Percepções públicas negativas e outros problemas de relações públicas: como mudar a narrativa

Convenhamos: na internet, as informações se espalham como fogo – especialmente quando se trata de controvérsias.

É difícil – e às vezes impossível – controlar a percepção do público sobre as diferentes marcas e indústrias como um todo. O crescente poder da cultura do cancelamento via mídia social pode fazer com que a reputação das empresas desmorone em 280 caracteres ou menos.

Em 2022, os consumidores procuram apoiar marcas que representam mais do que os produtos que estão vendendo. Do combate às mudanças climáticas à defesa dos direitos humanos, a responsabilidade social é o novo item obrigatório para o público ao tomar decisões monetárias.

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Mas como as empresas podem manter o apoio do público quando seu setor faz parte do problema percebido?

A comédia sombria de 2005, Thank You For Smoking (baseada em um romance de mesmo nome) aborda os desafios de estar em uma indústria com uma percepção negativa do público. É um exemplo extremo. Segue um lobista e porta-voz que está tentando minimizar a conexão entre os cigarros e os muitos problemas de saúde que eles causam. Embora o filme se concentre em um lobista – não em um departamento de marketing e relações públicas – entender como a percepção do público é influenciada pelas mensagens é uma boa lição para qualquer profissional de marketing e relações públicas.

O ângulo final em que o protagonista de Thank You For Smoking se apoia é a demanda do público. O produto tem desvantagens e perigos óbvios, mas muitos produtos têm. Ele compara o tabaco a alimentos não saudáveis, álcool e assim por diante – e, embora haja falhas nessas comparações, aponta como a percepção do público é variável e como as marcas são capazes de se destacar em meio a alguns dos desafios que seus produtos representam.

Agora, esperançosamente, seus clientes não estão em bloqueios legais tentando se posicionar enquanto lidam com um produto que causa câncer de pulmão. Mas talvez você tenha um cliente em um setor controverso, ou talvez um cliente tenha se tornado recentemente controverso devido à má imprensa ou mudanças na percepção pública que estão fora do controle de seu cliente. No final, independentemente de onde seus clientes estejam aos olhos do público agora, tudo está sujeito a mudanças.

É por isso que é imperativo que os profissionais de marketing entendam a percepção do público e como trabalhar com ela.

Algumas indústrias e as marcas que estão nelas regularmente se encontram na corda bamba da percepção do público. Por exemplo, em questão de segundos, uma empresa de beleza pode passar de uma marca divertida que é sobre criatividade e originalidade, e pode fazer a transição para uma marca superficial ou mesmo misógina sob o olhar vacilante do público. Discussões sobre expectativas pouco saudáveis ​​para as mulheres e representações estreitas de beleza dominaram a conversa no espaço da beleza. Mas marcas inteligentes, como a Fenty Beauty, estão se certificando de reorientar a conversa para que possam ficar do lado seguro da percepção do público. A CEO e celebridade da Fenty Beauty, Rhianna, disse publicamente: “A maquiagem está aí para você brincar. Está lá para você se divertir. Nunca deve parecer pressão e nunca deve parecer um uniforme”.

E a beleza não é a única indústria na corda bamba. Um aplicativo de mídia social pode ser criticado devido a conteúdo inadequado ou muito policiamento de fala do usuário. O público pode proclamar os produtos de uma empresa de combustíveis fósseis como pró-poluição ou declarar empresas que trabalham em criptomoedas como vinculadas à dark web. Uma vez que uma narrativa é escrita, pode ser difícil de apagar.

É aqui que uma forte campanha de relações públicas pode entrar e salvar o dia. Embora “É PR, não ER” seja um ditado comum na indústria, a ajuda de uma equipe estratégica de relações públicas pode ajudar a mudar as percepções do público e aumentar as vendas.

Aqui estão algumas maneiras pelas quais uma campanha de relações públicas pode combater percepções negativas do público e “descancelar” empresas.

Como uma campanha de relações públicas pode influenciar as percepções do público

Ajustando a mensagem de uma marca

Uma campanha de relações públicas bem-sucedida assume o controle da narrativa de uma marca criando conteúdo positivo. Ele eleva as mensagens das marcas por meio de comunicados à imprensa, postagens de mídia social, anúncios pagos e comunicação com os meios de comunicação.

Para fazer isso, um publicitário deve ajustar a linguagem que está usando para descrever os produtos e valores da empresa.

A Shell PLC é um exemplo de empresa que aprimorou suas mensagens para mudar a percepção do público. Em vez de continuar a se comercializar como uma empresa petrolífera multinacional, agora está se descrevendo como um “grupo global de empresas de energia e petroquímicas”. Frases-chave como “descarbonização”, “sustentabilidade” e “energia mais limpa” estão espalhadas por todo o site, provando que a escolha da palavra de uma marca é crucial para mudar a narrativa.

