Quando você administra um negócio on-line, há uma certa atração para focar em 4 números principais:

• Gastos com anúncios – o valor que você gasta em anúncios de pesquisa, tráfego de exibição, postagens sociais pagas, etc.
• Visitas – o número total de sessões de visitantes em seu site
• Vendas – o número de compras no site (ou o número de visitas à página de agradecimento para algumas empresas)
• Valor médio do pedido (AOV) – o valor médio gasto por transação

Concentrar-se nesses números garante que a relação entre gastos com anúncios e visitas seja contabilizada. Você entenderá quanto tráfego obtém com base no que gasta e no que deve alterar para otimizar sua relação entre dólares e visitas.

A consideração destes valores abrange também o rácio de visitas sobre vendas . Essa é a taxa de conversão tradicional do site e você pode influenciá-la executando testes A/B e outras atividades de conversão.

Por fim, os tamanhos dos pedidos serão rastreados e você poderá verificar se exibir as coisas de maneira diferente aumenta o AOV.

Mas, embora haja muito o que gostar aqui, visualizações como essa podem ser um tanto míopes, especialmente para determinados setores. Se você se concentrar em aumentar o gasto com anúncios em relação às vendas, provavelmente estará otimizando os relacionamentos de compra única.

Como custa de 5 a 25 vezes mais obter novos clientes do que reter os existentes, esse tipo de mentalidade geralmente leva a más decisões. Em vez de apenas apontar para o número total de vendas, você deve criar estratégias que também levem em consideração as vendas repetidas.

Você deve medir e otimizar o valor do tempo de vida do cliente (CLV) .

Existem algumas diferenças gerais entre o quanto você deve confiar em uma única transação concluída e o quanto você pode depender de clientes recorrentes, dependendo do setor em que você opera.

Se você é uma empresa business-to-business (B2B) que vende equipamentos complicados que geralmente duram anos, muitos de seus clientes podem ser consumidores de transação única que levam 8 meses para se tornar um lead e se tornar um comprador.

Se você vende bens de consumo rápido, como alimentos para dietas especializadas, os pedidos semanais de seus clientes fiéis podem ser a força vital do seu negócio.

Entre esses dois extremos, muitas empresas operam, portanto, a dependência do tempo de vida do cliente pode ser diferente por empresa. Mas a maioria dos profissionais de marketing precisa estar familiarizada com o CLV.

Em um nível básico, o valor da vida útil do cliente é a receita esperada que uma empresa pode gerar de um cliente durante todo o relacionamento.

Digamos que você tenha 2 clientes em uma loja online.

John pede uma camisa por $ 20. Ele volta 3 meses depois e compra um par de sapatos por $ 140. Então, 4 meses depois, ele volta para comprar uma calça jeans por $ 40, gastando $ 200 ao longo de 7 meses.

Jane, por outro lado, pede uma sacola por $ 160, e essa é a única transação que ela tem com a loja.

O erro que muitos profissionais de marketing cometem é incentivar o comportamento do modelo Jane – fazer campanhas pagas para atrair um cliente que gastará muito no site, mesmo que seja apenas para uma única transação.

No entanto, o cenário mais lucrativo para muitas empresas é o modelo de comportamento de John. Custa mais adquirir novos clientes do que reter os existentes, portanto, pensar no CLV geralmente resulta em maiores receitas e lucros .

Os clientes existentes são seu maior potencial de crescimento

De acordo com a Bain & Company e a Harvard Business School, um aumento de 5% nas taxas de retenção de clientes pode aumentar os lucros de 25% a 95% .

Além disso, esses números mostram que clientes fiéis valem mais do que vendas de curto prazo:

• Os clientes recorrentes têm 50% mais chances de experimentar novos produtos e gastar 31% a mais do que os novos clientes.
• A probabilidade de um novo cliente comprar é de 5 a 20%. Esse número aumenta para 60-70% para clientes existentes.
• Quase 40% dos clientes fiéis escolherão um produto de uma marca que amam, apesar da disponibilidade de alternativas mais baratas. Isso significa que estabelecer relacionamentos leais também viabiliza aumentos de preços.

Entender o CLV e a retenção de clientes ajuda sua empresa a se tornar econômica e resistir a interrupções nas condições do mercado. O pensamento orientado ao CLV pode reduzir sua taxa de rotatividade e os custos de aquisição de clientes (CAC) .

Existem maneiras complicadas de calcular o valor da vida útil do cliente. Algumas fórmulas levam em consideração mais variáveis ​​(por exemplo, custo de aquisição de visitantes, custo de mercadorias, margens de lucro, etc.) para derivar o CLV.

