Channel99 anuncia tecnologia de pixel de verificação para B2B

Channel99, o serviço de atribuição de marketing e desempenho B2B lançado por Chris Golec, fundador e ex-CEO da Demandbase, anunciou uma plataforma baseada em tecnologia de pixel para dar visibilidade à jornada do cliente B2B.

Em novembro de 2022, o Channel99 estreou com um aplicativo móvel gratuito e a promessa de uma plataforma completa a seguir. O anúncio de hoje cumpre a promessa. “A plataforma é realmente uma solução muito mais robusta”, disse-nos Golec. “Ele se conecta ao seu CRM. Nós o construímos de forma que as pessoas possam entrar ao vivo em algumas horas; não é como uma grande implantação.”

Tecnologia de pixel de verificação. No que o Channel99 diz ser o primeiro em marketing B2B, o desempenho e a atribuição de marketing serão rastreados em uma ampla variedade de canais usando pixels. O objetivo é dar visibilidade ao alcance, engajamento e conversão, revelando assim eficiências e ineficiências nos investimentos em marketing. A solução não rastreará o comportamento de indivíduos, mas sim de contas, com base principalmente em endereços IP (os cookies não estão em jogo aqui).

“No B2B, 65% do tráfego da web é gerado por publicidade e outros meios – tudo é jogado neste balde chamado 'direto', as pessoas não sabem realmente de onde vem”, explicou Golec. “O que construímos é um pixel de verificação que você pode colocar em um criativo de anúncio, em um e-book, em um vídeo, em uma assinatura de e-mail, e podemos detectar cada vez que esse anúncio é visto – a empresa, o setor, todos esses atributos – e entender se esse era o público-alvo ao qual se destinava.”

Isso dá ao Channel99 a capacidade de rastrear o alto volume de engajamento anônimo que normalmente ocorre antes que um comprador preencha um formulário ou ofereça outras informações de identificação.

Ao ver se o conteúdo leva a uma “visualização” para um site ou página de destino, o Channel99 será capaz de atribuir a atividade de volta ao anúncio. Isso deve beneficiar não apenas os profissionais de marketing B2B, mas também os fornecedores dos quais eles dependem. “Empresas como 6sense, Demandbase e LinkedIn, criadas para atingir contas específicas, acabarão recebendo mais crédito”, previu Golec. “Você poderá ver a diferença de eficiência entre os anúncios gráficos do Google e da Microsoft em comparação com 6sense e Demandbase.”

6sense e Demandbase podem ser mais caros, mas o desempenho pode compensar esses custos mais elevados.

Mas os pixels não são novidade. Em uma postagem recente no blog, Golec admitiu que “os profissionais de marketing de consumo têm usado pixels de rastreamento e cookies há anos para monitorar a segurança da marca do editor, entender o tráfego humano versus não humano e avaliar a visibilidade do anúncio”. Mas os requisitos B2B são diferentes. “No B2B… o que realmente importa para anunciantes e profissionais de marketing é a eficácia de alcançar empresas específicas em seus públicos-alvo para gerar maior envolvimento e, em última análise, mais receita.”

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A importância de ser terceiro. Uma vantagem que o Channel99 tem em não ter sua própria solução ABM é que ele foi capaz de fazer parceria com os principais provedores de ABM para criar uma rede de identificação de conta mais ampla do que qualquer provedor de ABM individual pode oferecer. A outra vantagem é que o Channel99 está implantando um pixel universal que qualquer pessoa pode aceitar e aprovar – “O Demandbase não pode colocar seus pixels no Google Ads”.

O resultado inclui a classificação de fornecedores e canais, mostrando o retorno sobre os gastos com marketing e o custo por oportunidade de pipeline. “Você pode selecionar vários fornecedores e isso mostra o quão bem cada um deles alcança e envolve o público-alvo e qual é o custo real por visita para o público-alvo.”

O resultado também pode ser representado em um diagrama de Sankey:

Após um período inicial de teste gratuito, a solução estará disponível por assinatura, determinada em última análise pelo volume de uso. A esperança é que investimentos em marketing mais eficientes sejam vistos para compensar o custo da plataforma Channel99.

Por que nos importamos. A atribuição é um dos enigmas persistentes do marketing. Golec confessa que na Demandbase tiveram que elaborar vários KPIs para mostrar que a sua oferta estava a devolver valor. “Eles funcionaram”, disse Golec, “mas eram um pouco… moles. Isso é ciência.”

Também é interessante pensar em como esta plataforma beneficia todo o ecossistema – ou pelo menos as partes dele que funcionam de forma eficiente – destacando onde o investimento em marketing é bem gasto.

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