ChatGPT e marketing: como a IA vai (e não vai) mudar o mundo do marketing

Se você esteve perto da Internet no último meio ano, pode apostar que provavelmente já ouviu falar sobre como a IA generativa – geradores de imagens visuais como Midjourney ou geradores de linguagem como ChatGPT, apenas para citar dois dos mais proeminentes exemplos – vai revolucionar tudo.

A internet vai mudar drasticamente, a forma como pesquisamos as coisas vai mudar drasticamente, como encontramos os dados vai mudar drasticamente e assim por diante – essas são as promessas feitas sobre essas tecnologias.

Mas quão verdadeiras são essas afirmações? Para os profissionais de marketing, especificamente, o que será diferente? Devemos jogar fora 20 anos (e mais alguns) do que sabemos sobre SEO na hora e adaptar todo o nosso conteúdo para AIO (isto é, otimização de IA)?

Bem não. Meio que sim, mas também não.

O ChatGPT e seus parentes AI, como o Bard do Google, são novas tecnologias promissoras que certamente terão um lugar na caixa de ferramentas dos profissionais de marketing de amanhã. Mas até agora, a ideia de que os profissionais de marketing precisam esquecer tudo o que sabemos para aplacar essas ferramentas de IA não está passando no teste.

Então, vamos falar sobre ChatGPT e marketing – e em um sentido mais amplo, falar sobre IA e marketing.

Neste blog, vamos discutir estes tópicos:

• O que são ferramentas como o ChatGPT?
• Quais são seus pontos fortes? Quais são suas limitações?
• Como os profissionais de marketing devem planejar para mudar a forma como trabalham?
• Sério, AIO vai ser uma coisa?

O que é o ChatGPT e como ele se relaciona com o marketing?

ChatGPT – abreviação de “transformador pré-treinado generativo de bate-papo” é a versão focada no consumidor do bot de bate-papo AI da OpenAI. O ChatGPT, como o Google Bard, é um LLM, ou “Large Language Model”, que é literalmente treinado com bilhões de parâmetros para filtrar. O fato de esses modelos terem como base quase a totalidade da linguagem escrita da humanidade é uma das coisas que os torna tão realistas quando falamos com eles.

Mas o que isso realmente significa? Quando falamos sobre esses LLMs, o que eles realmente estão fazendo nos bastidores? Eles estão pensando por si mesmos, como R2-D2 ou Skynet?

A resposta é “não, de jeito nenhum”, mas eles são muito bons em fazer os humanos pensarem que são.

Pode ajudar pensar em LLMs como ChatGPT e Bard como essencialmente o preenchimento automático de texto mais avançado do mundo. Você sabe como o texto preditivo do seu telefone aprenderá que você geralmente segue “aqueles malditos barulhentos” com a palavra “vizinhos”? Isso é o que está acontecendo aqui, apenas na escala de “toda a obra escrita da humanidade”.

Naturalmente, as pessoas sugeriram que ferramentas como ChatGPT e Bard podem começar a eliminar os escritores humanos quase da noite para o dia. Não é de admirar que na greve (atual, no momento em que escrevo) do Writer's Guild of America, as pessoas tenham sugerido que os estúdios recorram ao ChatGPT para produzir scripts em vez de escritores humanos. Você precisa de um blog escrito? Use o ChatGPT. Texto de pesquisa? ChatGPT. Otimizar o SEO do seu site? Sim, ChatGPT.

O ChatGPT pode fazer essas coisas, tecnicamente? Claro. O ChatGPT pode fazer essas coisas bem ? Ah, aí está a pergunta pertinente, não é? – e uma que veremos na próxima seção.

No entanto, há um uso muito mais imediato de ferramentas LLM como ChatGPT para profissionais de marketing, e está no estágio de perguntas e respostas. Afinal, o ChatGPT não precisa ser criativo para tirar dúvidas, certo?

