Como criar um processo de check-out que incentiva a conversão

Como escreve Janelle de Weerd, da Crobox: “Um dos maiores obstáculos como um profissional de marketing digital é fazer com que seus clientes percorram a jornada de compra com perfeição”.

O processo de checkout é onde tantos sites de marcas tropeçam. É por isso que, como aponta o Instituto Baymard, a taxa média de abandono do carrinho é de pouco mais de 69%. Isso significa que mais de dois terços dos compradores enchem seus carrinhos, mas não seguem com a compra.

David Hoos, gerente de marketing da empresa especializada em conversão The Good, disse-nos que existem três razões principais pelas quais os clientes abandonam seus carrinhos:

• Custos inesperados, relacionados a frete, impostos ou outras taxas.
• Ter que criar uma conta no site.
• Cansado de um processo excessivamente complicado.

O traço comum entre os pontos Hoos? Confira. Cobranças inesperadas, criação de contas e formulários complicados de captura de dados são suficientes para fazer a maioria das pessoas repensar suas compras.

Com os pontos de Hoos em mente, aqui estão três coisas que uma marca direta ao consumidor pode fazer para agilizar seu processo de checkout, incentivar a conversão e recuperar algumas das vendas perdidas.

1. Coloque todos os custos claramente à vista

A meta nº 1 é permitir que seus clientes saibam quanto custará uma transação. Coloque esse número na frente deles o mais rápido possível. “Divida antecipadamente todos os custos de frete, impostos ou taxas esperados ou renuncie-os inteiramente”, diz Hoos.

Natasha Kvitka, estrategista de marketing digital da Gift Baskets Overseas, diz que adicionar custos e condições ocultos no final do processo de checkout é um erro comum que as marcas cometem. “Normalmente, isso está sendo feito para tornar a oferta mais atraente para o cliente, acreditando que se ele iniciar o processo de pedido e preencher alguns formulários, ele não vai sair e finalizará a compra de qualquer maneira”, escreve Kvitka.

Mas esse não é normalmente o caso. Na experiência de Kvitka, surpreender os compradores com cobranças adicionais faz com que eles saltem das páginas de checkout.

Isso é importante por vários motivos, não apenas pelo abandono do carrinho. Kim Flaherty, do Nielsen Norman Group, diz que as taxas surpresa afetam a própria marca. Muitas pessoas precisam ficar dentro de um orçamento, portanto, uma taxa significativa e inesperada revelada no final do checkout não só fará com que algumas pessoas abandonem totalmente o processo, mas também fará com que percam a confiança na marca ou na organização ”. ela diz.

Em outras palavras, você deseja manter os custos claros e adiantados, não apenas para ajudar em suas taxas de conversão, mas também para construir confiança em sua marca.

Claro, algumas cobranças são difíceis de incluir na própria página do produto. As despesas de envio variam, por exemplo. É por isso que a equipe da empresa de processamento de pagamentos goEmerchant recomenda simplesmente incorporar esses custos variáveis ​​no início do processo de checkout.

Paula Heikell, vice-presidente de marketing de produto da Logistyx, sugere outra opção: Elimine os custos de envio inesperados, absorvendo o custo no preço do produto e oferecendo remessa gratuita. Ambas as abordagens devem impulsionar suas conversões.

2. Torne a criação da conta opcional (ou salve-a para depois do checkout)

É tão simples quanto isto: Exigir o registro da conta antes de finalizar a compra coloca um obstáculo diretamente no caminho de uma compra. E isso é algo que você deseja evitar - não de todo, mas quase.

“Certifique-se de ter um convidado para check-out ou obter uma senha depois que eles check-out”, diz Hoos.

Escrevendo no Hacker Noon, a analista de pesquisa Rachael Ray sugere tornar a criação de conta opcional, mas oferecendo vantagens (por exemplo, descontos, programas de fidelidade) para a inscrição. “Desta forma, você pode satisfazer os dois tipos de clientes - aqueles que desejam seguir em frente com o conceito de programa de fidelidade e também aqueles que não desejam se inscrever.”