Em um nível básico, no entanto, medir o valor da vida útil do cliente envolve entender 3 coisas:

• O valor do seu pedido médio
• O número de transações que você deu um intervalo
• A duração média de retenção que você tem por cliente

Portanto, se o valor médio do seu pedido for $ 50, você fizer uma média de 2 compras por ano e mantiver seus clientes por uma média de 3 anos, sua fórmula CLV simplificada será mais ou menos assim:

$ 50 * 2 * 3 = $ 300 CLV

Mas olhar apenas para as médias pode ser enganoso.

Você poderia ter um número de clientes extremamente leais que fazem em média 6 pedidos por ano e permanecem seus clientes por 6 anos em média.

Por outro lado, você pode ter um conjunto de compradores que tende a fazer apenas 1 pedido e nunca repetir a compra.

Esses grupos podem ter dados demográficos, fontes de tráfego e campanhas de nutrição diferentes. E as coisas que você pode ajustar para influenciar o aumento de compras de pedidos únicos podem ser muito diferentes de encorajar visitas de retorno, compras múltiplas e lealdade.

É por isso que você precisa entender os segmentos.

Quando as pessoas compram algo, você geralmente obtém algumas informações do banco de dados sobre elas. São coisas como endereços de e-mail, compras, tamanhos de pedidos e frequência de compra.

Com visitantes suficientes fazendo compras e algum conhecimento de banco de dados por parte da empresa, um profissional de marketing geralmente pode dividir e dividir as informações em grupos úteis.

Por exemplo, uma empresa de comércio eletrônico pode dividir grupos de clientes em 4 segmentos:

• Compradores pouco frequentes – pessoas que não retornam com frequência e tendem a comprar produtos baratos com margens baixas
• Compradores leves de retorno pesado – visitantes que tendem a retornar ao site e comprar novamente, mas tendem a comprar produtos baratos com margem baixa
• Grandes gastadores pouco frequentes – pessoas que não retornam muito, mas quando fazem compras, as coisas que tendem a comprar são produtos caros e de alta margem
• Clientes-chave – visitantes que compram produtos caros e de alta margem frequentemente

Categorizar os clientes dessa forma permitirá que uma empresa de e-commerce use diferentes estratégias nos grupos, como:

• Executar campanhas de remarketing para tentar vender itens relacionados a compradores pouco frequentes
• Oferecendo promoções em itens caros para os compradores leves de retorno pesado para tentar aumentar seu AOV
• Usando estratégias promocionais cronometradas para transformar grandes gastadores pouco frequentes em visitantes frequentes
• Criação de programas de fidelidade para reter clientes-chave

Os insights sobre os tipos de grupo permitirão que as empresas executem programas de marketing precisos e direcionados.

Assim que você começar a se acostumar a pensar no valor vitalício do cliente, em vez de apenas nas vendas e nos valores médios dos pedidos, suas prioridades e orçamentos de marketing podem começar a mudar .

Há algo a ser dito sobre a simplicidade de apenas observar quais canais de publicidade geram mais vendas (por exemplo, “o Google Ads foi muito eficaz para nós este ano, então vamos aumentar o orçamento em 20% e tirar esse dinheiro das redes sociais e de exibição anúncio"). Mas embora isso seja melhor do que nada, também é provavelmente menos do que ideal.

Como você entende que AOV, transações por período e retenção são suas alavancas, deve ser relativamente simples avaliar o impacto monetário de mover qualquer uma dessas alavancas.

Você pode calcular o impacto de…

• … criando pacotes promocionais que visam dobrar o valor médio do pedido.
• … executando campanhas de nutrição de seu sistema de automação de marketing para tentar aumentar as transações por período em 50%.
• … iniciando um programa de fidelidade que visa melhorar a retenção de clientes em 25%.

Você pode criar previsões de melhoria de CLV e ROI para as diferentes atividades de marketing e tipos de métricas de destino (por exemplo, AOV, transações por ano e retenção).

Esses cálculos podem ser usados ​​para revisar suas estratégias de marketing e alocação de orçamento.

Observar o ROI com base no CLV é muito diferente de observar o ROI com base no gasto com anúncios para vendas ou o ROI com base na taxa de conversão de transação única.

Apesar de todos os benefícios de pensar em CLV em vez de transações únicas, existem algumas desvantagens e complexidades:

• A medição do CLV geralmente requer uma organização mais madura (ou seja, uma empresa com sistemas que possuem clientes em um bom banco de dados com muitos metadados confiáveis).
• As tendências raramente são perfeitas . E quando você chega às porcas e parafusos, é difícil prever o valor exato que uma promoção de pacote aumentará o pedido médio ou os efeitos exatos de retenção que um programa de fidelidade terá.
• Existem fatores de confusão que não serão fáceis de contabilizar, aumentando a complexidade da análise.

Ainda assim, entender e aprender a calcular o valor da vida útil do cliente costuma ser um bom passo para as empresas.

Se você estiver no lado relativamente menos maduro das organizações de marketing, dar os primeiros passos para influenciar o CLV geralmente pode ter um impacto revolucionário em sua receita.