste de promoção/oferta

Discutir o fator de confiança

É muito fácil para os clientes confiarem na plataforma em que estão anunciando. Existe essa noção comum de que, se o Google recomenda, deve ser uma boa estratégia. No entanto, eu recomendo fortemente que qualquer uma das Oportunidades do Google, mesmo que às vezes justificada, precise ser vista apenas como uma sugestão, não como uma decisão imediata. Lembre-se, o Google é um negócio lucrativo e eles querem que os anunciantes gastem mais dinheiro com eles. Aumentar o tráfego e os gastos podem soar bem no papel, mas eles não vêm com nenhuma garantia de conversões. Quando apropriado, os clientes precisam entender a diferença.

Chegando ao fim na educação do cliente

Existe uma “linha tênue” que precisa ser atendida, onde as agências precisam manter o controle sobre as Contas PPC, permitindo que o cliente continue interagindo e participando da estratégia geral. Uma maneira de superar quaisquer problemas potenciais é educá-los sobre todos os meandros que podem ocorrer ao longo do relacionamento cliente-agência. Uma vez que o cliente tenha desenvolvido um bom relacionamento com a agência, fica mais fácil gerenciar adequadamente suas expectativas de desempenho.

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