Jornada do Comprador de Carros: Definição, Etapas e Exemplos

Você sabia que a jornada atual do comprador de carros pode ter até 900 interações com o consumidor nos canais digitais? As grandes mudanças na tecnologia e o fácil acesso à informação transformaram a forma como os clientes compram carros.

Por muitos anos, a noção da jornada de compra foi semelhante a um funil com diferentes etapas. No caso da viagem de compra de automóvel, isto implicou a existência de uma fase de consideração estática, onde a progressão por fase é inevitável, onde o cliente tem um papel activo que culmina na decisão por uma única opção que satisfaça as suas necessidades.

Neste artigo vamos rever o que é exatamente a jornada do comprador de carro, as três principais fases que condicionam o desenvolvimento da viagem de compra de carro e alguns exemplos da jornada do cliente focada na compra de um carro.

O que é a Jornada do Comprador de Carros?

A Car Buyer Journey (CBJ) é o processo pelo qual um consumidor passa que envolve a compra de um carro do ponto de vista da experiência do cliente.

Em outras palavras, uma marca automotiva olha muito de perto a jornada do cliente para identificar e analisar como as interações com sua marca em cada um de seus pontos de contato condicionam a experiência de um consumidor.

O objetivo final de ter uma jornada do comprador de carro é identificar quais são os pontos de contato mais importantes em sua jornada e como eles podem ser melhorados para aumentar as vendas e a fidelidade do cliente.

Tenha em mente que o CBJ não deve ser definido como uma sequência linear de ações, mas sim como um conjunto de etapas dinâmicas que condicionam a forma como o cliente finalmente adquire um carro e a experiência pós-venda do cliente.

3 etapas que condicionam a Jornada do Comprador de Automóveis

Embora um CBJ possa ser tão diversificado quanto o número de carros no mercado, identificamos três fases principais que determinam o curso que o cliente pode tomar e afetam diretamente sua percepção da marca: Principais ações que acionam o CBJ, a pesquisa e consideração de alternativas de automóveis, e a visita à concessionária.

1. Principais ações que desencadeiam a Jornada do Comprador de Carros

As razões pelas quais um cliente embarca em uma jornada de compra de carro determinam a duração e a urgência da jornada e têm implicações em como o cliente inicia seu processo de pesquisa e consulta.

Alguns principais motivos ou gatilhos para a CBJ são:

• Mudança de estilo de vida: Um novo membro da família, mudança para um novo lugar, promoção no emprego.
• Serviço de carro: Chegando a 100.000 KM, fim da garantia.
• Carro quebra de vez: o carro para de funcionar ou um acidente faz com que o consumidor precise comprar um novo.
• Renovação de rotina: Troca de veículo a cada 2 ou 3 anos.
• Só porque: Sem necessidade específica, apenas um desejo puro de adquirir um carro novo.

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Tela da Jornada do Cliente

Outra coisa a ter em mente é para que tipo de cliente a marca automotiva está tentando vender: um cliente comprador de carro experiente ou pioneiro.

Ambos os tipos de clientes compartilham o objetivo de encontrar o carro certo, a diferença entre eles está no estilo de compra:

Clientes experientes: Geralmente são compradores regulares de carros e/ou podem ter um gosto especial por eles, o que os coloca na vanguarda do que o mercado pode lhes oferecer. Esse tipo de cliente tem uma ideia clara do que quer.

Por isso, eles contam com uma pré-seleção de carros que atendem às suas necessidades e possuem conhecimento suficiente para confiar em si mesmos durante o processo.

Esse tipo de cliente exige uma investigação limitada dos modelos de seu interesse, devido à sua experiência anterior com esse tipo de compra.

Para que as marcas alcancem (e retenham) esse tipo de cliente, elas devem realizar ações de engajamento e encantamento do cliente que garantam que esse tipo de cliente não migre para uma marca concorrente.

Clientes pioneiros: esse tipo de cliente depende muito de suas pesquisas durante toda a jornada. Eles precisam de ajuda para aprender e descobrir todos os aspectos contidos na compra de um carro. Esse é o tipo de cliente que apresenta a melhor oportunidade de ser atraído por uma marca ou modelo específico.

Embora esse tipo de cliente possa ter uma lista de itens obrigatórios para o próximo carro, é menos provável que tenha um carro específico em mente ou tenha experiência anterior com qualquer outro veículo. Embora esse tipo de cliente possa ser um comprador iniciante ou pouco frequente, os clientes experientes podem se tornar os primeiros a adotar devido a uma mudança de estilo ou estágio em sua vida.

A capacidade das empresas de entender as diferenças entre os dois tipos de clientes e seus motivos para iniciar sua jornada de compra é a chave para poder gerenciar a jornada específica de cada um.

