Citi, Aflac e Verizon: três diferentes jornadas da Pega

Conforme refletido no PegaWorld iNspire deste mês, as ofertas da Pega vão desde a automação de processos de back-office até a criação de jornadas em tempo real voltadas para o cliente — tudo conduzido por IA. Sentamos com três grandes clientes da Pega para entender suas diferentes jornadas.

E começamos com o negócio que é, na verdade, o cliente mais antigo da Pega.

Citi e Pega: um aniversário de rubi

“Embora a Pega esteja no Citi há quarenta anos, eu não”, disse Promiti Dutta, chefe de análise, tecnologia e inovação da divisão de personal banking do Citi nos Estados Unidos. Sua jornada na Pega começou quando ela se juntou ao Citi, há quatro anos.

“O grupo analítico do qual faço parte supervisiona como os dados e os recursos analíticos são canalizados pela empresa. Sabíamos que nosso mecanismo de decisão estava no fim da vida útil e precisávamos de um novo, então as primeiras interações que tive com a Pega foram com indivíduos tentando nos vender o novo Customer Decision Hub. Honestamente, fizemos algumas pesquisas porque a Pega não tem o monopólio disso - a Salesforce tem a máquina Einstein, a Adobe tem uma, havia algumas sob medida que encontramos de alguns nomes menores - mas a realidade era que nenhum mecanismo de decisão tem tudo e alguma personalização seria necessária.”

A conversa se voltou para quem seria o melhor parceiro e quem seria o mais adequado para a visão do Citi, dadas as capacidades que ofereciam. “Então, com qual parceiro queríamos trabalhar? Qual parceiro se encaixa em nossa visão da melhor maneira possível com os recursos que ofereciam naquele momento há quatro anos? A Pega foi certamente a melhor corredora para isso.”

É claro que, por décadas, o Citi executou outras soluções da Pega, como várias ferramentas de fluxo de trabalho e gerenciamento de casos de negócios. Na verdade, não era uma novidade para a tomada de decisões (a certa altura, ela estava usando a Chordiant, a plataforma de BPM e CRM adquirida pela Pega). “Já estávamos conversando com os clientes”, disse Dutta, “mas não com tanta sofisticação quanto o mecanismo de decisão da Pega oferece”.

O Pega Customer Decision Hub usa IA para identificar e sugerir as próximas melhores ações para cada cliente individual em tempo real. O Citi faz um uso um pouco mais restrito do Hub.

“O que oferecemos ao cliente, na verdade, não é decidido pelo mecanismo de decisão”, explicou Dutta. “Temos vários métodos e recursos avançados que construímos internamente para determinar o 'o quê'. É para o 'quando' e o 'onde' que usamos o Decision Hub. Todos os 'whats' são carregados em uma paleta de ofertas; usando pistas contextuais e modelos executados no mecanismo de decisão, ele descobre quando o cliente vê a oferta.”

O Citi já tem previsões sobre o que um cliente precisa, seja na forma de um produto, oferta ou alguma outra forma de engajamento. “O que o mecanismo de decisão da Pega faz é, sabendo que você está qualificado para receber uma oferta, ou qualquer outra coisa, qual deve ser mostrada agora para ser contextualmente relevante”, disse Dutta, acrescentando que toda a gama de interações de canal está disponível para a Pega usar para tomar essa decisão educada.

Como qualquer instituição financeira, o Citi exerce extrema cautela em suas interações com os clientes, respeitando estritamente o gerenciamento de risco de modelo, empréstimos justos e protocolos de privacidade. Isso significa algumas restrições no uso da IA. “Qualquer coisa que alimente nosso Pega Decision Hub passa pelo mesmo escrutínio. Tivemos que enviar todo o mecanismo de decisão por esse mesmo processo para garantir que os clientes não fossem afetados adversamente.”

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Verizon: hiperpersonalização para empresas e consumidores

A jornada de negócios da Verizon começou antes de Tommi Marsans ingressar no Verizon Business Group. Michael Cingari, agora vice-presidente de ciência de marketing, CX e CRM, começou a usar a próxima solução de melhor ação da Pega há vários anos no lado do consumidor da empresa no call center do cliente.

“Eu vim através da aquisição da XO Communications pela Verizon”, disse o estrategista de tecnologia de marketing Marsans. “Quando a Verizon 2.0 nos reorganizou, Mike Cingari iniciou uma prática de ciências de marketing e chamou alguns de nós para fazer uma implementação da Pega para negócios. Isso foi em 2019. Demoramos um pouco para começar, mas depois que começamos e tivemos nosso business case aprovado, levamos menos de 13 meses para começar a dar retorno. Fizemos melhor do que empatar no primeiro ano, depois no segundo ano: 20X.”

Assim como na implementação da Pega do lado do consumidor, Marsans e sua equipe estavam trabalhando no espaço de decisão reativa — determinando a próxima melhor ação em resposta ao comportamento do cliente (neste caso, clientes corporativos). “Assim, quando alguém ligasse para o call center e quisesse desconectar, haveria uma próxima melhor ação para essa pessoa. Expandimos para oportunidades de crescimento e upgrades; depois foi para o espaço não assistido, digital, e cresceu a partir daí.”

Pedimos a ela que explicasse o impacto da próxima melhor ação no atendimento ao cliente. “A diferença que estamos fazendo está nos canais de atendimento, onde os atendentes iriam encantar o cliente a todo custo — então eles sempre buscavam a oferta mais rica porque era aquela que pegava, e eles nunca realmente buscavam alternativas. Quando lhes demos alternativas, eles as usaram e tiveram o mesmo sucesso; resolver um problema para o cliente, em vez de apenas pagá-lo para ficar, oferece uma melhor experiência do cliente e do usuário.”

