Romper é difícil de fazer: os 6 principais motivos para cancelamento de assinatura de e-mail

A maioria dos profissionais de marketing concorda que o crescimento da lista de e-mail é uma prioridade para sua marca.

Muito tempo, planejamento e desenvolvimento são gastos na criação de uma estratégia de aquisição que efetivamente atraia assinantes em potencial.

À medida que os profissionais de marketing trabalham para aumentar sua base de assinantes, eles devem se fazer uma pergunta: meus esforços de aquisição serão desperdiçados?

Manter seus assinantes existentes satisfeitos é tão importante quanto o crescimento da lista, por isso é crucial evitar as armadilhas do marketing por e-mail que podem levar ao cancelamento da assinatura.

O que são cancelamentos de assinatura de e-mail?

A taxa de cancelamento de inscrição é uma métrica frequentemente mal compreendida. Mesmo os profissionais de marketing experientes podem não saber que o cancelamento da assinatura é muito preferível a outras formas de engajamento mais prejudiciais, como reclamações de spam.

Vamos analisar o que há de bom, ruim e feio nos cancelamentos de assinatura de e-mail.

O bom:cancelamentos de assinatura não prejudicam a reputação do seu programa de e-mail com os provedores de e-mail . No mundo das métricas de engajamento de e-mail, cancelamentos de assinatura são considerados neutros, o que significa que não prejudicarão sua capacidade de entrega de e-mail — sua capacidade de acessar as caixas de entrada dos assinantes em vez de ser filtrado para suas pastas de spam.

As reclamações de spam, por outro lado, podem devastar a capacidade de entrega e a reputação de um remetente. As reclamações são registradas e levadas a sério pelos provedores de e-mail. Muitas vezes, uma alta taxa de reclamação de spam pode fazer com que seus e-mails caiam na pasta de lixo eletrônico. Resumindo, o ecossistema de e-mail julga as reclamações de spam com severidade, mas não irá cobrar cancelamentos contra você.

O anúncioruim: embora os provedores de e-mail não julguem as taxas de cancelamento de assinatura, os profissionais de marketing certamente o fazem - e com razão. Embora o cancelamento da inscrição seja “mais saudável” do que as reclamações de spam, os profissionais de marketing sabem que as desativações diminuem o tamanho da lista. Uma alta taxa de cancelamento de assinatura pode diminuir as oportunidades de conversões, impactando negativamente o ROI da sua marca. Reclamações de spam e cancelamentos de inscrição são semelhantes em um aspecto: ambas as ações removem um assinante de sua lista.

Ofeio: se os remetentes não entenderem os motivos pelos quais os assinantes desativam ou não trabalham proativamente para melhorar seu programa de e-mail, os remetentes podem enfrentar sérias implicações de longo prazo, como baixo engajamento, insatisfação do assinante com a marca e diminuição gradual do ROI do canal de e-mail.

Seis principais motivos pelos quais os assinantes optam por não participar

Agora que entendemos como o cancelamento da assinatura se encaixa no ecossistema de e-mail e como o cancelamento da assinatura pode ter um grande impacto em seus negócios, vamos nos aprofundar nos seis principais motivos pelos quais os assinantes optam por não receber (e como você pode evitá-los).

Razão # 1: Eles nunca tiveram a intenção de optar em primeiro lugar

Solução: Use um método de registro opt-in confirmado (COI) e evite caixas pré-marcadas.

Muitas vezes, as marcas falham em obter o consentimento apropriado de seus assinantes. De empresas que compram listas de e-mail ou vasculham a Internet para aquisição de listas, até circunstâncias mais inócuas, como comunicações pós-compra , muitos consumidores se veem recebendo e-mails que não esperavam ou não pediram. As mensagens de marketing não solicitadas são um fator importante para o cancelamento de assinaturas.

Os profissionais de marketing devem obter o consentimento expresso de seus assinantes antes de se qualificarem para receber comunicações por e-mail. Uma das maneiras mais eficazes de obter esse nível de consentimento é por meio de um método de registro de opt-in confirmado (COI).

COI é um método de registro de e-mail no qual um assinante executa uma única ação, como marcar uma caixa de seleção, para assinar seu e-mail. O assinante recebe um e-mail de confirmação, que exige que ele verifique sua assinatura. Se o assinante falhar na verificação, ele não será adicionado à sua lista ativa. Período. Muitos profissionais de marketing (principalmente nos Estados Unidos) desconfiam da etapa extra necessária para o COI e temem que os assinantes simplesmente não confirmem o consentimento. No entanto, os programas de COI geram taxas de engajamento mais altas do que os programas de aceitação única (SOI) e são (sem surpresa) muito mais saudáveis ​​do que as listas compradas.

Em outros casos, os assinantes podem ter feito uma compra intencionalmente, mas não notaram uma caixa pré-marcada registrando seu endereço de e-mail para receber e-mails promocionais. Como resultado, os assinantes ficam frustrados e desistem . Caixas pré-marcadas de qualquer tipo são contra as práticas recomendadas e não impressionarão seus novos clientes.

Razão nº 2: você está enviando muitos e-mails

Solução : defina as expectativas de frequência e permita que os assinantes se ajustem às suas preferências.

'Muitos e-mails' é citado como um dos principais motivos para cancelar a assinatura em quase todas as pesquisas ou estudos que você encontrará sobre esse tópico. Os assinantes que expressam um interesse genuíno em suas comunicações de marketing podem ficar facilmente irritados com programas que bombardeiam suas caixas de correio com promoções. Se os assinantes considerarem sua frequência de e-mail intrusiva ou avassaladora, não se surpreenda se eles recusarem.

