Na lista de tarefas do próximo ano: Salas limpas e melhores dados

Nos últimos anos, marcas e profissionais de marketing foram bombardeados com um cenário em constante mudança em relação às regulamentações de identidade e privacidade. Acrescente as restrições de privacidade da Apple e a iminente depreciação de cookies de terceiros pelo Google, e não é de admirar que todos estejam tontos tentando impedir que suas campanhas baseadas em dados caiam de um penhasco.

Embora todas essas mudanças macro visem dar aos consumidores mais controle sobre seus dados, também estão tornando o marketing baseado em dados um negócio muito mais complicado. Para ficar à frente, mais equipes de marketing estão atualizando as políticas de privacidade, renovando suas pilhas de tecnologia e apoiando-se em salas limpas.

No entanto, na melhor das hipóteses, muitos profissionais de marketing de médio porte ainda têm apenas uma compreensão básica do que é uma sala limpa e se ela realmente pode ser o balcão único para resolver seus problemas.

Então, o que exatamente é uma sala limpa de dados?

No nível mais fundamental, uma sala limpa de dados é um tipo de tecnologia de aprimoramento da privacidade que oferece aos profissionais de marketing um silo seguro e neutro onde todos os dados do consumidor podem ser armazenados com segurança, anonimizados e disponibilizados para uma série de serviços.

Embora as salas limpas ofereçam uma série de serviços, os casos de uso mais comuns incluem segmentação de público, análise de sobreposição de público e atuação como canal para conduzir estudos de medição e atribuição, tudo sem comprometer a privacidade do usuário ou compartilhar informações de identificação pessoal.

O aspecto crítico que torna as salas limpas de dados uma ferramenta potencialmente revolucionária é que as salas limpas oferecem acesso, disponibilidade e uso de dados, para uma série de fontes, onde regras estritas de privacidade são regidas e aplicadas pelo provedor de sala limpa. A privacidade dos dados é um fator crucial para qualquer profissional de marketing que queira trabalhar nesse ambiente.

Todos os fornecedores de dados dentro de uma sala limpa mantêm controle total sobre seus dados, que são totalmente criptografados e anonimizados durante todo o processo de integração e construção do público.

Outro elemento crítico que as salas limpas permitem é manter consultas e análises em conformidade com a privacidade em vários canais de ativação, dando aos profissionais de marketing uma maneira de criar relatórios de desempenho agregados.

Vamos dar uma olhada mais profunda em dois dos casos de uso mais comuns para uma sala limpa de dados.

Vá mais fundo: por que nos preocupamos com salas limpas de dados

Caso de uso: análise de sobreposição e dados de terceiros

As salas limpas fornecem um ambiente seguro para sobrepor os dados de seus clientes com informações de outras marcas. Isso mostra o que os clientes têm em comum com base em perfis de usuários, engajamento e métricas de conversão.

Com essa compreensão mais profunda da base de clientes, os profissionais de marketing podem criar novos públicos de terceiros para ativação e análise posterior. Como todos os dados do cliente na sala limpa são anonimizados, ambas as marcas podem criar listas de segmentação baseadas nela.

Os dados também podem ser sobrepostos com provedores de dados corporativos. Isso fornece novos insights com base nos principais dados demográficos, comportamento de interesse e outros pontos de dados valiosos. Isso significa mais oportunidades para segmentar seus arquivos de dados de clientes e criar experiências de anúncios mais personalizadas para aumentar o engajamento e a conversão.

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Caso de uso: medição e atribuição

A legislação de privacidade e as novas restrições em relação ao rastreamento de usuários estão dificultando a condução dos estudos mais básicos de medição e atribuição com confiança.

As salas limpas, neste caso, estão criando pequenos jardins murados onde as marcas podem fazer parceria com os editores para observar o caminho do consumidor até a compra.

Veja como funciona:

• Os profissionais de marketing combinam seus dados de nível de conversão com registros de impressão do editor, fornecendo uma nova lente para ver se os 10 milhões de impressões que compraram com um editor participante produziram os KPIs desejados.
• O editor trabalha com o profissional de marketing para integrar todo um arquivo anônimo de usuários que viram o anúncio da marca.
• A sala limpa — com seu identificador centralizado — compara e analisa os dados. Isso fornece informações sobre o desempenho geral e permite decisões mais bem informadas sobre a eficiência da campanha.

As salas limpas também oferecem soluções personalizadas para fazer mais com dados primários. Os profissionais de marketing podem criar, ativar e medir o desempenho para alinhar com suas metas de marketing baseadas em dados.

Lembre-se: é preciso uma equipe qualificada com capacidade analítica e técnica para obter os benefícios das salas limpas.

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Principais considerações antes de adotar uma sala limpa

Outro aspecto crítico é o estado geral do arquivo do cliente do ponto de vista da higiene e conformidade. Todos os dados em uma sala limpa são federados, o que significa que várias fontes de dados funcionam como um arquivo. Quanto mais preciso for o arquivo do cliente, mais fácil será criar insights factuais e acionáveis.

Isso significa que os profissionais de marketing devem fazer mais para garantir a precisão dos dados primários. Eles também devem garantir que todos os dados estejam em um único local para criar um arquivo de cliente completo e holístico. Abaixo estão as principais perguntas a serem feitas aos provedores de salas limpas ao decidir qual deles usar:

• Quais recursos você tem para integrar em nossa pilha de tecnologia de marketing existente?
• Você tem as integrações necessárias para usar facilmente os dados com nossas soluções de tecnologia?
• Quanto podemos controlar os dados dentro da sala limpa e quem mais terá acesso a eles?
• Quão fácil é a sala limpa de usar? Podemos usar e nos beneficiar disso se não tivermos uma equipe de tecnologia de dados?

Olhando para 2023 e além, veremos mais foco na privacidade e mais limitações nos identificadores legados.

As salas limpas provavelmente crescerão e crescerão e desempenharão um papel mais significativo. Os dados primários se tornarão ainda mais valiosos, permitindo-nos aproveitar ao máximo os recursos das salas limpas.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.

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