Marsans enfatiza que a decisão do cliente é hiperpersonalizada. “Não é sobre isso que gostaríamos de falar com eles; é a próxima melhor oferta que achamos que eles gostariam. Não são apenas ofertas; especialmente no lado comercial, existem soluções completas. Conversamos com eles sobre o próximo melhor desses.”

Obviamente, para que o Customer Decision Hub faça julgamentos informados sobre as próximas melhores ações, ele precisa ser treinado sobre o que funcionou no passado. “Se você tem um histórico de transações”, disse Marsans, “você pode alimentar o mecanismo e basicamente dar partida nele. Também temos modelos de regressão tradicionais que também alimentamos. Estamos apenas começando a usar a modelagem adaptativa [AI no Decision Hub]. A parte de IA do mecanismo exigiu algum aprendizado para nós, não para a máquina, para saber como apresentar ofertas e qual é a sequência correta de eventos.”

Marsans nos disse que está animada com as soluções de IA generativas que a Pega está lançando. “ Não importa qual caso de negócios você tenha, não importa qual caso de uso você criou para resolver, você pode reutilizá-lo. Você pode usar isso como base para outras coisas. Não acho que você precise ter uma implementação completa que alcance todos os canais. Acho que você pode começar por onde começou.”

Finalmente, quão difícil foi fazer com que os profissionais de marketing acreditassem no que é, de muitas maneiras, uma mentalidade contra-intuitiva? “O sonho de todo profissional de marketing é ter uma jornada clara do cliente e ser capaz de influenciá-lo ao longo do caminho para levá-lo onde você deseja que ele esteja”, disse Marsans. “É difícil para eles pensar em termos de uma conversa contínua em muitos canais diferentes, em vez de 'Preciso enviar algo a que você precisa responder'. Isso é um pouco como uma mudança de paradigma, mas se você puder mostrar a eles com os primeiros casos de uso que você pode chegar lá, eles estarão totalmente a bordo.”

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Aflac: encurtando o tempo para valorizar

No momento, a Aflac tem casos de uso completamente diferentes para Pega do que Citi e Verizon. Está apenas começando a ver as possibilidades do Customer Decision Hub. Principalmente, a Pega foi implantada para analisar e automatizar processos e fluxos de trabalho de negócios. Muito se tem feito uso do App Studio de baixo código da Pega para criar aplicativos que compreendem e automatizam os processos de negócios.

“É uma das iniciativas alinhadas com nossa estratégia One Digital Aflac”, disse a CIO americana Shelia Anderson. “Acho que a jornada durou cerca de seis ou sete anos, focando em oportunidades para trazer uma abordagem mais automatizada para lidar com alguns dos dados técnicos e problemas de legado que tínhamos.”

Anderson é relativamente novo tanto para a Aflac quanto para a Pega. "Eu ainda estou aprendendo. Estou na organização há dez meses e, como você pode imaginar, não tenho me concentrado no nível muito detalhado das plataformas principais; Tenho me concentrado mais na estratégia corporativa.” Mas ela testemunhou o desafio que alguns grupos dentro da organização enfrentaram para se ajustar à abordagem de baixo código da Pega.

“Para mim, o maior ajuste que vejo é em torno da equipe de engenharia e suas expectativas, porque os engenheiros gostam de criar código; há um pouco de pivô para fazê-los ver o valor de não fazer todo o código do zero - muito desse trabalho fundamental foi feito para você, o que lhe dá um salto inicial.

Os usuários corporativos abraçaram as oportunidades criadas pelo código baixo. A Aflac realizou recentemente um “Pegathon” no qual os usuários de negócios executaram o App Studio para criar aplicativos para atender a casos de uso específicos. Mais estão planejados. “É uma maneira muito envolvente de começar a acostumar alguns de nossos usuários de negócios com as ferramentas, para aproveitar essa abordagem de baixo código para o desenvolvimento e permitir que eles vejam parte do valor que podem criar por conta própria.”

Um impacto que a Pega teve foi no processamento de sinistros. “Descobrimos que estávamos gastando muito tempo com sinistros de menor complexidade (que também custam mais caro)”, explicou Anderson. “Depois de analisar isso, descobrimos que seria mais eficaz pagarmos automaticamente essas indenizações. Agora usamos automação, IA ou aprendizado de máquina e um processo de fluxo de trabalho para pagá-los automaticamente. Isso foi uma grande simplificação para nossos representantes de atendimento ao cliente, liberando-os para se concentrar em casos mais complexos e críticos.”

Anderson atualmente tem uma equipe focada em IA generativa, onde é prioridade monitorar o uso seguro e a proteção dos dados Aflac. Ela também estabeleceu um Centro de Excelência da Pega e uma Comunidade de Prática: “Essa é uma grande parte de onde o aprendizado ocorreu. Dentro dessa comunidade, temos pessoas que passaram sete anos com a Pega e pessoas mais novas entrando nesse grupo.”

Talvez o impacto mais tangível citado pela Aflac tenha surgido do uso da Pega para consolidar vários aplicativos de atendimento ao cliente em várias telas em uma única plataforma e simplificar o trabalho dos representantes de atendimento ao cliente. Anderson relata uma redução de 33% no tempo de atendimento de chamadas solicitando formulários de sinistro; redução de 65% no tempo de atendimento para autenticação do cliente; e aproximadamente 77% de todos os bate-papos totalmente gerenciados pelos assistentes virtuais da Pega no ano passado (representando uma economia de aproximadamente US$ 4 milhões).

No palco principal da PegaWorld, Anderson falou sobre “encurtar o tempo de valorização de tudo o que estamos fazendo e manter a visão e o foco do cliente”.