Isso, em particular, é como a Microsoft tem impulsionado a IA – gastou US$ 10 bilhões para investir no criador do ChatGPT por um motivo. A Microsoft está trabalhando para integrar a tecnologia OpenAI em seu mecanismo de busca Bing e, embora os resultados possam ser um pouco horríveis às vezes (o Bing é um pouco realista demais em suas respostas emocionais), está muito claro que Redmond pensa que a IA será o futuro da como as pessoas encontrarão informações no futuro.

Eles estão certos?

O que a IA para profissionais de marketing pode fazer? (E o que não pode)

Deixe-me começar com uma ressalva: a IA generativa ainda está muito no início, relativamente, em sua vida útil. É perfeitamente possível que tudo o que estou prestes a dizer sobre as limitações relativas de coisas como o ChatGPT mude na próxima década ou mais, e vou parecer aquelas pessoas muito tolas que pensaram que a internet seria uma moda passageira. Ops. Certamente, a Microsoft não está desperdiçando US$ 10 bilhões sem um bom motivo.

Tenho brincado com o ChatGPT agora para trabalho e lazer e, embora seja certamente uma ferramenta poderosa, muitas vezes fico impressionado com o que ele não pode fazer tanto quanto eu com o que pode.

O ChatGPT, de muitas maneiras, parece um produto que está quase lá – perto o suficiente para ser usado para algumas coisas, mas dramaticamente distante em outras. Vamos chamar isso de princípio 90/10: a quantidade de esforço para obter algo em 90% de usabilidade é drasticamente menor do que a quantidade de esforço para obter algo nos 10% restantes.

Eu estava recentemente no mercado para um cortador de grama elétrico. Pedi algumas recomendações ao ChatGPT e ele forneceu algumas marcas que eu deveria considerar. Justo, são cinco marcas para pesquisar.

Mas quando você lê o que realmente está dizendo, aprendi algo útil ou acionável? Não, eu não tenho. Eu tenho essas cinco marcas, que o ChatGPT recomenda que eu “leia as análises e compare os recursos”, mas para todas elas, isso me permite saber que elas têm “diferentes larguras de corte” e outros recursos.

O ChatGPT reluta muito em fazer julgamentos de valor ou recomendações além de um certo ponto - e deveria ser. Mais uma vez, não é realmente pensar. Ele está extraindo dados da Internet e sintetizando-os e, em seguida, apresentando-os de uma maneira que pareça uma pessoa real oferecendo suas recomendações.

Mas mesmo quando você tenta ajustá-lo para dar algo parecido com uma recomendação, ele pode encontrá-lo no meio do caminho, mas insiste que você faça o resto do trabalho.

Agora, isso não é uma coisa ruim. A última coisa que queremos é uma humanidade que se acostume a fazer apenas o que a IA nos diz para fazer (é assim que você consegue as revoluções dos robôs). Mas é impressionante ver as limitações aqui - porque essas são exatamente as mesmas cinco marcas que obtive quando simplesmente usei o Google para pesquisar "melhores cortadores de grama elétricos".

(Aliás, fiquei com o Ryobi, pelo fato de a bateria ser compartilhada entre todas as ferramentas elétricas da marca, o que não é uma característica ou benefício que surgiu na análise do ChatGPT.)

No entanto, comprar ferramentas elétricas como um cortador de grama é um empreendimento caro. Você deve esperar fazer sua própria pesquisa antes de puxar o gatilho. Que tal algo um pouco mais comum, como sair para comer?

Moro perto do bairro do Mississippi em Portland, Oregon, conhecido por sua boa comida, bebida e vida noturna. Perguntei ao ChatGPT onde eu e meu parceiro deveríamos jantar e – para ser justo – as cinco primeiras opções foram excelentes.

Todos esses cinco restaurantes existem e estão todos no bairro do Mississippi. Há uma pequena falha aqui, pois o Gravy é estritamente um local para café da manhã e brunch e fecha às 2 da tarde, mas, caso contrário, isso é bastante sólido.