As expectativas de frequência devem ser definidas assim que um assinante opta por participar. Os melhores programas de e-mail aproveitam os e-mails de boas-vindas para agradecer ao assinante por ingressar, reiterar o valor e informar a seus assinantes com que frequência eles ouvirão falar da marca .

Além disso, permita que os assinantes escolham a frequência desejada por meio do centro de preferências. Fornecer controles de frequência torna sua marca mais atraente para os assinantes ereduzo cancelamento de assinaturas.

Razão nº 3: as imagens do seu e-mail não são renderizadas corretamente

Solução : teste de renderização usando ferramentas como o Validity Everest antes da implantação.

Considere como seria decepcionante despertar o interesse do assinante com uma linha de assunto atraente , apenas para que eles abrissem e encontrassem o e-mail indecifrável. Se suas imagens não renderizarem adequadamente ou se o e-mail não for responsivo, é improvável que os assinantes se envolvam. Se os problemas de renderização se tornarem um padrão, os assinantes simplesmente desistirão.

É fundamental testar como seus e-mails são renderizados nos principais clientes e dispositivos de e-mail. O uso de uma ferramenta como o módulo de design e conteúdo do Everest permite que as marcas tenham a certeza de que seus assinantes podem visualizar as mensagens com facilidade e clareza.

Além da renderização básica, simplesmente não é aceitável que suas campanhas de e-mail falhem nos padrões de acessibilidade em 2023. O Everest pode ajudar sua equipe a visualizar como o e-mail é renderizado para assinantes com deficiências de cor e garantir que seus links e imagens tenham texto alternativo descritivo. Também é aconselhável garantir que o texto e os planos de fundo tenham contraste de cores suficiente e que os apelos à ação (CTAs) sejam grandes o suficiente para serem facilmente clicados.

Razão #4: Seu programa de e-mail perdeu relevância

Solução : personalize suas campanhas com dados de terceiros.

Os assinantes podem optar por entrar em seu programa de e-mail para receber uma promoção, cupom ou oferta específica. Depois que eles forem inseridos em seu fluxo de e-mail regular, enviar campanhas de e-mail em lote e explosão não será suficiente para manter a relevância para cada assinante. Cada vez mais, os assinantes esperam que as marcas os tratem como indivíduos, portanto, enviar promoções que não atendam às necessidades exclusivas de seu cliente pode resultar em cancelamentos de assinatura.

A personalização tem um grande impacto positivo na relevância da campanha. Por exemplo, permitir que os assinantes escolham sua cor, aroma, ingrediente favorito etc.

Razão # 5: Seus e-mails têm características de spam

Solução: mantenha uma marca consistente e evite elementos semelhantes a spam .

Nomes amigáveis ​​reconhecíveis, marca clara e consistente e linhas de assunto profissionais são apenas alguns elementos que trabalham juntos para legitimar seus e-mails aos olhos de seus assinantes (e provedores de caixa de correio). Remetentes que variam frequentemente de nomes amigáveis, marcas inconsistentes ou usam outras características de spam, como linhas de assunto em maiúsculas ou fontes de linha de assunto alternativas, podem parecer spam para sua base de assinantes. O que alguns profissionais de marketing podem acreditar ser atraente pode, na verdade, parecer spam .

Os assinantes estão se tornando cada vez mais conscientes dos riscos potenciais de e-mails fraudulentos ou de spam no que se refere à privacidade e segurança de seus dados, e é provável que optem por não receber e-mails que considerem arriscados. Manter a consistência e seguir as melhores práticas adequadas em termos de conteúdo e reconhecimento de marca aumentará a confiabilidade de suas comunicações por e-mail e reduzirá os cancelamentos de assinatura.

Razão nº 6: Os assinantes não conseguem encontrar valor em seu programa de e-mail

Solução : envie campanhas não promocionais para manter o interesse do assinante e criar confiança na marca.

Ninguém quer ser “aquela pessoa” que só estende a mão quando precisa de alguma coisa. Freqüentemente, os profissionais de marketing se deparam com metas de KPI significativas e enviam campanhas promocionais repetitivas e focadas em vendas para atingir as metas de ROI. Se a única missão da sua marca for fazer uma venda, os assinantes rapidamente perderão o interesse e não encontrarão valor em seu programa de e-mail. Os assinantes querem sentir uma conexão com as marcas que assinam. Se você está tratando seus assinantes como meros cifrões, espere cancelamentos.

Boletins informativos, e-mails importantes e destacando o espírito de sua empresa ou parcerias de caridade por meio de comunicações por e-mail podem ajudar os assinantes a sentir um verdadeiro vínculo com sua marca. Entre os discursos de vendas, considere o envio de mensagens baseadas em valor para manter a visibilidade em caixas de correio lotadas.

Encontre o “porquê” por trás do cancelamento

Todo programa de marketing terá algum nível de cancelamento de inscrição e é importante entenderpor queos assinantes estão optando por encerrar o relacionamento com sua marca. Pedir feedback sobre a página de destino de exclusão é uma ótima maneira de entender melhor as necessidades do seu público e trabalhar em direção a uma estratégia de e-mail mais eficaz.

Quão eficazes são suas habilidades de envio? Você está cometendo erros simples que podem estar afastando seus assinantes? Coloque suas habilidades de envio à prova e descubra como você pode melhorar respondendo ao nosso rápido Quiz de QI de Email Marketing!