Se você está no caminho certo para começar a construir sua jornada de compra de carros, pode ser útil revisar as 10 melhores ferramentas de mapeamento de jornada do cliente.

1. A pesquisa e consideração de alternativas

Ao comprar um carro, os compradores iniciam seu processo de busca inicial com uma sensação de otimismo, pois estão envolvidos na emoção de encontrar o carro perfeito para eles.

Os clientes começam a analisar diferentes fontes para criar uma lista de opções que atendam às suas necessidades. Inicialmente, eles começam a olhar para os carros ao seu redor, depois fazem uma varredura na Internet e conversam com seu círculo de amigos para obter seus pensamentos sobre os veículos que estão começando a considerar. Alguns consumidores chegam a alugar o carro de seu interesse para testá-lo antes de tomar qualquer decisão final.

Com base no aprendizado adquirido dessas fontes, o cliente constrói seus critérios e decide se continua no CBJ daquela marca automotiva ou volta à estaca zero e faz outra pesquisa de carro.

Os processos de pesquisa não se limitam apenas à fase inicial do CBJ, pois os clientes podem remover ou adicionar opções a qualquer momento. Portanto, não é surpresa que os clientes adicionem uma opção no checkout. Essa situação geralmente ocorre na concessionária, quando as emoções estão à flor da pele e você se depara com uma boa oferta do executivo de vendas.

Deve-se levar em consideração que mesmo que o cliente não opte por um dos carros de sua lista inicial, seu processo de consideração não perde sua validade, pois constitui aprendizado que a pessoa pode usar em futuras decisões de compra de carros.

Se você gosta de ler sobre a jornada do comprador de carros, pode achar interessante aprender sobre o Mapa da Jornada do Usuário.

2. A visita à concessionária

Quando os clientes se sentem confiantes e esgotam suas opções de pesquisa, eles se sentem prontos para dar o próximo passo e visitar um revendedor.

Embora a pesquisa do cliente seja extremamente importante, a visita ao revendedor continua sendo uma parte fundamental da jornada de compra do carro; e a experiência que os clientes têm nessa interação desempenha um papel vital em sua decisão.

De acordo com um estudo, em média um cliente visita duas concessionárias. Optar por visitar um showroom específico pode ser um preditor importante de que o cliente tem séria intenção de compra. No entanto, existem visitas do tipo informativo, cujo objetivo é fornecer ao cliente mais ferramentas para tomar uma decisão informada.

Os primeiros clientes tendem a evitar visitas a revendedores devido à desconfiança de seu conhecimento e/ou medo de serem enganados pelos executivos de vendas. E embora uma compra possa acontecer espontaneamente em uma visita informativa, os clientes geralmente tendem a entrar na concessionária apenas quando confiam em seu julgamento e consideram sair com um carro novo nessa visita. O Marketing de Concessionária também desempenha um papel importante para engajar mais clientes e aumentar as vendas.

Uma vez que os clientes tenham confiança para visitar uma concessionária, seus próximos passos se tornam ainda mais críticos. Os clientes procurarão as classificações e avaliações dos revendedores para encontrar informações sobre a qualidade do serviço e a atenção da equipe. Os clientes querem se sentir à vontade para entrar em uma negociação com um revendedor específico e precisam ter certeza de que seus interesses serão atendidos mesmo após a venda.

A emoção mais importante durante a jornada de compra de um carro é a confiança. Esta é a chave para uma negociação que termina em uma compra real. Os clientes devem ter certeza de que estão escolhendo o carro certo e que seu revendedor é confiável o suficiente para não causar desconforto durante o processo e evitar qualquer atrito.

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Exemplo de uma jornada de compra de carro

As pessoas que se dedicam ao setor automotivo sabem que o tempo médio desde que uma pessoa começa a procurar um carro novo até a compra é de um mês. Nesse período, ocorre uma série de micro-momentos, como quando o comprador se pergunta qual carro será o mais seguro? Ou em qual vamos entrar melhor para toda a família? Ou qual deles tem o menor pagamento mensal?

Esses momentos começam na maioria dos casos com uma busca na internet e podemos diferenciá-los usando as etapas da Jornada do Comprador; isto é, Consciência, Consideração e Decisão.

Agora, você sabe exatamente o que acontece naquele mês? Que tipo de micro-momentos fazem um comprador decidir por um carro ou outro? Vejamos o exemplo a seguir.

A jornada de compra de carros de Sarah

Sarah levou três meses para tomar a decisão. Durante esse tempo, ela fez 900 interações digitais onde premeditadamente buscou informações relacionadas à locação e compra de um carro. 71% das interações digitais são com dispositivos móveis.

