Pesquisa paga com marca versus sem marca: qual é melhor para vendas e seus resultados?

Os termos de pesquisa de pagamento por clique são uma fera complicada de navegar . Você faz lances em termos de marca em que pode capturar usuários interessados ​​perto da conversão? Ou você licita em termos mais genéricos e sem marca, como a ferramenta PPC, que traz mais tráfego e leads? Existem vantagens e desvantagens para cada um? Qual é melhor? O lance de marca é necessário?

Esses tipos de perguntas são frequentemente feitas na comunidade PPC, especialmente por recém-chegados. E há uma boa razão para isso: eles são essenciais para determinar tudo, desde o sucesso da campanha até os gastos.

Hoje, vamos esclarecer isso de uma vez por todas, então prepare-se para o confronto final de termos de marca versus termos sem marca! Continue lendo para descobrir quais são melhores para suas vendas e seus resultados.

Os termos de marca valem o custo extra?

Termos de marca no PPC geralmente têm uma má reputação. Por quê? As pessoas pensam que não precisam dar lances em seus próprios termos para sua própria empresa. Se alguém está procurando por sua empresa, por que diabos você compraria anúncios para pagar por esses cliques de pesquisa de marca? Especialmente quando você se classifica em primeiro lugar organicamente para esses termos de marca.

Esse pensamento não é ruim, estúpido ou fora deste mundo. É verdade, não deveríamos ter que licitar em termos de marca. Mas isso não significa que você deve desistir deles ou ignorá-los.

Embora pagar por esses cliques em vez de direcioná-los organicamente possa parecer contra-intuitivo, a verdade é que os cliques em anúncios de pesquisa paga são 2x mais comuns para palavras-chave com intenção nos Estados Unidos. Em outras palavras, 64,6% das pessoas clicam nos anúncios do Google quando desejam comprar um item online. E as pesquisas de marca acumulam toneladas de intenção com o tráfego do meio para o fundo do funil.

Simplificando, se você não estiver fazendo lances em termos de marca, poderá perder cliques fáceis e baratos para concorrentes que tentam roubar seus leads. Por exemplo, confira os resultados da pesquisa ao pesquisar um termo de marca como Hootsuite:

O anúncio da Hootsuite está na primeira posição. Mas agora dê uma olhada no segundo resultado – é um anúncio de um concorrente da Hootsuite. Embora anteriormente considerado uma má prática licitar em termos de marca de outra pessoa dentro da comunidade PPC, os tempos mudaram. As chances são de que, se sua empresa for bem conhecida em seu nicho, outras pessoas tentarão licitar nos termos de sua marca.

Essa estratégia ajuda os concorrentes a obter mais reconhecimento da marca, mesmo que não esteja gerando cliques. Se estiver gerando cliques, eles podem roubar seus leads por centavos por dólar. Além disso, os cliques do Hootsuite não são muito caros, o que faz com que valha a pena dar lances para evitar possíveis desastres:

Por apenas alguns dólares, eles podem garantir que os concorrentes não roubem seus leads suados ou percam o reconhecimento da marca. E quando você conecta essa palavra-chave no Moz, você entende ainda mais a importância de dar lances nela:

Apenas 14% dos cliques de pesquisa vão para resultados orgânicos na palavra-chave hootsuite . Pense em todo o tráfego que eles perderiam se não oferecessem. Quase todos os cliques poderiam ir para um concorrente.

Pense neste cenário: você está navegando por vários tópicos, blogs e conteúdos de PPC. Você ouve falar de uma nova ferramenta de PPC e decide pesquisar no Google. Digitando a marca, você clica em pesquisar e é exibido com toneladas de páginas nos resultados orgânicos e listagens de anúncios. Como você ainda não conhece a marca, clica no primeiro anúncio. Acontece que, como a empresa de ferramentas de PPC não fez lances em seus próprios termos de marca, eles perderam uma liderança em potencial.

Embora seja completamente razoável ficar frustrado ao gastar dinheiro em cliques de marca que devem ser orgânicos, a boa notícia é que geralmente é muito barato e impede que os concorrentes se percam. Se alguma coisa, isso ajuda você a dominar a página de resultados de pesquisa e ajuda a marcar sua empresa.

Recentemente, a Moz encontrou uma tendência gritante mostrando que os cliques orgânicos no Google estão diminuindo em favor dos cliques pagos. Portanto, lotar os SERPs com listagens orgânicas e pagas pode ajudá-lo a garantir que sua mensagem seja recebida e que você gere cliques, não importa o que aconteça:

Isso garante que há quase zero por cento de chance de alguém não clicar em sua marca com uma pesquisa de marca. Faça uma pesquisa rápida no SEMRush e veja quanto pode custar lances nos termos da sua marca. Provavelmente vale cada centavo.

