Acompanhamento de campanha no GA4: como garantir que seus links sejam marcados corretamente

Em 1º de julho de 2023, o Universal Analytics, a versão mais antiga do Google Analytics, deixará de coletar dados. Para progredir, os profissionais de marketing devem estar no caminho certo para migrar para a versão preferida, o Google Analytics 4.

Depois de concluir várias migrações de UA para GA4, um problema que aparece em quase todas as instâncias está relacionado à categorização de links de marketing existentes nos canais recém-definidos do Google.

Antigos links de marketing online com parâmetros UTM não são mais categorizados da mesma forma. Mas por que?

Neste artigo, discutiremos os motivos comuns para categorização incorreta no GA4 e dicas para garantir que os links de sua campanha de marketing sejam marcados e rastreados corretamente.

Links categorizados incorretamente no GA4: motivos comuns

Embora existam vários motivos para categorização incorreta, às vezes ela é causada pelo uso de um “canal personalizado” que não é mais compatível com o GA4. Outras vezes, é devido a valores inválidos inseridos na fonte do link de marketing ou nos parâmetros UTM de mídia.

Embora o GA4 não tenha alterado ou adicionado novos parâmetros UTM, eles se tornaram mais rígidos quanto aos valores que aceitam. O não cumprimento dessas configurações específicas fará com que o tráfego gerado por seus esforços de marketing seja classificado como "Não atribuído".

Formatação de URLs de campanha: o que os profissionais de marketing precisam saber

Para entender o problema e a solução, vamos revisar o formato adequado (de acordo com os requisitos do Google) para um link de marketing/campanha.

O formato da URL deve ser (em letras minúsculas):

https://www.ourcompanysite.com/?utm_source=source&utm_medium=medium&utm_campaign=campaing_name&utm_id=optional_campaign_id&utm_term=optioanl_term&utm_content=optional_content

No exemplo acima, parâmetros opcionais são indicados.

Quando os valores dos parâmetros utm_source ou utm_medium necessários não correspondem a valores específicos, o tráfego é registrado no canal “Não atribuído”.

Para visualizar os valores atribuídos a esse tráfego no GA4, basta adicionar a segunda dimensão "origem/mídia" ao seu relatório de canal.

Lidando com o tráfego 'não atribuído'

No relatório abaixo, alguém da equipe de marketing definiu a mídia como uma "postagem", que não é um dos valores definidos pelo Google para utm_medium e, portanto, o tráfego é classificado como "Não atribuído".

Abaixo estão exemplos de onde alguém da equipe de marketing só queria definir a fonte, mas não a mídia para vários esforços de marketing ou atribuiu incorretamente uma mídia inválida.

Você pode perceber que o Google desencoraja o uso de espaços nos valores dos parâmetros e até hífens (“-“) como alternativa. Em vez disso, um sublinhado “_” é a substituição preferida.

Embora não seguir essas novas recomendações não afete os relatórios do GA4 hoje, com as constantes mudanças ocorrendo, isso pode acontecer no futuro.

O novo formato se tornará mais crítico quando sua organização começar a usar o armazenamento de dados BigQuery do Google para armazenar seus dados analíticos além da disponibilidade on-line máxima de 14 meses — uma tarefa inevitável.

Definição de parâmetros de fonte e meio

Os dois parâmetros nos quais o GA4 se concentra para categorizar o tráfego corretamente são:

• utm_source : O referenciador de tráfego (ou seja, google, newsletter4, outdoor).
• utm_medium : O meio de marketing (ou seja, cpc, banner, e-mail).

Portanto, se você definir utm_source como “Minha lista de emails” e utm_medium como “EMail”, o GA4 poderá categorizá-lo como “Não atribuído” em vez de “EMail”.

Se você está coçando a cabeça sobre isso, aqui está o motivo.

De acordo com a documentação do GA4, os seguintes critérios devem ser atendidos para que o tráfego do canal de e-mail seja considerado:

• Origem ( utm_source ) = email|e-mail|e_mail|e mail
• Médio ( utm_medium ) = email|e-mail|e_mail|e mail

Para aqueles que não estão familiarizados com expressões regulares (ou regex), vamos detalhar isso.