Claro, a marca tem que colocar seu dinheiro onde está a boca. Um comunicado de imprensa bonito não pode fazer milagres acontecerem sozinho – a empresa deve ser fiel à sua palavra.

A Shell PLC continua dedicada a espelhar sua mensagem, compartilhando seus planos de se tornar “um negócio de energia com emissões líquidas zero até 2050”. De relatórios de progresso a investimentos de bilhões de dólares em soluções de energia renovável, a empresa passou de zero a herói da sustentabilidade – tudo com a ajuda de uma forte equipe de relações públicas.

Lançando novos ângulos

Ao combater a percepção negativa, é importante ser criativo. Em vez de se concentrar nos desafios de uma marca, um gerente de relações públicas pode lançar novos ângulos para os pontos de venda. Essa é uma estratégia que muitas empresas de beleza empregam, especificamente aquelas que não são livres de crueldade.

Os testes em animais são um tema controverso dentro da indústria. Muitas marcas de beleza contornam isso desviando a atenção do público para suas iniciativas mais positivas. A MAC Cosmetics, por exemplo, tem sido criticada por não ser uma empresa totalmente livre de crueldade. Embora eles não testem em animais na maioria dos países, eles se submetem a testes em animais quando exigido por lei.

Para vender seus produtos na China, é necessário que seus produtos sejam testados em animais. Com um número crescente de empresas de maquiagem se tornando livres de crueldade, os clientes não se impressionam com a escolha da MAC Cosmetics. Assim, a percepção negativa levou à desinformação, e muitos passaram a acreditar que o MAC testa em animais em todos os mercados.

Em vez de se concentrar nesses desafios, a MAC Cosmetics enterra a má (e, às vezes, incorreta) imprensa promovendo seus outros esforços filantrópicos. Sua campanha Viva Glam, por exemplo, retribui a instituições de caridade relacionadas aos direitos humanos. Seus esforços para lançar novos ângulos para a imprensa trouxeram à marca uma atenção mais positiva da mídia recentemente, o que está mudando a percepção do público a seu favor.

Autenticidade ganha

O fator de confiança e autenticidade de uma empresa são de extrema importância para os clientes. 86% dos consumidores dizem que a autenticidade é um fator decisivo na escolha de um produto. 57% dos consumidores acham que menos da metade das empresas criam conteúdo genuíno.

Portanto, criar uma comunidade que se sinta conectada à sua marca aumentará as vendas. Mas como o PR pode fazer isso e combater a percepção negativa do público – e até mesmo a desinformação – ao mesmo tempo?

Chipotle é um ótimo exemplo de uma marca que recuperou a confiança de seus seguidores leais. A reputação da cadeia de restaurantes mudou após vários surtos de E. Coli em 2015. Mais de 1.000 clientes ficaram doentes e mais de 43 restaurantes fecharam temporariamente. A Chipotle concordou em pagar uma multa de US$ 25 milhões depois de violar os códigos de segurança alimentar.

Então o que eles fizeram? Para reconquistar a confiança do público, a Chipotle lançou sua “Campanha For Real”. Combinando mídia própria, paga e ganha, a rede enfatizou o frescor de seus ingredientes.

Os comunicados de imprensa e os sucessos da mídia impulsionaram os valores de transparência e autenticidade da empresa. Para gerenciar a percepção do público de forma independente, a Chipotle criou uma conta secundária no Instagram, @chipotleforreal, para educar a comunidade sobre cada um de seus 51 ingredientes. Esta conta abordou informações erradas sobre seus padrões de saúde.

O slogan da campanha de relações públicas ajudou a reconstruir a comunidade da marca por meio de mensagens genuínas e um pouco de humor:

“O único ingrediente difícil de pronunciar no Chipotle é 'Chipotle'.”

Além disso, a rede lançou o programa Chipotle Rewards para seus clientes fiéis. Retribuindo aos seus apoiadores em meio à controvérsia, a empresa queria “impulsionar a inovação digital e tornar a marca mais acessível”.

Todas essas táticas de marketing permitiram à Chipotle reconstruir sua comunidade e continuar expandindo. De acordo com Statista, continua a ser a segunda maior cadeia de restaurantes fast-casual do mundo (com base na contagem de unidades).

Criando uma comunidade

Mudar a percepção do público significa criar uma comunidade para combatê-la. Assim como Taylor Swift precisa de seus “swifties” e Star Trek precisa de seus “Trekkies”, as marcas precisam de seus clientes dedicados para ajudar a manter uma percepção positiva do público. Em vez de manter o público à distância, uma campanha de marketing e relações públicas bem-sucedida deve se concentrar em convidá-los.

Não importa quais estratégias de relações públicas você decida adotar, lembre-se de que o objetivo é reconstruir a confiança em sua marca.

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