Termos de marca = altos índices de qualidade e criatividade

Os termos de pesquisa pagos com marca ajudam você a obter pontuações de alta qualidade rapidamente. A pontuação de qualidade ou relevância é composta por alguns fatores-chave, incluindo experiência na página de destino, CTR esperada e relevância do anúncio:

Considerando que todo o seu site já é construído em torno de sua marca, você não precisa fazer muito trabalho para colocar os anúncios em exibição, muito menos um índice de qualidade incrivelmente alto. Você atinge todos os três fatores principais simplesmente por ter seu site marcado. E quando se trata de conversões mais baratas, o índice de qualidade é um fator importante:

Quanto melhor o índice de qualidade, as conversões mais baratas você pode esperar. Além disso, os termos de marca permitem que você seja criativo no processo. Por exemplo, veja as listagens orgânicas padrão para seus termos de marca no Google (ou em qualquer empresa). Normalmente, as meta descrições e títulos são genéricos e centrados em palavras-chave/jargão. As listagens orgânicas geralmente não são tão atraentes porque você está apostando em visitas orgânicas de reconhecimento da marca. Mas com um anúncio pago no topo dos resultados da pesquisa, você pode ser extremamente criativo com termos de marca para anúncios PPC. Por sua vez, é quase garantido que seu índice de qualidade melhorará simplesmente porque você está anunciando para termos de marca.

Por exemplo, veja este resultado SEMRush. Em vez de apenas uma linha chata cheia de jargões sobre sua empresa, eles oferecem um título baseado em valor que não podem fazer em listagens orgânicas:

Economize tempo em SEO. Esse título permite que eles sejam mais criativos, exibindo mais ofertas de produtos do que um resultado básico de pesquisa orgânica. Com diversas extensões de anúncio, eles tornam seus anúncios criativos e abrangentes para atrair qualquer pesquisador em seu nicho.

A HubSpot adota a mesma abordagem, concentrando seus anúncios de pesquisa de marca em obter demonstrações gratuitas e atrair vendas em potencial rapidamente. Ao oferecer pacotes de preços, acesso à sua biblioteca de marketing e outros recursos importantes, eles capturam o interesse rapidamente e transformam pesquisas de marca em vendas.

Com termos de pesquisa de marca, você também pode tentar criar conteúdo de página de destino que se concentre mais na parte inferior do funil. Por exemplo, o uso de ofertas baseadas em incentivos pode ajudar a gerar interesse. A HubSpot fez um ótimo trabalho ao usar essa estratégia, oferecendo acesso gratuito a uma demonstração de seu software de inbound marketing em sua página de destino, atendendo ainda mais os pesquisadores com reconhecimento de marca e capturando tráfego baseado em intenção usando um formulário fechado:

O uso dessa estratégia os ajuda a coletar mais leads com reconhecimento da marca, tornando a segmentação mais fácil do que nunca.

Termos de marca significam melhores pontuações de qualidade e espaço para criatividade. Mas também significa pagar mais por termos que deveriam ser gratuitos com resultados orgânicos.

Pesquisas sem marca trazem mais tráfego

Os termos de marca são ótimos. Eles permitem que você domine os SERPs com sua marca e estabeleça uma presença formidável. Além disso, eles geralmente são muito baratos. Ou seja, a maioria dos cliques resulta em vendas fáceis porque as pessoas já estão cientes da marca. Mas, se você ainda não é uma grande marca, eles não vão gerar muito tráfego – esse é o problema.

Embora sejam bons para converter pessoas na parte inferior do funil que o conhecem, essas conversões são poucas e distantes entre si. Portanto, apostar neles para mais vendas nem sempre é uma estratégia infalível. Eles provavelmente serão mais baratos para seus resultados, mas geralmente não têm tráfego suficiente para garantir um crescimento constante. Por exemplo, pesquise sua marca no Keyword Explorer da Moz e veja que tipo de tráfego você já está gerando:

O Acquisio recebe cerca de 101-200 pesquisas por mês. Isso é ótimo, mas vamos comparar essa quantidade de tráfego com um único termo sem marca. Por exemplo, “aquisição de clientes”:

Isso já é 4-5x o volume com um único termo. Embora os termos sem marca sejam muito mais competitivos e caros, eles são necessários para capturar o tráfego do topo do funil. A verdade é que, sem um influxo constante de tráfego no topo do funil, você pode não ter tanto tráfego no fundo do funil ou pesquisas para sua marca. Se as pessoas não conseguirem descobrir você, elas não pesquisarão termos de marca.