No entanto, quando amplio a lista, as coisas começam a se complicar um pouco.

Esta é uma rodada de sugestões muito menos bem-sucedida. Stormbreaker Brewing e Prost são perfeitos - se você gosta de cerveja em Portland, são dois lugares fantásticos para tomar uma cerveja e jantar - mas os outros são mais questionáveis. Tamale Boy não fica longe do Mississippi, mas também não (cerca de 15 minutos a pé). Miss Zumstein está a uns bons 15 minutos de carro de nós. E o Wayback está permanentemente fechado, como o Google Maps me diz.

Eu sei que o bairro do Mississippi tem muitos, muitos outros ótimos restaurantes que não estão nesta lista. Então, por que incluir aqueles que A) não estão na lista e B) nem estão mais abertos?

No final das contas, se eu ainda não soubesse dos restaurantes que ele me indicava, teria que dar um Google em todos eles para ter certeza de que estavam perto de mim e, sabe, abertos como opção para algum jantar. O ChatGPT está simplificando as coisas ou adicionando uma etapa extra?

Razão e Rima

Além de pesquisar cortadores de grama elétricos ou descobrir onde comer, tenho usado bastante o ChatGPT para me inspirar no meu hobby mais nerd, jogar Dungeons & Dragons. Passei os últimos dois anos (e mudei) construindo meu próprio cenário de fantasia para jogar D&D com meus amigos, e o ChatGPT tem sido uma maravilha ao me poupar tempo na criação de cidades, personagens e coisas do gênero. “Criar nomes de governantes do império central nos últimos 300 anos” é algo que esses programas podem fazer em um piscar de olhos.

Mas mesmo assim, sempre requer um toque humano. A lista de governantes que o ChatGPT me deu alternou entre Reis e Rainhas na proporção de 1 para 1. E não importa quantas vezes eu tentei dizer para reordenar a lista, ele ainda me dava uma lista que alternava entre Reis e Rainhas.

Uma das minhas tentativas mais misteriosas foi quando pedi para escrever o que, no universo, era um poema escrito por antigos elfos. Eu queria que soasse místico e talvez um pouco afetado (devido à tradução), então eu disse repetidamente ao ChatGPT que não queria que o poema rimasse.

E todas as vezes, qualquer poema que o ChatGPT produzisse acabava rimando.

Novamente, essas são pequenas coisas. Como um Game Master, o simples fato de que essa ferramenta poderia me poupar horas tentando escrever um antigo poema élfico do zero e, em vez disso, apenas passar alguns minutos limpando-o, é incrivelmente impressionante.

Então, o que isso significa para os profissionais de marketing?

Os profissionais de marketing devem usar o ChatGPT?

Talvez seja só eu, mas sinto que o ChatGPT tem um “telefone”. Pode ser a voz, pode ser a piada ou certos tipos de analogias que ele gosta de usar, mas acho que não é difícil dizer quando um conteúdo é escrito pelo ChatGPT.

E se eu posso dizer, certamente os grandes algoritmos em motores de busca como o Google podem dizer, certo?

Bem, talvez. Talvez não.

Mas dado que os motores de busca já penalizam as pessoas por conteúdo plagiado – como deveriam – é difícil pensar que o conteúdo gerado por IA não será, algum dia, considerado da mesma forma.

Isso não quer dizer que, se você deseja alimentar o prompt do blog após o prompt do blog no ChatGPT e inundar seu site com conteúdo gerado por IA, você não deve ter permissão para isso. Se você quiser, enlouqueça. Certamente, dado que o Google e a Microsoft estão investindo dinheiro real nesses sistemas, parece bobo pensar que haverá uma reviravolta abrupta em breve.

Mas eis o seguinte: como mencionamos anteriormente, LLMs como ChatGPT e Bard realmente não pensam. Eles são preditores de texto incrivelmente, maravilhosamente avançados. Um mundo onde todo o conteúdo é escrito por IA é um mundo que para de avançar, porque a única coisa que fazemos é extrair texto de outro lugar e repeti-lo como evangelho.

