Significativo > Meramente Mensurável: Quebre o ciclo de CTR e traga valor real
Publicados: 2022-05-24As empresas e os profissionais de marketing que trabalham para elas geralmente se concentram em como medir o sucesso – afinal, queremos saber se nosso investimento em marketing está obtendo bons retornos. Os Indicadores Chave de Desempenho (KPIs) são prioridade máxima e considerados provas concretas de que uma campanha ou estratégia está funcionando. De acordo com o KPI.org, existem três conceitos principais de KPI que você precisa conhecer:
- Metas: o nível de desempenho desejado
- Indicadores Antecipados: precursores do sucesso futuro
- Indicadores de atraso: quão bem-sucedida a organização foi em alcançar resultados no passado.
Bons KPIs são equilibrados entre indicadores avançados e indicadores atrasados e medem – objetivamente – o nível de desempenho desejado.
Por exemplo, muitos consideram as taxas de cliques (CTRs) como um KPI útil, mas quando você realmente pensa sobre isso, na verdade não é um precursor do sucesso futuro (seu indicador principal), nem é uma medida do sucesso da organização estava em alcançar resultados no passado (seu indicador de atraso).
Então o que é?
Alguns podem chamá-lo de métrica de vaidade.
Métrica de vaidade
[Van-it-ee meh-trik] substantivo
Um cálculo que é fácil de rastrear, mas tem pouco ou nenhum valor quando avaliado em relação a um produto, serviço ou esforço de marketing
Outros profissionais de marketing acreditam que vale a pena acompanhar, mas reconhecem que há muitas incógnitas que fazem a medição... bem, duvidosa.
- Se o clique veio de um humano ou de um bot
Nota: Quase metade de todo o tráfego da Internet é devido a bots, e alguns estimam que aproximadamente 20% de todos os cliques PPC são fraudulentos.
- Se o clique foi devido a interesse genuíno ou apenas curiosidade
- Se um clique tem alguma correlação com uma conversão
Além dessas incógnitas, a maioria dos estudos mostra que muito poucas pessoas realmente clicam em anúncios. O Business Insider fez uma história inteira sobre isso, citando que é mais provável que você ganhe na loteria ou sobreviva a um acidente de avião do que clique em um banner.
Então, se muito poucas pessoas realmente clicam em anúncios, e sabemos que muitos dos cliques que ocorrem são de bots, e não sabemos se existe alguma correlação entre um clique e o interesse real, sem falar na conversão, por que medi-los?
Porque eles são fáceis de medir.
É incrivelmente fácil contar cliques, e isso faz com que seja uma métrica realmente satisfatória, especialmente quando seus cliques estão em alta.
Infelizmente, só porque algo é mensurável não significa que seja significativo.
A verdade é que o engajamento significativo pode ser difícil de medir.
Isso ocorre em parte porque muito do tipo mais significativo de engajamento – o engajamento que realmente leva a conversões – ocorre no dark social.
Social Sombrio
O que é dark social? É a atividade e as conversas que ocorrem nas mídias sociais em ambientes não rastreáveis ou não públicos. Isso inclui aqueles que lêem sem comentar ou curtir, conversas entre colegas e amigos em DMs ou em grupos ou redes privadas e outras atividades não rastreáveis.
Embora medir dados de atividades sociais obscuras seja quase impossível, existem algumas métricas significativas – não apenas métricas facilmente mensuráveis – que rastreamos.
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Compartilhamento de voz
Share of voice (SOV) é a fatia de mercado que sua marca possui. No passado, calculava quanto da publicidade total em um único setor sua empresa possuía. Quanto maior o número, maior sua participação de voz.
Agora, na era digital, o compartilhamento de voz é mais complicado porque inclui mídia conquistada (PR), bem como publicidade paga, e pode se estender à prevalência de sua marca nas mídias sociais (seguidores, impressões e assim por diante) também .
Ao comparar os esforços de marketing e relações públicas B2B de sua empresa em seu setor com o padrão, você pode determinar sua participação no mercado em comparação com seus concorrentes.
Pense desta forma: existem muitas empresas que fazem Ketchup (e algumas até chamam de Catsup…), mas quando pensamos no condimento à base de tomate vermelho, a maioria de nós provavelmente imagina uma garrafa de Heinz. Por quê? Porque eles têm uma enorme participação no espaço de condimentos e têm há muito tempo.