Os termos sem marca também oferecem mais flexibilidade em termos de criação de páginas de destino dinâmicas e conteúdo que agrada à intenção do pesquisador. Por exemplo, uma pesquisa geral por Acquisio não fornece informações profundas sobre o que eles realmente desejam encontrar. Portanto, é uma aposta em termos de uma página de destino. Que conteúdo você exibe? Preços? Ofertas? Sobre seções? Você simplesmente não sabe.

Para termos sem marca, você pode decifrar facilmente o que um pesquisador está procurando. Por exemplo, alguém procurando por “ferramenta de palavras-chave PPC” está procurando por uma ferramenta de palavras-chave PPC. Eles ainda não querem uma ferramenta de SEO ou uma agência de PPC. Alguém pesquisando “sapatos vermelhos” está claramente procurando sapatos vermelhos:

Com o aumento do espaço para anúncios da lista de produtos no Google, agora é a hora de capitalizar em pesquisas sem marca:

Sua página de destino pode ser facilmente personalizada para se adequar a esse termo de pesquisa, proporcionando ao usuário uma ótima experiência. Sem ele, os usuários são forçados a navegar em seu site para encontrar o que desejam, dando-lhes mais tempo para considerar sair se não conseguirem encontrar o que pretendiam encontrar. Os termos sem marca também permitem que você estruture seus anúncios com base nos estágios do funil:

Dependendo de quais palavras-chave você segmentar, você pode criar funis que direcionam os usuários das pesquisas iniciais para o final das conversões do funil. Cada palavra-chave tem sua própria intenção, oferecendo mais opções para criação de conteúdo e geração de leads.

Você também pode otimizar páginas de destino em campanhas sem marca para o 1-2 punch. Segmente as principais palavras-chave em seu nicho e concentre-se na criação de páginas de destino específicas para cada uma:

Em sua página de destino, concentre-se em conteúdo de formato longo que mantenha os clientes em potencial interessados ​​engajados e voltando para mais. Mostre o produto que você oferece e como ele ajuda a resolver o problema ou a pesquisa de palavras-chave.

Então, qual opção é melhor?

O veredito.

Em última análise e idealmente, os termos de pesquisa pagos com e sem marca devem ser usados ​​em harmonia. Os termos pagos de marca geralmente são mais baratos porque há menos concorrência e menos tráfego geral do volume de pesquisa. Além disso, se você der lances neles, pode garantir que possui o imóvel para seus pesquisadores de marca, em vez de abrir a porta para seus concorrentes. Enquanto isso, os termos pagos sem marca provavelmente são melhores para as vendas simplesmente devido à quantidade de tráfego que você pode gerar.

Com uma taxa média de conversão PPC, é uma matemática simples: quanto mais tráfego você traz, mais oportunidades de vendas você tem. O uso de campanhas de PPC com marca e sem marca juntas em sua estratégia de PPC ajudará você a capturar tráfego de diferentes estágios do funil.

Se você perceber que seus termos de marca não têm grandes volumes de pesquisa, não precisará de um orçamento enorme porque não gerará muitos cliques. Invista uma pequena quantia do seu orçamento em termos de marca mensalmente para manter sua marca viva e destacar concorrentes em potencial.

Quando se trata de escolher entre pesquisa paga com marca e sem marca, não deve ser uma ou outra. Concentre-se principalmente em termos sem marca, mas nunca negligencie seus termos de marca. Combinar os dois pode limitar seu orçamento, mas é essencial dar lances em ambos se você quiser manter os concorrentes afastados e ainda trazer novo tráfego de entrada. Para ter uma estratégia de PPC bem equilibrada, implemente ambos e concentre cada campanha em diferentes táticas com base nos estágios do funil.

Créditos da imagem

Imagem do recurso: Unsplash / NeONBRAND

Imagem 1, 4, 7, 8, 12, 13, 15: capturas de tela tiradas em abril de 2018 dos SERPs do Google

Imagem 2: capturas de tela tiradas em abril de 2018 da SEMrush

Imagem 3, 10 + 11: capturas de tela tiradas em abril de 2018 do Moz Keyword Explorer

Imagem 5: Terreno do mecanismo de pesquisa

Imagem 6: ConversãoXL

Imagem 9: Captura de tela tirada em abril de 2018 da página de destino do Hubspot

Imagem 14: Terra do mecanismo de pesquisa

Imagem 16: Captura de tela tirada em abril de 2018 da Acquisio