Amplie sua perspectiva de talentos de operações de marketing

Recentemente, o provedor de treinamento de Demandbase e operações de marketing (MOPs) Highway Education divulgou seu relatório “The State of Marketing Operations: 2022”. Ele inclui insights de vários luminares de operações de marketing, como Darrell Alfsono e Sara McNamara, que certamente estão cientes dos desafios enfrentados pelos profissionais neste campo. Uma das conclusões importantes do relatório é que os profissionais de operações de marketing estão em alta demanda e há uma necessidade real de oportunidades de treinamento mais formais.

A meu ver, uma maneira de as empresas que procuram talentos de operações de marketing encontrarem pessoas adequadas para preencher as funções de operações é ampliar sua perspectiva de candidatos em potencial – especialmente durante o mercado de trabalho apertado causado pela “Grande Demissão”. Muitas pessoas têm o que considero uma visão estreita de quem recrutar, e isso é em seu detrimento.

O destaque da automação de marketing

Não é surpreendente que muitos equiparem as operações de marketing com a automação de marketing; As plataformas de automação de marketing oferecem muito do que os departamentos de marketing precisam no espaço digital. Essas plataformas são valiosas em muitas situações em contextos B2B, B2C e D2C, e todos os tipos de equipes em marketing, vendas e outros departamentos certamente precisam de automação de marketing.

Além disso, como as plataformas de automação de marketing são componentes centrais da pilha de tecnologia que se integram a muitos outros sistemas, parece lógico que as equipes de automação de marketing sirvam como um componente central e fundamental das operações de qualquer departamento de marketing. De fato, como plataformas robustas e poderosas, elas certamente poderiam servir como um sistema de backbone para organizações menores para a maioria – se não todas – iniciativas de marketing.

Além da automação de marketing

No entanto, existem muitos profissionais de marketing que desenvolvem as habilidades técnicas necessárias e a perspicácia de negócios para atuar como profissionais operacionais competentes. Concordo com o cofundador e CEO da Knak, Pierce Ujjainwalla, que foi citado no relatório dizendo: “Todos nós encontramos nosso caminho para o MOps de alguma maneira aleatória”.

Então, por que o campo é tão focado em pessoas que têm experiência em automação de marketing?

A fixação na automação de marketing causa pontos cegos para o campo de operações de marketing. Argumentei que as equipes de operações de marketing deveriam prestar mais atenção aos sites. O canal da web oferece muitas oportunidades para departamentos de marketing, e a perspicácia necessária para operar plataformas de automação de marketing, ferramentas analíticas e sistemas relacionados, na verdade, se traduz em sistemas de gerenciamento de conteúdo (CMSs).

Além disso, ao olhar além do e-mail, mensagens de texto e mensagens para o canal da web, o pessoal de operações pode ter uma visão melhor de outros canais. Com um foco mais consistente em uma perspectiva mais ampla, o pessoal de operações pode ver de forma mais holística as possibilidades de orquestrar campanhas multicanal. Isso não impressionaria a liderança de marketing e o C-suite?

Habilidades desejáveis ​​vêm de várias origens

Ashley Blanchard, gerente de automação de marketing e gerenciamento de produtos da Adobe, é um exemplo de um profissional de tecnologia e operações de marketing que tem experiência na web em vez de automação de marketing. Quando perguntei a Blanchard se poderia mencioná-la, ela respondeu: “Acho que precisamos de mais desenvolvedores da web para converter para tecnologia e operações de marketing!”

Não quero me gabar, mas também sou uma daquelas pessoas que não tem um histórico significativo atuando principalmente em uma função de automação de marketing.

Blanchard passou muito tempo desenvolvendo e mantendo integrações e fluxos de dados como desenvolvedora web. Eu era mais um administrador de sites que também trabalhava em estreita colaboração com desenvolvedores de software para criar software personalizado, desde extensões de CMS até sistemas de construção do zero. Nós – como especialistas em automação – aprendemos e operamos com gerenciamento de projetos, combatemos muitos incêndios figurativos, negociamos com legal e segurança, tivemos que cumprir uma tapeçaria de lama regulatória, usuários de sistemas gerenciados, conjuntos de permissões de usuários configurados, funcionalidades modificadas, trabalhamos com equipes de contas , e colaborou bastante com TI, criativos e outras partes interessadas de marketing e vendas.

Os CMSs se integram a muitos outros sistemas, assim como as plataformas de automação. Os sites também dependem de análises como e-mails, mensagens, pesquisa paga e mídia social com oportunidades comparáveis ​​para testes e ajustes. CMSs e táticas da web certamente evoluem tanto quanto a automação de marketing. Assim, há muitas maneiras de desenvolver operações de marketing e perspicácia tecnológica.

Além disso, Blanchard me disse que sente que a propriedade do sistema (de qualquer tipo de plataforma) exige que se desenvolva e use habilidades criativas de resolução de problemas. Ela acrescenta que essa “é a habilidade crítica que qualquer pessoa em tecnologia de marketing precisa: como fazer uma plataforma de software funcionar em um ecossistema para resolver problemas complexos. E há muitas plataformas de software sendo usadas criativamente por bons candidatos.”

À medida que mais e mais iniciativas de marketing e vendas se tornam mais digitais e técnicas, especialistas além da automação de marketing desenvolvem e usam habilidades que não são apenas aplicáveis, mas essenciais às operações. Assim, a liderança de marketing, os gerentes de contratação e os recrutadores devem olhar além do pessoal de automação para funções de operações. Argumento que pessoas com sites, pesquisa paga, mídia social e experiência em análise oferecem tanto potencial e, talvez o mais importante, uma perspectiva diferente dos especialistas em automação.

Leia a seguir: O talento de operações de marketing está sofrendo esgotamento e rotatividade

Lançar uma ampla rede

Não me entenda mal. Os especialistas em automação de marketing são um grupo maravilhoso de pessoas. Eles certamente conquistaram sua crescente reputação de servir a funções essenciais de marketing, mas não são os únicos capazes de atender às demandas impostas às equipes de operações de marketing.

Uma maneira de abordar as implicações do atual mercado de trabalho de operações de marketing apertado, como equipes de alto escalão deixando profissionais seniores no mato, profissionais esgotados, longos processos de contratação e muita rotatividade é lançar uma rede mais ampla ao recrutar – apenas mantenha o pacotes de compensação crescendo e melhorando.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.