Amit Bhaiya, CEO da DotcomWeavers, tem duas sugestões nessa frente.

• Se você incluir o registro da conta durante o checkout, considerar permitir o login mídia social via Facebook, Google ou o Twitter. Isso alivia a carga de inscrição para os clientes.
• Incentive o processo de criação de conta com um desconto percentual ou oferta especial. “Oferecer aos clientes um incentivo de registro, como 15% de desconto em sua primeira compra, é uma boa troca por seus esforços”, diz Bhaiya.

Rita Vilaca, gerente de projetos da consultoria segunda-feira, destaca que nem o check-out do hóspede nem o cadastro da conta são a opção “certa”. Depende inteiramente da preferência do cliente. Oferecer as duas opções é o caminho a percorrer para as marcas hoje.

3. Mantenha o processo de checkout simples e o progresso visível

Hoos recomenda uma solução de duas etapas para o processo de finalização da compra: “Dê a seus consumidores um roteiro e uma barra de progresso para finalização da compra, para que eles saibam o quão perto estão da conclusão”. Um roteiro e uma barra de progresso. Você deseja que os clientes saibam o que está por vir e onde estão.

O mais importante primeiro: o roteiro. A criação de um processo limpo evitará que os clientes se afastem e fará com que todo o processo flua. “Reduza a navegação alternativa na finalização da compra”, escreve Jon MacDonald, fundador e presidente da The Good. “Isso é mais eficaz quando você já criou um grande fluxo de checkout. Se você fizer isso antes, os consumidores se sentirão presos ou perdidos e simplesmente irão embora se não puderem retornar facilmente à loja. ”

Qual a aparência real de um ótimo fluxo de checkout? MacDonald tem algumas idéias, incluindo tornar as próximas etapas o mais claras possível. Isso significa diferenciar os botões das próximas etapas com texto ou cores distintas. “Torne todo o processo absolutamente simples de entender e fácil de executar”, aconselha MacDonald.

Outro elemento chave do design é uma barra de progresso para todo o processo de checkout. Jack Simpson, da Econsultancy, considera os indicadores de progresso do checkout essenciais para lojas de comércio eletrônico, não opcionais.

As barras de progresso servem como “um lembrete visual útil para os clientes e ajudam a tranquilizá-los de que o processo não demorará muito, ou talvez eles terão a chance de revisar o pedido antes da confirmação”, escreve Graham Charlton no blog SaleCycle .

Conclusão: Trate os clientes como pessoas durante o checkout

Obviamente, manter as coisas simples para finalização da compra não significa que você não possa adicionar personalidade ao processo. Onur Hasbay, gerente de produto da BlueSnap, dá o exemplo da página de checkout da Prezi, que adiciona uma linha pessoal e rápida depois que o usuário insere cada informação.

“Os pagamentos são importantes, mas isso não significa que o envio de informações de pagamento nos faça dormir”, escreve Hasbay.

Deixe a personalidade da sua marca aparecer, mesmo durante a finalização da compra. Isso não torna o processo mais complicado. Ele simplesmente adiciona algo extra para o cliente que está passando pelo processo.

Em relação ao que os consumidores esperam dos varejistas de hoje, Hilding Anderson, da Multichannel Merchant, tem três frases: “Trate-me como a pessoa única que sou. Esteja lá quando eu precisar de você. Diga-me o que você representa. ”

Esses pensamentos se aplicam ao marketing, ao atendimento ao cliente e ao caixa da mesma forma. Lembre-se sempre de que cada cliente é uma pessoa. Aperfeiçoar seu processo de checkout dessa perspectiva o prepara para ganhar clientes fiéis.

Imagens por: Fabio Bracht , Fancycrave , rawpixel