Criando páginas de destino que convertem melhor

Com toda a probabilidade, Oli Gardner, cofundador da Unbounce, viu mais páginas de destino do que você. (Cerca de 80.000 em maio do ano passado.)

98% das páginas de destino, diz ele, falham por desrespeito à atenção e ao contexto .

Em um episódio de Landing Page Optimization, Oli e o CEO da SiteTuners, Tim Ash, discutem a criação de landing pages centradas na conversão.

Comece com uma meta de campanha

Lembre-se do ' começar com o fim em mente ' de Stephen Covey ao construir sua página de destino.

Oli ressalta que você deve…

• Nunca inicie uma campanha de marketing sem uma landing page dedicada
• Nunca crie uma landing page sem estabelecer uma meta de campanha

O objetivo da sua página informará qual ação você deseja que as pessoas realizem.

Portanto, entender as fontes de tráfego upstream e a intenção do visitante – o contexto de onde vieram – deve fazer parte do planejamento.

É por isso que em um mundo ideal, cada canal de entrada teria sua própria página de destino, pois possuem contextos diferentes.

• A pesquisa, por exemplo, tem intenção.
• O e-mail tem conversa e pode ainda ser segmentado - se você estiver fazendo automação de marketing, poderá ter pessoas em relacionamentos variados com você em termos de confiança ou número de e-mails que abriram

Manipular a atenção

Online, a atenção é um bem escasso.

Então, quando os visitantes chegarem à sua página, concentre a atenção deles no que você quer que eles façam.

RELAÇÃO DE ATENÇÃO

Uma campanha tem apenas 1 objetivo .

Portanto, a proporção entre o número de coisas que as pessoas podem fazer em uma página de destino dedicada e o número de coisas que elas devem fazer deve ser de 1:1 .

Isso não acontece quando você envia pessoas de um anúncio para sua página inicial que possui vários links. E é por isso que as páginas de destino são críticas .

HIERARQUIA VISUAL

Use o design deliberadamente para destacar o que é importante na página: sua call-to-action (CTA).

Os elementos de design devem apoiar seu CTA e não distrair a atenção das pessoas.

• Proximidade

As coisas que se posicionaram próximas são consideradas relacionadas.

Declarações ou elementos de design que estão próximos ao CTA são chamados de fechos. E eles podem persuadir ou impedir um visitante de clicar no seu CTA.

Por exemplo, um aviso, que você deve colocar bem perto do botão, pode desencorajar as pessoas. No entanto, para um registro de webinar, dizendo “Não pode ir? Inscreva-se assim mesmo e nós lhe enviaremos a gravação” alivia a ansiedade das pessoas de não poder comparecer e pode gerar mais leads.

• Consistência

Represente o mesmo tipo de conteúdo de forma idêntica , para não adicionar carga cognitiva desnecessária aos visitantes.

Digamos que você tenha depoimentos espalhados em uma página longa. Se você criar depoimentos de forma idêntica, toda vez que o usuário se deparar com um, ele não precisará descobrir que tipo de conteúdo é o bloco.

Isso ajuda na legibilidade.

• Anomalia

Por outro lado, se algo é importante e você quer que se destaque, faça-o diferente do resto.

Digamos que você esteja realizando uma conferência e tenha as fotos dos palestrantes na página. Se você quiser que os visitantes percebam certos palestrantes imediatamente, você pode colocá-los acima do resto ou separá-los. Ou se as fotos de todos estiverem em círculos, coloque as que você deseja que se destaquem em quadrados.

Ao interromper o padrão ou fazer algo incomum, você chama a atenção das pessoas.

Falando em chamar a atenção…

• Movimento

O movimento supera os gráficos e o texto.

É ótimo para chamar a atenção porque as pessoas não podem deixar de olhar para o movimento.

Uma maneira de usar o movimento é como um gatilho de rolagem quando seu design parece que não há mais nada na página (ou quando a barra de rolagem não aparece). Isso pode estar na forma de uma seta saltitante para indicar que é uma página de rolagem longa.

Geralmente, no entanto, o movimento é perigoso . Portanto, a menos que ele suporte diretamente seu CTA, considere removê-lo da página.

HIERARQUIA DE INFORMAÇÕES

Trata-se de contar a história na ordem correta.

A Oli observa que as informações nas páginas geralmente estão fora de sequência devido à estrutura e ao layout do design da página de destino.

• Copiar vs. Design

A cópia deve informar o design , e não o contrário. Não deve haver 3 marcadores na página só porque seu modelo tem 3 marcadores.

Então …

1. Escreva a cópia da campanha e, em seguida,
2. Projete uma experiência para comunicar visualmente essa cópia.

• Claro vs. Inteligente

Também é bastante comum ver o título e o subtítulo colocados na ordem errada.

As pessoas geralmente têm um título inteligente, mas pouco claro, que esclarecem no subtítulo. Oli ressalta que se a ordem deles fosse invertida, a clareza da página seria instantaneamente dobrada.

Manchetes inteligentes podem ou não funcionar dependendo do contexto.

Por exemplo, se for uma campanha por e-mail, é provável que as pessoas já estejam familiarizadas com você, então você pode ser um pouco criativo. No entanto, se for uma campanha PPC, você precisa fazer com que o título da página corresponda ao anúncio quase literalmente.

• Título, subtítulo e CTA

Tim acrescenta que uma página de destino de resposta direta precisa informar ao visitante três coisas :

1. Sobre o que é a página? – Título
2. Por que devo interagir com o bloco de ação (por exemplo, um formulário)? – Subtítulo
3. O que acontece quando eu aperto o botão? – CTA

E esses devem ser apresentados nessa ordem.

Juntando tudo

O principal fator de conversão é a correspondência com a intenção do visitante .

Considere o contexto; considere de onde o visitante está vindo e o que ele está tentando fazer. Entregue o que você prometeu antes que os visitantes clicassem. Isso significa combinar o design e a mensagem do anúncio com o design e o conteúdo da página.

Facilite para as pessoas realizarem a ação desejada, concentrando sua atenção no que devem fazer.

Ao fazer isso, você facilita a conversão das pessoas.

Ouça ou baixe o podcast “ Manipulando a atenção nas páginas de destino com Oli Gardner ” do WebmasterRadio.fm