Ter uma grande parcela de ligações de voz diretamente com o fenômeno Baader-Meinhof – mais comumente chamado de viés de frequência.
Viés de frequência
O que é viés de frequência? O viés de frequência é um fenômeno em que, depois de perceber algo pela primeira vez, é mais provável que você continue percebendo.
Como profissionais de marketing, a frequência de construção é fundamental por dois motivos:
- O viés de frequência – ou alta visibilidade – cria familiaridade. Coisas que nos são familiares parecem seguras e, quando algo parece seguro, é mais provável que confiemos. Da mesma forma que você se sente à vontade com as pessoas que conhece ou nos lugares que frequenta, construímos um certo conforto com as marcas que vemos regularmente. Assumimos que, porque vemos a marca em todos os lugares, ela deve ser a mais credível, por isso a escolhemos acima de outras marcas menos conhecidas.
- O viés de frequência aumenta o alcance da marca – outra métrica significativa.
Alcance da marca
O alcance da marca é o número total de pessoas que veem seu conteúdo, independentemente do envolvimento com ele. Pense nisso como um “antigo, mas bom” como um outdoor – não há como clicar nele, mas as pessoas ainda o veem e o registram, e ainda gera alcance para sua marca. Se você tiver um bom outdoor em uma rodovia movimentada, suas chances de alcançar mais clientes em potencial são maiores do que um outdoor em uma área menos movimentada.
De acordo com a Forrester, os clientes em potencial precisam de 27 pontos de contato em média antes de converter. Isso significa que sua marca precisa estar na frente de seus olhos aproximadamente 27 vezes ao longo da jornada do comprador. Esses 27 pontos de verificação ajudam a reforçar o viés de frequência, o que cria confiança e também afeta as conversas que acontecem no dark social.
Portanto, mesmo que eles não estejam clicando em seus anúncios pagos, há um valor em ter seu nome, mensagem, imagem de marca ou vídeo na frente de seu público.
Então, vamos voltar ao nosso vocabulário de KPI significativo: metas, indicadores principais e indicadores de atraso. A participação de voz e o alcance da marca são excelentes indicadores principais de marketing porque são precursores de sucesso futuro que podem ser correlacionados significativamente com medidas reais de sucesso (por exemplo, seus indicadores de atraso), mostrando como suas táticas de marketing atingiram suas metas. Essas duas medidas também podem diferenciar entre sites que estão criando mais ou menos resultados de destino para sua marca, e você pode saber onde gastar seu dinheiro com mais eficiência.
Então, sim, existem algumas medidas significativas.
Mas aqui está a dura verdade: nem tudo é mensurável.
Movendo as medições anteriores
É hora de os profissionais de marketing reconhecerem que, às vezes, apostar no significado significa aceitar que você não pode medir todos os aspectos de sua estratégia.
Pode ser assustador correr um risco e concentrar seus esforços em algo que você não pode “provar” é eficaz – especialmente quando você tem que responder ao seu CEO sobre como seu dinheiro de marketing e relações públicas está sendo gasto.
Mas o que sabemos – e temos os dados para apoiar – é que o significado é importante.
Você pode rastrear todos os cliques do mundo, mas se as pessoas não construírem uma conexão significativa com sua marca, isso não importa. Os seres humanos prosperam na construção de relacionamentos significativos, o que significa ultrapassar as medições e criar significado, concentrando-se nos desejos e necessidades dos clientes. E aqui está o que as pessoas realmente querem, de acordo com os dados:
- As pessoas querem ser compreendidas. 70% das experiências de compra são baseadas em como os clientes sentem que uma marca os entende (McKinsey).
- Eles querem saber como sua marca se relaciona com eles pessoalmente. 79% das pessoas querem uma experiência personalizada das marcas com as quais interagem.
- Eles querem saber que as empresas realmente se preocupam em ganhar seus negócios. 79% das pessoas compram apenas de marcas que provam que se preocupam em conquistar o negócio de seus clientes (Wunderman).
É hora de os profissionais de marketing focarem sua atenção em trazer conteúdo, experiências e engajamento significativos para seu público. Pode não ser mensurável, mas à medida que os leads aumentam e as vendas são feitas, as evidências falam por si.
Precisa de ajuda para criar campanhas de marketing significativas? Estamos felizes em ajudar.