Interações que vão desde buscas, visitas, vídeos, cliques no Google, no YouTube, visitas a marcas de automóveis, concessionárias e sites de testes de automóveis.

Estes são os micro-momentos que ela viveu:

1. Qual carro é o melhor?

Seis em cada dez compradores começam sua jornada sem saber qual carro comprar. Nesse caso, Sarah começou sua busca focando em carros familiares e seguros, o que a levou a considerar algumas marcas e modelos. Ela também considerou a opção de apostar na emobilidade e comprar um carro elétrico, mas quando pesquisou os preços decidiu retirar essa opção de sua lista.

Pesquisas de Sarah na internet: “melhor minivan” “melhor carro para famílias com assentos de carro e cachorro”

2. É o certo para mim?

Quando o comprador começa a avaliar e pesar considerações mais práticas (como o tamanho do porta-malas, os airbags, os bancos...), ele começa a determinar um checklist do que deve ter. No caso de Sarah, vemos que ela tem espaço para três carrinhos.

As pesquisas de Sarah na internet: “quantos assentos no modelo da marca B” “comparar os modelos da marca B” “Fotos da marca B”

3. Posso pagar?

À medida que o comprador passa pelas diferentes etapas da Jornada do Comprador, ele começa a considerar o preço do carro. Sarah, por exemplo, começa a explorar como pagar por isso, incluindo o máximo de pontos em seu orçamento, como menos de US$ 30.000, comparando os prós e contras de alugar versus comprar um carro e quanto eles darão a ela pelo carro atual para baixar o preço total.

As pesquisas de Sarah na internet: “preço da marca A” “melhores ofertas de aluguel de carros” “sair do aluguel da marca atual mais cedo”.

Se você gosta de ler sobre a jornada do comprador de carros, pode achar interessante saber o que é uma pesquisa de aluguel de carros.

4. Onde devo comprá-lo?

Embora o processo de compra de carros tenha se tornado online, a etapa em que temos que visitar a concessionária ainda é vital para o comprador. Aliás, a palavra-chave mais usada é “concessionária perto de onde estou”, aumentou em relação ao ano passado. Mas o mais interessante é que Sarah pode explorar em detalhes a disponibilidade ou ofertas especiais.

As pesquisas de Sarah na internet: “compra de carro” “melhores concessionárias de carros perto de ann arbor”

5. Eu vou fechar o negócio

Embora muitos de vocês pensem que esse momento é tirado e acontece na concessionária, Sarah passou um tempo procurando ofertas tanto offline quanto online. Ele pesquisou todos os arrendamentos, bem como foi informado e documentado em profundidade. Com certeza você cruzou ou fez uma tabela dinâmica para comparar os preços que pagaria por cada marca e modelo, comparando a compra e locação dos principais fornecedores.

A pesquisa de Sarah na internet: “o que é um bom fator de dinheiro de aluguel” “o que você paga pelo aluguel de marca/modelo da marca D”

Se você gosta de ler sobre a jornada do comprador de carros, pode achar interessante aprender sobre jornada do cliente versus experiência do cliente .

Conclusão da jornada do comprador de carros de Sarah

No final, no caso que vimos de Sarah, o carro que ela procurava é um SUV que se encaixaria em seu critério de busca, que em suas palavras foi “Meu critério mais importante é o número de assentos e a carga espaço que ele tem para que Vamos receber toda a família com todas as nossas coisas.

Embora Sarah seja apenas uma pessoa, ela é um dos muitos compradores que procuram respostas para suas perguntas e micro-momentos. Cada uma de suas 139 pesquisas no Google e centenas de interações representam uma série de oportunidades para qualquer profissional de experiência do cliente.

Como um possível ponto de partida para sua marca, recomendamos que você comece a pensar em como está encontrando clientes em potencial na jornada do comprador.

Pergunte-se se sua marca está presente, hoje, com o processo de compra praticamente em sua totalidade no mundo online, e se também chega por meio de dispositivos móveis. É fundamental que você esteja onde e quando as pessoas estão olhando. Além disso, pergunte a si mesmo se o seu plano CX está respondendo às perguntas que pessoas como Sarah têm.

Conclusão

Embora a jornada de compra de carros tenha mudado, os profissionais de experiência do cliente ainda podem identificar os comportamentos e os estágios que transformam uma intenção de compra em uma decisão.

Há que ter em conta que neste tipo de mapa de jornada do cliente existe uma componente emocional que não deve ser ignorada.

Quando as emoções dos clientes estão envolvidas na compra de um carro, e também apoiam sua decisão em uma investigação exaustiva, aciona um CBJ que finalmente leva à resolução de seu propósito.

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