Na academia, por exemplo, o ChatGPT desenvolveu o hábito infame de citar trabalhos de pesquisa que na verdade não existem. Este tópico do Twitter mergulha mais profundamente no motivo pelo qual faz isso e parece confiar em sua natureza preditiva de texto – quando solicitado a citar um artigo econômico popular, sua pesquisa fica confusa. Este não é de forma alguma o único exemplo disso.

Novamente, é possível que todos esses erros sejam resolvidos nos próximos anos, e os blogs e sites do ChatGPT nos levam a uma nova era de conteúdo gerado instantaneamente para negócios e uso pessoal.

Mas acho que ainda não chegamos lá. E não sei se algum dia seremos. “Inventar um computador que pense e crie como um ser humano” está muito longe.

Então, o que o ChatGPT e outras ferramentas de IA realmente podem fazer pelos profissionais de marketing?

Como o ChatGPT pode ajudar os profissionais de marketing?

Bem, se você notou, todos os exemplos neste post têm uma grande coisa em comum: todos eles exigiram um humano para ajudá-los a cruzar a linha de chegada. Seja pesquisando cortadores de grama elétricos ou alterando uma lista de governantes fictícios para que eles nem sempre alternem entre os gêneros, o ChatGPT deu o pontapé inicial - e cabe a mim continuar.

Acho que aí está a maior força do ChatGPT para os profissionais de marketing e, na verdade, para qualquer pessoa que queira usá-lo: é excelente para gerar ideias e inspiração, mesmo que não seja o melhor, ainda, para seguir em frente.

Portanto, usar o ChatGPT para criar um esboço ou alguns tópicos de blog que um humano desenvolve pode acabar sendo o melhor dos dois mundos - você pode usar a criatividade humana real no processo, mas também economiza muito tempo no back-end. Também é útil para conteúdos que talvez nunca vejam a luz do dia no Google, como campanhas de e-mail.

Então, sobre essa otimização de IA (AIO)…

AIO vai ser uma coisa? Quando será uma coisa? Como isso será diferente das práticas recomendadas de SEO atuais?

A resposta para isso é: Inferno se eu sei!

Com toda a seriedade, considere as questões anteriores – a pesquisa de cortadores de grama elétricos, procurando um lugar para comer. Todas as respostas foram extraídas exatamente do que você encontraria se pesquisasse essas coisas no Google ou Bing sem usar uma IA sofisticada.

No final do dia, as ferramentas de IA estão raspando a web da mesma forma que os mecanismos de pesquisa normais. Portanto, AIO é significativamente diferente de SEO em termos de como você cria seu site? Não, provavelmente não. As mesmas melhores práticas de SEO que você tem usado esse tempo todo – meta descrições, texto de imagem alternativa, uso adequado de palavras-chave em cabeçalhos e assim por diante – provavelmente serão as melhores práticas de AIO.

É possível que, devido à natureza mais conversacional de ferramentas como o ChatGPT, você queira garantir que está respondendo às perguntas em um formato de conversação que o ChatGPT e outras ferramentas de IA para profissionais de marketing possam analisar e repetir facilmente. Da mesma forma, como o ChatGPT menciona várias vezes que usa sites de avaliação como o Yelp, é ainda mais importante garantir que você receba boas avaliações de clientes nos principais sites com a maior frequência possível.

O ChatGPT não será capaz de fazer tudo o que os profissionais de marketing (ou roteiristas, ou criadores de mundos de fantasia) podem fazer, nem deveríamos querer – porque isso representa a morte do progresso humano. Mas é uma ferramenta muito fascinante e muito útil para gerar um bloco de partida, e é aí que eu acho que o ChatGPT e o marketing vão se alinhar mais de perto.

Mas, por enquanto, você provavelmente ficará preso revisando o maldito poema élfico para ter certeza de que não rima.