• Observe que não são permitidas letras maiúsculas.
• O utm_source ou utm_medium deve conter um dos valores fornecidos onde o “ | ” indica “ou”.

No exemplo fornecido, embora utm_medium contenha “EMail”, ter “E” e “M” maiúsculos significa que não é igual a “email” de acordo com a especificação GA4. (Embora o Google possa converter todos os parâmetros para letras minúsculas, você não pode confiar neles para corrigir seus erros 100% do tempo.)

Ter o nome de uma lista de e-mail como valor para o parâmetro utm_source ainda é permitido, desde que utm_medium seja igual a “email”. (Isso não é o ideal, no entanto. O nome da lista de e-mail é melhor atribuído a um dos parâmetros opcionais ou, no mínimo, feito em letras minúsculas com os espaços removidos.)

Além disso, enquanto no exemplo de valores aceitáveis ​​do Google é permitido o uso de “e mail” (com espaço), não é recomendado e deve ser evitado.

Especificações semelhantes estão disponíveis para todos os 19 canais GA4. Uma lista completa de cada canal e os valores aceitáveis ​​podem ser encontrados aqui.

Fique atento aos canais pagos

Embora não tenhamos que nos preocupar com os canais não publicitários (ou seja, busca orgânica, social orgânico, direto, referência, etc.), precisamos nos concentrar em todos os outros.

Canais pagos requerem atenção especial. Os novos incluem:

• Social pago.
• Compras pagas.
• Rede cruzada.

Todos os canais pagos com "Tráfego é anúncios do Google" nos requisitos implicam que o valor utm_medium seja definido como "cpc", "ppc" ou "pago".

O valor de utm_source deve corresponder ao valor do site que o Google determinou como um site de pesquisa/social/vídeo versus algo mais com base na lista definida pelo Google.

(Aqui está uma planilha do Excel que você pode baixar com a lista completa dos valores utm_source que o Google usa e como eles são categorizados.)

Por exemplo, se seu URL tiver utm_source=blogger e utm_medium=cpc , ele aparecerá como “Paid Social” no GA4.

Se qualquer outro valor for usado para utm_medium além de “cpc”, “ppc” ou “pago”, ele aparecerá simplesmente como “Organic Social”.

A planilha do Google está em constante atualização, portanto, certifique-se de baixar a mais recente antes de assumir como qualquer novo parceiro de publicidade será categorizado.

O que acontece com os dados de campanha 'não atribuídos'?

Embora precisemos ser proativos ao alinhar todos os nossos links de marketing aos novos requisitos do Google Analytics, o que pode ser feito com os dados que já foram capturados e relatados como “Não atribuídos” ou talvez fosse um canal personalizado que você definiu para o Universal Analytics?

Isso pode ser resolvido quando os dados são extraídos do GA4 ou do BigQuery por meio do Looker Studio do Google (antigo Data Studio) ou de qualquer outra ferramenta de business intelligence.

Dentro deles, você pode definir sua própria lógica em que utm_source e utm_medium são iguais aos valores definidos em seu canal personalizado UA e atribuí-lo ao seu próprio canal. (Portanto, um canal personalizado.)

Vá mais fundo: a cobertura detalhada do GA4 da MarTech

Adaptação aos padrões de rastreamento de campanha do GA4

O Universal Analytics e o Google Analytics 4 diferem de várias maneiras. Existem razões técnicas por trás dessas diferenças, todas com boas intenções.

Diferente nem sempre é uma coisa boa para os profissionais de marketing que estão acostumados com a abordagem tradicional de rastreamento de campanhas de marketing. Mas uma coisa que podemos abordar facilmente é como nossos esforços de marketing on-line são marcados para garantir que sejam classificados em nossos canais preferidos.

Lidar com isso antes da migração do UA para o GA4 ajudará a diminuir a dor de cabeça da transição e os esforços necessários para corrigi-los depois que você fizer a mudança inevitável.